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台灣汽車公司自創品牌策略之研究：以納智捷汽車為例

為了解決納智捷mpv的問題，作者劉怡君 這樣論述：

裕隆企業集團創辦人嚴慶齡先生與夫人吳舜文女士，本著工業報國的理念，於1953年創立裕隆汽車製造公司，發展代表「火車頭」的汽車工業，希望「為中國人裝上自己的輪子」。1987年，裕隆集團由董事長吳舜文女士帶領，自創台灣第一個國人自行設計車身的汽車品牌－Feeling101(飛羚101)，然而並未妥善規劃的品牌策略，最終宣告失敗。 2003年起，裕隆集團董事長嚴凱泰憑藉著多年來與日本日產汽車(NISSAN)技術合作累積的組裝與研發能力、代理與經銷中華汽車的通路與營運管理能力，輔以2005年政府獎勵國內廠商自創品牌的契機、充分利用台灣的IT產業優異的能力，以及策略聯盟等資源的累積之下，於200

7年成立納智捷汽車股份有限公司(以下簡稱納智捷)，推出自有汽車品牌LUXGEN，以SUV與MPV的車款切入車市，並同時以海外市場為目標，佈局全球通路。 裕隆集團不將角色侷限於汽車製造商，而是以企業思維在汽車產業鏈上耕耘，透過子公司建置、併購以及技術合作等模式，擴充其核心資源與能力。 LUXGEN將汽車定位為「移動價值鏈」。有別於傳統休旅車以家庭溫馨為宣傳主軸，納智捷以科技、生活、樂趣等創新定位，重新詮釋SUV與MPV休旅車，並結合集團內的造車技術，以及台灣國際知名的IT技術，創造出納智捷獨特的品牌價值。 裕隆集團歷經近五十個年頭，透過資產與能力的累積，企業策略逐漸由整合式策略邁向多角化的

策略，其中，汽車本業的垂直與水平整合更為顯著。在垂直面上，裕隆集團已將汽車業價值鏈，從上游製造整車、中游行銷、下游行銷通路，甚至到汽車產業的週邊服務拓展完備；而在水平整合部分，早期由兩大汽車中心廠－裕隆汽車與中華汽車，擔綱製造與整車的核心，近年來轉以合資或技術合作方式，代理裕隆日產、東風裕隆等至集團名下，達成企業的多品牌策略。 LUXGEN透過以科技智慧的差異化定位，以品牌商身分向前整合通路，透過LU特有的汽車生活館，以體驗行銷的模式與消費者建構品牌意象與品牌價值。在可控制的通路管理制度下，間接節省企業營運成本，維護品牌形象。 本研究也發現，納智捷在進入國內外市場係透過海內外的策略聯盟、技

術合作廠商與合資合作廠商等，來建立產品的功能與效益；部分的技術專利也透過技術合作取得。也就是說，策略聯盟與合作夥伴，支撐與豐沛了LUXGEN自創品牌的資源與效益。 2011年11月，LUXGEN高層管理幹部出訪俄羅斯約莫兩週，計畫將以CKD的方式拓展歐亞市場；2011年12月，LUXGEN又於台北國際世貿車展發表了最新的轎車產品－Neora，以「Cross over」的思惟，欲切入競爭最激烈的轎車市場。LUXGEN的知名度與外銷市場規模，已透過創立初期積極參與的國際車展加速：於國內的銷售量迄今已晉升為國內第七名。 LUXGEN是裕隆集團第二次自創品牌，由董事長嚴凱泰承接創辦人的使命。本研究

在於剖析裕隆集團自創品牌的歷史因素與動機，以及如何運用競爭優勢，以各項企業策略的角度支撐自有品牌LUXGEN。