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體驗行銷於國產休旅車行銷實務之應用

為了解決三菱savrin內裝的問題，作者廖子蔚 這樣論述：

近幾年來休旅車市場逐年擴大，且每年都以高比例成長，其宣傳廣告和行銷活動也日益多元豐富，本研究欲藉著分析個案的行銷實務狀況，依目標市場、顧客價值與體驗行銷方式三個部份來分析個案實務狀況，以探討國產休旅車的行銷活動與體驗行銷的觀念此兩者之相關性。研究目的為瞭解國產休旅車行銷實務及其目標市場特性，並分析體驗行銷應用在國產休旅車的狀況，以作為未來國產休旅車行銷之建議與參考。 本研究選取國產休旅車產業之成功典範，以中華汽車三款國產休旅車：Savrin、Space Gear、Freeca作為個案分析，經筆者實地參與中華汽車內部行銷會議、訪談與中華汽車內部資料蒐集，及其它相關資料之整合，依三款車之目

標市場、所提供之顧客價值、策略體驗模組及體驗類型，以質化研究來分析歸納各項之個別資料。 本研究結果指出，Savrin的目標市場特性為小家庭，Space Gear則是三代家庭，Freeca以自營商居多數，其共通特色都是較重視家庭或休閒的消費者。此三款休旅車所提供之顧客價值中最多被提及的為「卓越」價值，也就是產品品質好；第二位常被提及的顧客價值類型為「尊敬」價值，即人們使用休旅車來向他人展示自己的品味、地位和形象。Savrin的卓越價值主要是轎式操控感和有質感的內裝，尊敬價值則為關心妻兒的好男人；Space Gear的卓越價值在於車室空間大，座椅多變化，尊敬價值為大家庭和諧、溫馨的形象；Fr

eeca的卓越價值在便宜又大空間，尊敬價值為仿SUV外形的休閒、運動、有格調形象。此三個案的體驗行銷活動中以Savrin最多，Space Gear次之，Freeca則較少。Savrin和Space Gear都以情感體驗為主軸，思考體驗為輔，最終希望達到關聯體驗的最高境界；且Savrin和Space Gear都是以娛樂體驗來吸引消費者的注意，成功打造了符合品牌形象的美學體驗，使顧客最終感受到教育體驗，便成愛家、重視休閒情趣的人。 整體來說，本研究發現此三款車比其它競爭者更重視情感訴求、成功地經營家庭與休閒這兩大塊議題，特別是Savrin和Space Gear在消費者心中的形象都很一致且是正

面印象。究其成功原因在於中華汽車找到特定目標市場心中未被發現或滿足的顧客價值，並以一系列具吸引力的體驗行銷方式傳達產品訊息。