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玉山國家公園行銷之研究─以玉山參選世界新七大自然奇景為例

為了解決全民k歌登入的問題，作者劉家豪 這樣論述：

　　為了追求生態保育與經濟發展間的平衡，國家公園的經營管理單位開始採納源起於商業領域中的行銷概念，來促成國家公園劃設宗旨與公共組織目標功能的達成。本文將以玉山國家公園管理處推動玉山參與「世界新七大自然奇景」全球網路票選活動為研究個案，探討行銷理論、策略性規劃步驟、行銷組合如何擴大及轉化應用於公共行政領域，以實際個案驗證國家公園經營管理與行銷理論之結合；並探究推動行銷該項票選活動的過程之中是否存在著公共部門企業家，以及公共部門企業家在組織運作中扮演的角色與發揮的功能如何影響政府組織在觀念或作為上產生轉變，使得公務機關的行政運作更具回應性。　　本文採行質性研究方法，以文獻探討、個案研究及深度訪談

等方式，透過文獻蒐集與研究訪談的過程，分析與發掘研究主題的實體行銷活動案例中，行銷、公共部門企業家等學術理論的內涵與公共組織之結合。在學理分析上，筆者參採Coffman（1986: 5）所提公共部門行銷的意涵（黃建銘，2000：30）、Buurma（2001: 1287）對公共組織行銷類型的見解，以及魯炳炎（2007b：67-68）提出之公共部門行銷定義，融彙成本文對公共部門行銷內涵之界定。筆者另參考Kotler & Andreasen的策略性行銷規劃程序圖（張在山譯，1991：234）、Coffman（1986: 5）的公共組織行銷架構圖（李長晏，1995：389）、黃文卿（2007：11）

的國家公園未來發展業務分工圖等，調繪出本文之國家公園行銷模型圖。　　根據研究動機與目的進行文獻回顧與探討之後，本文擬訂出兩項研究問題，首先是玉管處推動玉山參選世界新七大自然奇景的行銷個案實務中，與傳統行銷理論概念、策略性行銷步驟流程、行銷組合元素有何異同？其次是公共部門企業家透過玉山參選世界新七大自然奇景過程，如何促成機構內部成員在組職運作與觀念作為上產生轉變？經過與四位政府部門代表、兩位學者專家、兩位第三部門代表的訪談對話，本文獲致的結論如下：策略性行銷規劃程序猶未完整呈現於研究個案中，行銷組合元素必需依組織與行銷個案的特性適度調整，公私協力的合作方式可讓公共部門學習行銷理論與熟悉其實務運作

；公共部門企業家與志工於研究個案中扮演積極導引創新精神融入公共組織行政運作之角色，公共部門企業家動員自身與組織資源致力推動行銷目標與組織願景的達成，促成機構成員凝聚向心力並提升組織運作效能與為民服務的品質。此外，本文另發現臺灣的國名爭議、政治環境影響因素、新興網路行銷管道、志工及公共部門企業家等，均在本研究個案中存有其特殊之處，可供後續相關研究作為參考。