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恐懼強度與威脅類別之反菸平面廣告效果研究

為了解決全罩安全帽 評價的問題，作者張愛玲 這樣論述：

本研究之主要目的即在探討受試者在觀看恐懼訴求之反菸平面廣告時，受試者是否會因為觀看完不同「恐懼強度」（Fear Intensity）與「威脅類別」（Type of Threat）後，其所被喚起的情緒處理過程會對廣告效果產生不同的影響外，本研究亦將受試者屬於個人認知知覺處理過程中的「認知知覺因子」（自覺嚴重性、自覺罹患率、反應效能、自我效能）視為共變項，以來觀察此四共變項因子是否會影響「恐懼強度」與「威脅類別」對廣告效果產生作用的過程。 本研究採取「實驗室實驗法」（Laboratory Experiment）為研究方法，共發展3×2之雙因子設計，主要操弄的自變項為「恐懼強度」（高度恐懼、

中度恐懼、低度恐懼）與「威脅類別」（身體性威脅類別、社會性威脅類別），以觀察自變項與共變項（自覺嚴重性、自覺罹患率、反應效能、自我效能）會對依變項「廣告效果」（廣告認知、廣告態度、行動意願）所產生的影響為何。本研究對象為正值大學就學階段之「晚期青少年」（18~24歲）男性吸菸大學生為主。本研究實驗刺激物在「恐懼強度」上的操弄原則為：（1）圖片血淋淋的程度 / 圖片之生動性與誇張性的程度，（2）訴求主軸是否針對個人責備論或以中立立場來陳述，（3）訴求口吻強烈與否，（4）圖片大小比例；至於在「威脅類別」上的操弄原則，則本研究先行訪談三名有吸菸習慣之男大學生，以瞭解其會感到威脅性之身體性威脅與社會性

威脅項目有哪些後，再參考胡淑貞等人（1999）與黃淑貞（1998）的相關研究後，共提出對吸菸之晚期青少年最為感到威脅感之七項身體性威脅項目與六項社會性威脅項目。 研究結果顯示，在不考慮「認知知覺因子」此一共變項之下，「恐懼強度」的確會對廣告認知與行動意願上產生顯著影響，其中又以「中度恐懼強度」之反菸平面廣告會對受試者在行動意願上產生最為顯著之影響，而「威脅類別」則不會對廣告效果產生任何顯著的影響。 在考量「認知知覺因子」此一共變項後，則發現當受試者之「自覺嚴重性」與「自我效能」處於越低的狀態，以及當受試者之「自覺罹患率」處於越高的狀態時，則其觀看完不同「恐懼強度」之反菸平面廣告後的

「廣告認知」程度也會越高；當受試者「自覺嚴重性」處於越高的狀態下，以及當受試者「自覺罹患率」處於越低的狀態之下，則「恐懼強度」與「威脅類別」會對廣告態度層面上產生交互效果（interaction effect）；本研究發現「高自覺嚴重性」其在觀看不同恐懼強度與威脅類別之反菸平面廣告後，以及「低自我效能」之受試者其在觀看完不同恐懼強度之反菸平面廣告後，兩者皆會在「行動意願」上的表現越強烈。其中唯獨「反應效能」此一認知知覺因子，完全不會影響受試者在觀看完不同「恐懼強度」與「威脅類別」之廣告效果表現。 綜合上述研究發現，本研究亦發現另一個很有趣的現象：那就是當不考量到「認知知覺因子」此一共變因

素時，則受試者在恐懼強度與行動意願之間的關係，會呈現如同與「恐懼驅力理論」（The Fear Drive Theory）及「平行反應模式」（The Parallel Response Model）當中「倒U字型」的關係（亦指：中度恐懼強度是最具有說服效果）；但若本研究在考量到「認知知覺因子」此一共變因素時，則受試者在恐懼強度與行動意願之間的關係，則會呈現「邊際報酬遞減」（Diminishing Marginal Returns）的情況（即：受試者在觀看完恐懼強度越強之反菸平面廣告時，則其行動意願也會隨之越強）。也就是說，當反菸平面廣告設計物當中的「恐懼強度」一旦到達中度恐懼強度水準時，則其便會

對受試者之行動意願開始產生了顯著性的影響，而此時行動意願並不會因為受試者再觀看完更高度之恐懼反菸廣告而繼續增加。