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參與網路團購的認知對傳播網路口碑與再購意圖之影響

為了解決全聯麻辣鍋底推薦的問題，作者王郁茹 這樣論述：

電子商務發展出多樣化的商業模式，其中的網路團購是電子商務平台重要經營模式之一，其中以獨立第三方經營的團購平台更是如雨後春筍般成長，引發團購網站的激烈競爭，但近年來，網路團購糾紛頻繁，故吸引消費者再次購買是業者不斷思考的方向，也是本研究探討的議題。本研究根據Edelman (2010)提出的顧客決策歷程概念，探討顧客持續參與獨立第三方之網路團購的再購意圖，運用「正面網路口碑」觀察顧客購後階段之消費/使用的享用、推薦、連結程序對其再購意圖的影響，並驗證認知價值與認知風險之間的關係、還有顧客的認知價值在認知風險與正面網路口碑間的中介效果，以及傳遞正面網路口碑在認知價值與再購意圖間的中介效果。本研究

為調查研究，針對曾參與過網路團購及曾經在網路上傳遞口碑之消費者作調查，透過便利抽樣進行網路問卷回收，共回收839份有效樣本，並以SmartPLS 2.0工具進行資料分析以驗證模型。實證結果發現，顧客認知團購價值會提升傳遞正面口碑及再購意圖；而認知風險對傳遞正面口碑及再購意圖的直接影響不顯著，但對認知價值呈現負向顯著影響，由此可知，對團購經營者及賣方而言，顧客的認知價值須更為重視；另外，傳播正面網路口碑在認知價值對再購意圖間存在部份中介效果，表示顧客能藉由傳遞正面網路口碑時，明確的感受到價值，而誘發其產生再購意圖。研究結果供第三方經營者作為管理之依據與後續研究之方向。