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好口碑，大訂單！：建立口耳相傳的銷售網絡，拓展潛在客源的四大獲利策略

為了解決勁戰六代後輪尺寸的問題，作者比爾‧凱茲 這樣論述：

15個月前比爾為我們帶來的課程，到現在還一直持續發揮它的效應。我們的顧問師以尋求推薦的方式獲得新客戶，他們的業績比起同行高出40個百分點。－－提姆‧霍蘭（Tim Holland），美國運通財務顧問部門副總裁面對「客戶拒接電話」的對應之道，就是比爾‧凱茲的引薦行銷系統。在今日的環境裡，你更需要以讓人信服的方式來接近你的潛在客戶。本書所傳授的系統能實現你的需求。－－巴布‧沃克（Bob Walker），MassMutual人壽保險集團藉由書中強而有力的行銷系統，不會再有冷冰冰的電話推銷，只會有熱呼呼的業務人脈。這是商場上每個人必讀的一本書。－－唐尼‧亞歷山卓（Tony Alessandra）《白金定

律》（The Platinum Rule）作者 打造最具威力的銷售方式　　如果你想擁有更多優質的業務商機，並達成夢寐以求的優異業績，不要只知道埋頭苦幹，而要懂得用更聰明的方法做事--利用優良服務做為基礎，創造口耳相傳的好口碑，進而獲得更多引薦的機會！　　在今日的商業環境下，銷售比起以往更具挑戰性。但是，成功的秘訣不在於增加工作時間，或是打更多電話，而在於獲得更多推薦。業務專家比爾‧凱茲所創造的引薦行銷系統，能將每一次的業務接觸轉變成更深一層的客戶關係，導向成功的銷售。你將從本書學到如何：在免於擔憂「客戶拒接電話」的情況下從事銷售。策略性地串聯人際關係，以獲得更好的結果。尋找有力的人士為你做推薦

。作者簡介　　比爾‧凱茲（Bill Cates）Referral Coach International顧問公司總裁，擁有28年豐富的業務經驗。現為許多知名企業的顧問，包括美國運通、美林證券、Andersen Window、MassMutual 人壽保險集團，以及Mutual of Omaha保險公司。譯者簡介　　吳幸玲，畢業於台灣師大地理研究所，曾任建國高中地理教師、師大心理測驗中心研究員，並曾任職於奧美廣告行銷研究中心。翻譯作品包括《絕對成交！》、《銷售力》、《超級業務員的25堂課》、《引爆銷售力的10大黃金法則》等書。現正攻讀台大博士班。 第一單元 基本原則：採納一種引薦的心態第一章

「拒接電話名冊」 --電話推銷的滅亡第二章 建立以引薦為基礎的事業第三章 關係是最重要的事第四章建立引薦的心態第二單元 第一項技巧：提高你的可推薦度第五章 超越客戶的期許第六章 將服務的心態轉換成行動第七章 讓你的客戶對你感到驚喜第八章 稱讚客戶的價值第三單元 第二項技巧：為引薦做探勘第九章 種下引薦的種子第十章 在適當時機請求引薦第十一章 以有效的方式尋求引薦第十二章 探測客戶拒絕的原因第十三章 資料檔案的力量第十四章 提昇引薦的品質第十五章 被介紹給你的潛在客戶第十六章 創造完美的引薦經驗第十七章 修正錯誤的假設第四單元 第三項技巧：策略性地連結人際網絡第十八章

建立個人的銷售力第十九章 制定業務活動策略第二十章 讓商務活動發揮極大效用第二十一章 活動結束之時，卻不是行動結束的時候第五單元 第四項技巧：設定利基市場第二十二章 你最有利的行銷策略第二十三章 設定你的利基市場第二十四章 培植你的信譽第二十五章 對特定市場的行銷計劃第二十六章 融合所有技巧附件A 過程的重要性附件B 收集並利用推薦函 我做過最重要的交易　　你還記得你賣過的第一件東西嗎？回溯你年輕的時期。是檸檬水？糖果？餅乾？賀卡？我還記得我的第一次銷售經驗，它就好像昨天發生的事情一樣。　　當時我九歲。我那時是馬里蘭州肯新頓市（Kensington, Maryland）的童子

軍。我們的營隊需要募款，所以有人建議我們舉辦一場銷售競賽。產品是什麼呢？暖氣爐的濾網。獎品又是什麼？一台全新、寶藍色、26吋、三段變速的腳踏車。親愛的讀者們，我是否想要贏得這台腳踏車？答案是：我當然想成為我們社區第一個擁有三段變速腳踏車的小孩。　　我知道我將會贏得那台腳踏車。在第一批濾網到貨之前，我就在心裏埋下這個夢想。我下樓到洗衣房，從我母親的洗衣籃裡拿了一些衣架。再從我父親的櫥櫃裡拿了一些紙牌。我拿這些紙牌做什麼呢？你知道的！我用四張卡片做成前輪，四張卡片做成後輪，黏在衣架上，假裝這是我的汽車！　　1960年7月16日，那一年最熱的一天，濾網終於到貨了。在這麼可怕的夏日裡，誰心中真正抱持著

要賣掉這些濾網的衝勁呢？　　我站在那兒，手裡拿著濾網的樣品及訂購單。我的母親把我推出門外，就好似母鳥第一次將小鳥推出巢外試飛一樣。我一家又一家地推銷產品。你知道，當你還是小孩時，你的鄰居通常對你相當友善，直到你想賣他們某件東西為止。門在我眼前猛然關上。我明明看見在家的人，卻對我視若無睹。倒楣的還不只是這樣，濾網的玻璃纖維讓我的肌膚產生過敏。雖然一切這麼的不順利，但是，我還是想要擁有那台夢幻腳踏車。　　在走過道路一側的住戶後，再往回走向另一邊，我仍做不到一筆生意。然後，我最大的恐懼來臨：敲威爾克（Wilk）這家人的大門。那裡面住著黛咪、比爾、以及他們的女兒　--　安竹恩及雪倫，他們一家人都是我們

家的朋友。但是，對我而言，威爾克先生是我們這一帶的怪物。　　幾乎在暑假裡的每一天，以及上學期間的許多日子裡，小孩都會聚在巷尾玩棒球。第三壘就設在威爾克先生家前門的草皮上。他並不喜歡這樣。幾乎每天都會播出這樣的畫面。我們在巷尾玩球。大約在下午五點三十分時，威爾克先生會駕著黃色的福特車下班回家。他會閃著車燈，按著喇叭驅散我們。當他從車裡跳出來時，就表示我們今天玩樂的時間該結束了。　　我站在威爾克先生家的前門，在心中禱告前來應門的會是威爾克太太。當威爾克先生打開門時，我害怕地雙腳發抖。　　「嗨！比爾‧凱茲，」他說：「你站在這裡做什麼？」　　我說出我最好的（也是唯一的）推銷說詞：「我正在為童子軍賣暖氣

爐的濾網。你不會想要買的，對吧？」　　「嗯，如果尺寸合適的話，我可以買兩個。進來吧，我來看看尺寸合不合適？」　　哇！這一帶的怪物竟然對我如此和善。當他走進地下室核對尺寸時，我就坐在沙發上等他。我擁有合適的尺寸。他向我訂購兩個。這是我的第一筆生意！我相當的興奮。　　後來證明威爾克先生是一名業務員，一個非常成功的業務員。他問我一個我永遠不會忘記的問題。「那麼，比爾‧凱茲，你就一間走過一間是嗎？沒計劃的拜訪？這不是一件容易的事。告訴我，你的成交率是多少？」　　「什麼」　　「你拜訪過幾家，而你做到多少生意呢？」　　「喔，讓我想想看。我拜訪過10家，而你是我第一個客戶。」　　「那麼就是百分之十。以你這種

推銷方式來說已經不錯了。你想要做得更好嗎？」　　我當然想。就在9歲時，我以一個童子軍暖氣爐濾網推銷員的身分，接受我生平第一場業務員訓練。　　他告訴我：「當我們這兒結束後，你走到轉角迪安傑羅絲（D’Angelos）家。當迪安傑羅絲先生或是迪安傑羅絲太太前來應門時，告訴他們是我介紹你來的，而且我剛向你買了兩個暖氣爐濾網。然後問他們需要幾個。就是這麼簡單。當你完成與他們的交易後。看看他們的鄰居是誰，然後重複一樣的過程。明白嗎？」　　我離開威爾克先生家。我更加興奮，因為我現在擁有了一個全新的因應對策。威爾克先生是對的。迪安傑羅絲先生也向我買了兩個暖氣爐濾網，然後將我介紹給他的鄰居。傑可森家（Jacob

son）也向我買了兩個。凱藍家（Klein）也買了兩個。德曼家（Terman）、馬菲家（Murphy）、以及吉兒家（Yee）也都如此。我在那個夏季所賣的數量，幾乎比另外38個男孩加起來的都還要多。我想你猜到了，我贏得了那輛腳踏車。　　為什麼我能贏得那場比賽？從那次經驗，我學到三項很簡單，卻威力無窮的課題：第一，我具有強烈的慾望。我對於成功的執著讓我得以面對一開始的不順利，甚至恐懼。第二，我具有致勝的策略。我見識到引薦的效力。第三，我學到勇氣的重要性。如果缺乏實踐威爾克先生策略的勇氣，我將無法贏得那輛腳踏車。　　威爾克先生變成我銷售上的良師。我在高中及大學時，還曾經當過他的業務助手。他還教了我另

一個有力的課題。　　「比爾，你知道所有成功的業務員共同的特點是什麼嗎？」有一天他這麼問我。　　「我不知道。」我回答。　　「他們都有很長的脖子。沒錯。所有成功的業務員都有很長的脖子。他們都樂於將他們的脖子往外延伸，並為了更好的成果，冒著必要的風險。繼續將你的脖子往外延伸，比爾。不要害怕犯錯。不要害怕跌倒。跌倒並不是丟臉的事。只有不敢嘗試才是丟臉的事。」　　謝謝你教導我這寶貴的一課，威爾克先生。世界運轉的方式　　如果你同意，商場世界是圍繞著人與人的會面而旋轉，你將會了解我們公司的一句標語：「世界運轉的方式，就是透過其他人與別人會面，而引薦就是讓我們進入其他人生活最好的方式。」當你必須找一名油漆工為

你油漆房子時，你會先去翻電話簿嗎？不，你會詢問朋友或是鄰居的意見。當你必須為你的小孩找尋保母時，你會攔住一個從你家門口經過，要到學校去的學生嗎？不，你會詢問鄰居。你最佳的客戶，所希望的是透過某個他們信任的人介紹而認識你。這也是為什麼引薦程序應該成為你吸引新客戶最主要方式的原因。　　我已經使用本書所介紹的原則、策略、及技巧數年之久，而它們也幫助我建立許多成功的業務。過去十二年來，我曾經透過一些研討會將它們分享給業務員、業務經理、以及企業家們。現在，我以一個系統化的方式將它們集合在一起。這是一本你要成功地建立起以引薦為基礎的事業所必備的藍皮書。吸引新客戶最有效力的方法　　毫無疑問的，透過引薦吸引客

戶是建立事業最有效力的方式，更不用說，這也是最愉快的一種方式。克利斯‧非可（Chris Faicco），Northwestern Mutual Life人壽保險公司的高級行政主管，引導許多相關研究的進行，清楚地證實引薦的力量。在5,640個可能的客戶中，2,240個會透過自行的拜訪成為潛在客戶，剩餘的3,400個則透過引薦成為潛在客戶。自行拜訪之下的潛在客戶達成56筆交易，接近11%的達成率。引薦下的潛在客戶達成452筆交易，接近40%的達成率。換言之，透過引薦做成生意的機率，幾乎可以高出三倍。　　如果你做的不是人壽保險的生意，你可能會想：「這與我有什麼關係？」關係密切。當然，依你產業性質的不

同，比例有可能不同。如果你不是已有所理解，認同從引薦建立你的事業，是邁向成功的最好的路徑，你也不會看著本書。　　當你自行透過電話，探求新客戶時，你通常得到對方冷冷的回應。潛在客戶會說些這一類的話：「先傳資料給我。」「我這部分的需求已經足夠了。」或是「我們對目前的供應商很滿意。」當你以普通郵件的方式做行銷，你會花很多時間，花一筆錢，但卻只得到很小比例的回應。當你透過廣告做行銷，你會花很大一筆錢，但卻無法確定效果如何。當你透過研討會的方式行銷，你每一筆線索的成本，將可能非常的高。　　當「拒接電話」規定啟動時，電話推銷不僅變得更無效率，如果你打錯對象，還可能花上你一筆罰款（參考第一章）。在一個以引薦

為基礎的事業裡，你則是以人們最想要認識你的方式　--　透過一個可信任朋友或公司的介紹　--　來吸引他們。有道德的機會主義　　為什麼不是所有的業務員都從引薦來建立自己的事業？坦白說，這個問題深深困擾我。當然，當你首次創立你的事業時，你可能會使用其他方式讓業務轉動起來，所以你會進行許多推銷活動。當然，某些型態的業務是較適合走引薦路線的，但是，我從未遇過任何一個業務員或是小型企業主，無法使用本書所教的方法，來提高客戶數量、銷售額、以及獲利能力。　　直到最近我才想到，這個問題的部分原因是這方面的教育太少了。縱使在湯姆‧霍金斯（Tom Hopkins）經典的業務書籍《How to Master the

Art of Selling》（1982年出版）裡，將引薦稱為「成功探勘的主脈」，但是，他也只是花上一頁半的版面談及引薦行銷。　　如果你到書店或是圖書館，尋找有關引薦的書籍，你可能只能找到有關「人際網絡」這一類的書。當然，人際網絡是引薦行銷（參考本書第三章）重要的一環，但是，它也只是整個過程的一部分而已。　　我想，現在是提昇引薦行銷至一個新的專業水準的時機了。行銷專家傑‧阿巴拉姆（Jay Abraham）這麼形容引薦行銷：「有道德的機會主義。」有人則說它是槓桿效率。隨著你將客戶服務得更好，並建立起信任的關係，你的這部分績效將會為其他部分帶來更多的機會。一些單靠買賣關係做不到的機會。電話行銷的末

代　　引薦成長的部分原因，是因為我先前已提到的障礙：有聲郵件（高科技，但是低接觸性），競爭的提高，以及每個人都越來越忙。　　現在，對許多行業來說都出現一個新的難題。這個難題稱為「全國拒接電話登記簿」。如果這還不能預告電話行銷的終結，我不知道還有什麼可以。不管何時，人們都不喜歡推銷電話打到他們的家中（以及辦公室）。在過去，我的研討會客戶及聘我當顧問的客戶，有相當比例都依賴電話行銷來收集業務線索。「拒接電話登記簿」（全國及各州的）正慢慢地終結這種行銷方法。將以電話行銷為基礎的業務移轉為以引薦為基礎，最大的好處之一，就是你的獲利率將提高，因為你每一個線索的成本將降低至接近零。我將在第一章，以整章的篇

幅講述「拒接電話」的規則。銷售是一種講求證物的業務　　我們的經濟正快速地轉換成服務經濟。許多業務員都是在銷售服務，而不是產品。那些銷售產品的人，同時也要銷售服務，以讓他們的產品有別於競爭對手的產品。當你擁有一項產品，它通常是人們可以觸摸、看到，有時可以拿在手裡，並拿至眼前觀看。銷售服務是一種較看不見的銷售。購買者知道什麼是好的服務，但是他們無法將它拿在手中，也沒辦法在購買前看到它。　　在銷售服務時，你必須提出你可以實踐承諾的證物，這就是引薦派得上用處的地方。當一名潛在客戶透過引薦與你會面，證物的層次已經很高了，因為推薦者已經對你做過測試了，購買者也會比較喜歡透過別人的介紹來與你會面。別人的背書

及聲明，讓他們更加安心地為你打開大門，並將他們的業務交給你。