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遊客之活動涉入、形象識別、價值、滿意度與忠誠度關聯性研究－以2010高雄市燈會藝術節為例

為了解決勁戰大燈價格的問題，作者蔡蕙鈴 這樣論述：

創造正面而令人印象深刻的城市形象是都市行銷的重要任務，進而提昇城市競爭力。舉辦節慶與特殊活動(Festival and Special Events)是都市整合行銷的重要一環。一個成功的節慶活動不僅能凝聚居民共識，結合地方特有人文及自然資源，帶動當地旅遊商機，提供當地居民工作和經濟收入，更進一步形塑該城市的地方特色與形象。高雄市政府近幾年提出「市民參與、幸福高雄」口號作為施政理念與發展願景，因此所有施政作為均以此口號為核心指導原則，來形塑高雄的城市形象。高雄燈會與「臺灣燈會」、「臺北燈會」並列為臺灣三大燈會，亦是高雄市每年例行舉辦最具規模的節慶活動，所費不貲，因此，值得進一步了解該活動主辦者

是否以該口號所欲形塑的城市形象為主軸塑造整體活動，讓節慶活動在行銷城市形象與理念之餘，也能滿足遊客對活動的期望與認同。本研究旨在瞭解遊客參與2010高雄燈會藝術節之「活動涉入」、「活動形象識別」、「活動價值」、「活動滿意度」與「活動忠誠度」的現況，並進而驗證此模式之關聯性。從參與高雄燈會的遊客觀點，於2010年2月20日至3月7日活動期間進行問卷調查。研究問卷以結構式方式，内容包含遊客屬性、活動涉入、活動形象識別、價值、滿意度與忠誠度等部份。問卷以便利抽樣方式發放350份，有效回收310份問卷，有效回收率約89%。資料分析方法包含敘述性統計分析、項目分析、信度分析、探索性與驗證性因素分析、單因

子變異數分析、皮爾森(Pearson)相關分析、結構方程模式分析、中介與干擾效果分析。研究結果顯示：1.遊客以女性稍多(55.2%)，18~34歲者(77.5%)、未婚(73.5%)、大學/專科(65.5%)學歷居多；職業集中在學生(37.4%)、服務業(24.5%)、軍公教(10.3%)、平均家庭月收入低於3萬元以下佔七成左右。2.參與高雄燈會遊客對活動涉入構面平均值以「吸引力」同意程度最高；活動形象識別構面平均值以「理念識別」同意程度最高；活動價值以「值得我花錢和花時間來參加」同意程度較高；活動滿意度以「正確的選擇」同意程度較高；活動忠誠度以「明年我會再來參加」同意程度較高。3.遊客個人背

景的差異分析方面顯示：不同遊客屬性對活動涉入與滿意度皆無顯著差異；教育程度低與月收入高的遊客對活動形象識別「行為識別」有較高的形象認同，且會再來參加；收入高的遊客認為高雄燈會價值「比期望還多」。4.「活動涉入」對於「活動形象識別」、「活動價值」與「活動忠誠度」存在正向影響力；「活動形象識別」對於「活動價值」、「活動滿意度」與「活動忠程度」存在正向影響力。5.活動形象識別中的「理念識別」與「行為識別」為主要影響「活動價值」、「活動滿意度」與「活動忠程度」的構面，特別是「行為識別」最具影響力；活動形象識別中的「品牌識別」與「視覺識別」對「「活動價值」、「活動滿意度」與「活動忠程度」皆無顯著影響。6

.「活動形象識別」會直接影響「活動價值」、「活動滿意度」與「活動忠程度」，但會因「活動涉入」而產生干擾效果。其中「理念識別」、「品牌識別」、「行為識別」會因低涉入的干擾而影響對價值、滿意度及忠誠度的關聯性；「視覺識別」最不受涉入程度影響。7.「活動形象識別」會對「活動涉入」分別與「活動價值」、「活動滿意度」與「活動忠程度」之間產生中介效果。當遊客涉入活動時，會在形象影響下，對活動價值、滿意度及忠誠有更高的認同。以上研究結果供地方政府及活動策劃者未來辦理各項大型活動發展城市形象之參考。