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臺中市老屋再生空間與經營策略之研究－以咖啡廳為例

為了解決南投市外帶美食的問題，作者胡心如 這樣論述：

不少老屋因不在文化資產保存法而任其破敗，卻吸引不少民間熱愛老屋的目光，主動出資維護。大部分是夢想創業的年輕族群，對老屋有著創新的想法及懷舊情感，改造過程中，盡量保存原有的面貌結構，留住老屋的靈魂與記憶，賦予新生命，也描繪出經營者未來夢想的藍圖或重拾舊時回憶，不追求商業利益，讓老屋運用自身魅力永續經營，並提供消費者最溫暖放鬆的好所在。 老屋是城市歷史的一部份，可從中窺探曾在其中生活的人之個性、情感脈絡，有許多故事值得體會。而現代化的餐飲空間則帶給消費者美好感受，進而對餐飲品牌產生情感連結，讓消費者主動在社群網路分享美好的氛圍體驗。 本研究選擇以台中知名老屋再生，並成功轉型成餐飲空間

經營的品牌為研究對象。主要從品牌行銷、體驗經濟、經營策略等層面進行探索，運用文獻分析法與半結構訪談法進行個案分析並比較差異，企圖從中發現各業者經營模式之間的異同。同時也了解老屋咖啡廳特有的經營模式，連結消費者和經營者喜歡老屋的情感，行銷老屋特有的故事和建築魅力。本研究針對台中五家知名老屋咖啡廳之消費者為研究對象進行單因子變異數分析和皮爾森相關分析，並透過開放式問題收集消費者對店家的建議、特色與對台中老屋發展的意見。 透過訪談內容分析與問卷數據分析，結果發現五家老屋咖啡廳的經營策略與波特(Michael E. Porter)在1980年提出的「定位」與建立「差異化」策略的理念相同，經營者鮮

明的個性連帶影響店家風格，消費族群的類型也因此有所差異，須建立明確的店家定位與經營模式，並不斷精進軟體與硬體設備，才能在同業激烈的競爭中嶄露頭角。台中老屋咖啡廳的經營者，營造出不同於其他縣市的經營氛圍，同業串聯合作的方式，同時存在競爭與盟友之和諧關係。 期待藉由本研究對於老屋新生的經營管理策略，提供實際經驗，作為未來有心投入老屋餐飲的學習標竿，從中找出適合自家店的創新經營策略，也冀望透過訪談及問卷喚起更多保存珍貴老屋的意識以及情感。

嘉義市休閒生活空間之研究－以咖啡品嚐空間為例

為了解決南投市外帶美食的問題，作者郭美秀 這樣論述：

咖啡品嚐空間已成為一般都市民眾的休閒生活空間，本文選擇嘉義市為研究區，以零售地理學與消費文化的觀念，來分析各種類型的咖啡飲品銷售點的空間特性。嘉義市屬於中型的中心城市，服務圈以農業區為主，故商業景觀兼容並蓄地包含了城市與鄉村的特色。為了確實掌握嘉義市民的生活空間特色，擬以「咖啡品嚐之都市生活」為研究重點，除了文獻蒐集，也利用參與觀察、問卷與訪談，取得在地消費者的實際日常生活經驗，來深入了解嘉義市咖啡銷售點的經營型態、區位特性、商品圈，以及消費文化與休閒生活空間。 嘉義市連鎖體系的咖啡銷售點因各自的企業策略，形塑了不同的消費符號與商品圈，星巴克堅持「精品咖啡文化」的符號消費，商品圈旅行時

間在一小時以上，為高級中地；85度C賣的是物超所值的大眾經濟，故商品圈不大，為45分鐘的旅行時間；CITY CAFÉ則是「便利、快速及24小時不打烊」，門市數多，因此商品圈最小，為15分鐘旅行時間，是低級中地。三種商品圈的服務範圍符合中地理論的階層關係。另外，因連鎖企業的協助，其咖啡銷售點的區位條件較佳，「能見度」較高，增加了消費者選擇的機率。不屬於連鎖體系的個性咖啡館，強調一店一品牌的獨特魅力，因沒有連鎖品牌的規模經濟與區位條件，故盡量將店家選擇在商業區與市區的商圈，或彼此店家集中在一起，利用聚集經濟來接近更多的客源，並進一步利用各種宣傳方式，打響知名度，提高來客數。 嘉義市四種經營類

型的咖啡銷售點，配合相異的選址條件，以「分散且集中」分布狀態建構了嘉義市的咖啡零售空間。本研究發現不同文化意涵的咖啡空間，吸引不同的社會群體，不但表現了自我的消費文化與生活風格，也積極內化成不同情感與價值的休閒生活空間。如星巴克是學生與上班族的最愛，他們喜歡星巴克的精緻咖啡，或與朋友聚會，或享受空間格調，是消費人不出錯的咖啡「品牌」休閒空間；個性咖啡館各自營造獨一無二的風格，擁有不同品味的分眾消費者，因獨特的魅力與較佳的主客關係，成為消費者感情依賴的生活空間；85度C因大眾化的親民符號，讓消費的客群階層較為平均，商品與空間的利用也相當多元，屬於消費人無拘無束的「久坐」休閒空間；CITY CAF

É為社區服務的平價咖啡品牌，其客層最為平均，且消費活動以一人享受外帶咖啡為主，是消費人好接近但短暫停留的生活空間。 本研究認為嘉義市的咖啡休閒生活空間是一種再生產的空間結構，經由持續且動態地「人/空間」、「生產者/消費者」的互動過程而形成，並在過程中不斷地融入嘉義市的都市文化特色與消費活動的在地生活經驗，讓全球化環節下的咖啡空間，多了在地的創造性與人情味，及空間的特殊性；其中個性咖啡館表現地方色彩的方式最多元，為追求差異的消費者所喜愛，不管是嘉義市或外縣市的民眾，皆被吸引過來選擇消費，故其商品圈能遠到一小時以上的旅行時間。因此，從嘉義市咖啡品嚐空間的研究中，我們主張全球文化藉由在地生活的

落實，受地方的空間與文化衝擊且融合後，不僅讓咖啡品嚐空間加入了地方美學，也為嘉義市的都市空間形塑出只屬於嘉義市、與其他都市不同的文化意義空間。