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蘋果滋味 一咬上癮的行銷管理創意學

為了解決名牌廣告的問題，作者曾孟卓 這樣論述：

生意如果這麼好做，有訂單從天上來的話，公司養隻狗站在大門口咬個籃子接單也就夠了！ 　　2003年，《蘋果日報》來台創刊，備受爭議，無人看好。 　　2008年，《蘋果日報》躍居台灣第一大報，閱報率和廣告量均為平面媒體之冠。 　　《蘋果日報》在台灣的成功案例，足以引證最現代行銷管理學的每個環節。 　　本書集結《蘋果日報》行銷業務五年來的實戰心得，解析《蘋果日報》顛覆市場的行銷創意遊戲以及挑戰高難度業務目標的攻略奇謀，讀者將可一窺《蘋果日報》逆勢成長、引領台灣報業風騷的精采情節，及其幕後精準有效的行銷管理觀念和機制。全書分為四大篇： 一．蘋果滋味──創刊篇 　　《蘋果日報》的經營方式一直備受爭議，因

為外界從不同的角度，會看見不一樣的蘋果。因職務的關係，我從行銷及廣告的角度切入。 二．我的工作是競爭──實戰篇 　　對外是與近二百個媒體爭奪客戶的同一筆行銷預算；對內是如何維繫業務員積極進取、正面競爭的心態。 三．唯陳言之務去──流行概念篇 　　多年來實務上遇到困境會去找書本求教，書本讀不懂會拿到實務中直接驗證，兩相觀照下，消除了大量的不切實際或言過其實的所謂專業觀點。 四．見說蠶叢路──媒體趨勢篇 　　篇名引自李白的＜送友人入蜀＞一詩：「見說蠶叢路，崎嶇不易行。」剖析產業局勢，展望未來發展，構思因應之道。儘管前路看似崎嶇，驚險百出，最後必將能化險為夷。 作者簡介 曾孟卓 　　洋名Gordon

，1971年生的魔羯男。香港中文大學工商管理系畢業，現為台灣《蘋果日報》、台灣《壹週刊》、《爽報》總經理。 　　香港經歷：零售及直銷管理，SebaMed 5.5及Huggies產品經理 　　最高成就：出品一個漂亮乖巧的女兒 　　好玩資歷：詩人、象棋冠軍、職業小丑 　　好玩作品：詩集《不喜歡你》 　　曾孟卓部落格「iamgordon」iamgordon.pixnet.net/blog ＜自序＞競爭力的本質 第一部：蘋果滋味──創刊篇 蘋果與芭樂　018花生怎麼了？　020肥佬黎的大手筆　022乘虛而入　025報紙與衛生棉　029一鴨三吃　031做最貴的報紙　033朝生暮死　036等邊三角形　0

38方形、圓形和V形　040分道揚鑣　045《蘋果日報》的兩個上帝　049肥佬黎的Marketing　053總經理任務　057舌戰 二○○四　058瓶頸永遠在瓶子上方 二○○五　066大忙年 二○○六　069決心與堅持，挑戰和考驗 二○○七　074肥佬黎：是你虧欠了社會　078乾一杯吧，怪物！　080黎十條　083 第二部：我的工作是競爭──實戰篇 比快　090熱情的笨蛋　093《蘋果日報》業務員與他報業務員的分別　099遊戲規則　101業務員是行銷最前線　104Top Sales　106百合花　108木桶　110請親自開門　114不如歸去　116尊重前輩　118才華（Talent）　121每

一個人的工作都是服務　123往左轉　125業務員的生活態度　1271％　131過時的胡蘿蔔　136信任　141污水　145踢皮球　154我的工作不是開會　157準時　162YTS 和 LGD　166應酬　170Success　173讓人搖頭的工作習慣　178牛頓力學笑談　181顧客不是上帝　185飲鴆止渴的置入性新聞　189A級員工　194銳氣　199論功行賞　202Training for change　205蝴蝶任務（上集）　207蝴蝶任務（下集）　221改變……常改變　231一個人的例外　235學習型組織　239限制的挑戰　241騙不了人的年代　244我是配角　249誠信（integri

ty）　252管理下屬最難是什麼？ 　255主管的承擔　259神鬼奇航　262 第三部　唯陳言之務去──流行概念篇 Marketing是什麼？　2685W1H，4P4C　272Marketing只要一個C　275廣告就是要效果　279名牌廣告淺說　283如何計算廣告效果？　286廣告說需求　292廣告其實是干擾　294貨架第七招　297報紙廣告形式雜談　299拳不離手，曲不離口　304廣告獎答問　306自由時報加入ABC　308不識紫牛是紫牛　314蓬萊何處覓仙山　317最高段的競爭策略　321Branding　330假雙贏　334行銷老鬼對我說　336行銷工作從學習執行開始　338創意有限　

342寫筆記　347口碑不是行銷　350彈藥分配　355兌換行動　358見樹不見林　366因小失大　372大眾傳媒未死　375雜說：「世界是平的」　379 第四部　見說蠶叢路──媒體趨勢篇 未來專家說未來　392恐龍事業　396高效率淘汰低效率　399就是死不了　403恐懼的需求　406偷工減料，末路狂奔　409螞蟻公司　412二女同侍一夫　416網路迷情　420問題兒童　425尋尋覓覓網中人　429「膏藥貼」廣告　434網路廣告有得玩　437絕交、還手、利用　441捷運報的枷鎖　446免費報的生存空間　450未來可能會消失或萎縮的行業　454媒體水晶球　458明天怎麼辦？　461 〔後記〕想

起洋蔥頭和老友Kent　466 自序 競爭力的本質 　　企管大師菲利浦．科特勒（Philip Kotler）在一本著作中談及：「五年成功足以毀掉一家企業。」在二十一世紀的全球競爭狀態中，世事瞬息變化，贏得快，輸得更快，才麻木在勝利的喜悅中，轉眼間，兵敗如山倒。 　　競爭力的本質並不在於體格的客觀狀況和數據，而在於心態的主觀素質和欲求。觀看奧運比賽，可以看見競爭力的本質。每一個參與決賽者都是億中選一的天才，彼此的技術和戰術互相都懂得，也都經歷了相當的苦功，但我還是贏你，因為我更有熱情，更有效率，更有信心。 　　退步也是同一順序。先是熱情冷卻，然後效率變慢（因為你冷了，也就懶了，然後必然是慢了）

，最後知道自己再沒有從前那股衝勁和速度，愈來愈落後，愈做愈錯，信心盡失。一切從擁有熱情開始成功，從失去熱情開始失敗。在商業社會，很多人卻只重視聰明機變和奇謀妙計，難怪他們輸得這麼慘。 　　派駐台灣，因為國語不靈光，習慣先寫好暢順的筆記，檢討過沒有太大的破綻，才進行管理和溝通的工作。有系統地整理出來後的文章，以行銷、廣告及職場實務為主，是我認為在競爭中成敗的要素，值得參考的事例和推論；當中沒有什麼祕密或爆料，也不涉及非我專業的新聞運作；或有提及一些勝負關鍵，其實行業中大家都知道。媒體這個行業，從來就沒有什麼商業機密可以長期隱存，別人跟得上的早就跟得上，跟不上的還是跟不上。二十一世紀的競爭爭分奪秒

，過去的成功只會障礙未來的坦途，要比別人快，就要放得下過去。 　　五年成功足以毀掉一家企業，五年名位當然也足以毀掉一個人。保持熱情的其中一個方法，是在適當時間讓自己回到起點。把自己的一點點經驗和心得原形畢露，除了和同事、客戶及好朋友分享外，從此自己再無可恃，一切歸零，重新學習進步。 （記於二○○八年八月十八日，觀美國菲利普斯連奪游泳八金之後。補記於二○○九年二月四日，菲利普斯生活失持，吸食大麻，遭罰停賽三個月。） 第一部　蘋果滋味──創刊篇蘋果真的……那麼好吃嗎？橫看成嶺側成峰。《蘋果日報》的經營方式一直備受爭議，因為外界從不同的角度，會看見不一樣的蘋果，其情形，如管中窺象：看見鼻子者以為象

如長蛇，看見耳朵者以為象如蒲扇，看見象腿者以為象如樑柱。《蘋果日報》當然是一份報紙。每日出版約二十至四十五大張紙，以其龐大的資訊量，《蘋果日報》絕對是一份份量十足的新聞紙。若觀其題材之多元及豐富，形容《蘋果日報》是一份每天出版的綜合性雜誌（Daily Magazine），似乎更貼切。從政治觀點：《蘋果日報》始創者是外地人（港商黎智英），立場飄忽無定。從受訪者或名人觀點：它不留情面，有料必爆，令人又愛又恨。從讀者觀點：各取所需，眾說紛紜。從生產角度：從製稿、印刷到發行，它是一條效率驚人的生產配給線。從行銷角度：它是全台灣便利超商裡每天最暢銷的快速消費品（FMCG, Fast Moving Con

sumer Good）。從廣告角度：它是一個非常有效的廣告資訊平台。因職務關係，我只能從行銷及廣告角度看《蘋果日報》這東西；換入其他角度，可能是另一個完全不一樣的故事。蘋果與芭樂《蘋果日報》在台灣尚未創刊已令市場充滿好奇和期待，此中取名「蘋果」原來占了一個優勢。《蘋果日報》為什麼叫做「蘋果日報」，傳說版本有好幾個，其中比較多人傳說的一個版本是這樣的：天堂裡本來沒有罪惡和是非，直到夏娃誘惑亞當咬了第一口蘋果，人生中的種種罪惡和是非才一一開始。沒有罪惡和是非，就沒有新聞，也不需要報紙，所以一九九五年在香港創刊，肥佬黎（創報人黎智英先生）就把這份報紙命名為《蘋果日報》。二○○三年《蘋果日報》準備在台

灣發行，尚未創刊已令市場充滿好奇和期待，此中取名「蘋果」原來占了一個優勢。原來外地進口的蘋果在台灣是屬於「高檔」水果，「高檔」的水果當然算是好東西。雖然市場並不清楚《蘋果日報》到底長怎麼樣，但外來者辦報而叫做「蘋果」令人期待。命名先獲得好感，當然占了優勢。如果八年前在香港不知何由改名為「芭樂日報」，來到台灣，品牌形象恐怕是完全另一個故事了。MEMO►《蘋果日報》的做事風格一向橫衝直撞，做了再說，錯了即改。很多事情總是錯有錯著或事已方知，倒不是事前可以精心策劃或明確預期的。花生怎麼了？《蘋果日報》創刊廣告系列「創蘋記」三部曲第一部，廣告一出，半城疑問：「蘋果跟花生，有什麼關係？」天雷震撼，烏雲裡

裂出金光，鮮紅欲滴的蘋果如雨水般灑下，到地面上已成疊浪般的蘋果海。畫面字幕：「第一日」。然後，性感美麗而看來像全身赤裸的鍾麗緹在蘋果堆中冒出，像一個不懂世事的初生嬰兒，或者，你可以當她是夏娃。然後蘋果一個一個被咬掉不見，鍾麗緹伸手想去拿，蘋果卻總在她伸手將及時調皮消失。於是她以好奇的眼神望望四周，說：「花生怎麼了？」以上是《蘋果日報》創刊廣告系列「創蘋記」三部曲第一部的內容。廣告一出，半城疑問：「蘋果跟花生，有什麼關係？」「創蘋記」是肥佬黎和創作大師林振強先生（註一）的共同創意，三部曲靈感源於《聖經．創世紀》，改編成鍾麗緹在蘋果海中第一日、第三日和第六日的故事，文案中英夾雜，中文是三句必要的對

白，英文敘述情節的推展和故事的層次，清楚簡明。畫面是從美國邀來的李子衡（Gigo Lee）導演的精心演繹，並由從北京趕回來的麥大傑導演協助拍攝，還有從香港請來的專業燈光師等，由我權充客戶代表監製執行。問題是：鍾麗緹不諳國語，當時，從創作到拍攝執行都是香港人，也無一個精通本地國語，於是沒有人知道那句簡單的五字對白「發生什麼了？」應為「發生什麼事了？」才符合本地語法，再經鍾麗緹「鬼妹國語」讀來，眾人渾然無覺，最後播出，變成「花生怎麼了？」以上就是蘋果與花生的關係。MEMO►跟朋友或客戶分享過無數次的創刊趣事之一，教訓是從事外語創作，最後一定要給當地人審核過關。註一：林振強先生是香港著名創作大師，尤

其在廣告創作和粵語流行歌曲填詞兩項專業上享負盛名，屬廣告界及流行樂壇殿堂級人馬，獲獎無數，佳作不勝枚舉。

名牌廣告進入發燒排行的影片

名牌的時尚想像—以台灣真假名牌的使用為例

為了解決名牌廣告的問題，作者張嘉芳 這樣論述：

本研究主要以名牌及仿冒品消費與使用者為主，從名牌符號性與工具性的角度來考察台灣名牌消費現況。在理論的運用方面，本研究主要以布希亞的符號消費觀點為主軸，並運用不同學者的觀點對名牌作多重的詮釋分析，主要運用索緒爾的符徵與符旨意義、馬克思的異化及商品拜物論點、法蘭克福學派的文化工業、韋伯倫的炫耀性消費、齊末爾的區隔與模仿、布赫迪厄的品味及習性、米勒的文化消費即是文化實踐觀點，本研究整合不同學者的多重觀點來詮釋現今台灣名牌消費現象，以此作為名牌消費的分析架構。 研究方法主要是運用質化的訪談法與參與觀察法為主，研究發現：名牌業者行銷策略與媒體宣傳是種個人商品搜尋；親友同儕才是影響個人名牌購買的最

關鍵力量；職場工作環境與同事會形成一股無形壓力，對個人亦會造成一定程度的影響。此外，研究也發現名牌與仿冒品消費更加鞏固資本主義的合法性地位；台灣名牌與仿冒品的態度及使用會產生南北與跨國差異的情形，名牌消費亦具有文化帝國主義的現象。