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花蓮旅館再宿意願影響因素之探討—以促銷意識為干擾變數

為了解決墾丁福華線上旅展的問題，作者張育甄 這樣論述：

近年來臺灣觀光休閒備受政府重視，2015年11月20日至2016年2月29日交通部觀光局推出為期三個月的國人國內旅遊住宿優惠補助活動，當年年底已創造三十二萬三千三百五十四位國人訂房的佳績，顯示出國人對旅館業促銷的重視。向來以觀光聞名的花蓮，因應旅客住宿需求快速攀升，大量資本主投入旅館經營行列，促使產業競爭甚是激烈，因此業者如何創造高的顧客再宿意願，與正確的使用促銷活動吸引新顧客與留住現有顧客，對旅館業者而言是相當重要的議題。 本研究採消費者觀點，旨在探討旅館服務品質、顧客滿意與再宿意願之間的影響關係，以及消費者之促銷意識是否對此關係具有干擾效果，最後驗證公部門實施之星級評鑑制度

是否對花蓮旅館業者具有實質的效益。以投宿花蓮地區旅館之旅客為抽樣調查對象，共委託十家旅館代為發放五百份問卷。取得三百六十五份有效問卷，以SPSS進行統計分析，經確認量表的可信與可靠度，以及理論檢驗和因素確認後，使用迴歸分析驗證研究假說。實證分析結果顯示，證實問卷量表皆達到信度、效度與因素分析之標準，無須進行修正；而迴歸分析得出結果為：（1）投宿後之服務品質對顧客滿意有顯著正向影響；（2）投宿後之顧客滿意對再宿意願有顯著正向影響；（3）投宿後之服務品質對再宿意願有顯著正向影響；（4）促銷之價格意識在投宿後之服務品質對再宿意願有顯著干擾效果，價值意識之干擾效果則不顯著；（5）促銷之價格意識在投宿後

之顧客滿意對再宿意願有顯著干擾效果，價值意識之干擾效果則不顯著；（6）顧客滿意對投宿之服務品質與再宿意願之關係具部分中介效果；（7）旅館有無星級標章對旅客服務品質、顧客滿意、再宿意願之感受與促銷意識大部分有顯著差異。 因此花蓮旅客感受到的旅館服務品質會影響顧客滿意，當旅客感到滿意時，將提高其未來住宿意願與推薦他人的行為；另外，旅客的價格意識越高，可強化服務品質對再宿意願以及顧客滿意對再宿意願的正向效果；而取得星級標章之旅館，旅客對其服務品質、滿意度以及未來再宿意願大部分高於未取得星級標章之旅館，故標章對旅館業者是具有實質的效益。期望上述研究結果可以提供花蓮旅館業者相關行銷建議與經營上的參

考。