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在交易成本下探討虛實整合和顧客價值的關係-以統一超商、淘寶為例

為了解決康是美openpoint的問題，作者蔡靜怡 這樣論述：

流通教父徐重仁曾說：「虛實整合很重要，企業無法避免這樣的潮流。未來世界裡，如果很固定的做實體通路、或很固定的在做虛擬通路，到最後都會遇到困難，所以一定要從兩種管道的方向去思考，實體商店本身應該要努力思考如何虛擬化」。研究目的在於探討「虛實整合與顧客價值的關聯」、「虛實整合與交易成本的關聯」及「虛擬通路、實體通路整合效益為何」。本研究以交易成本為理論基礎，以統一超商及淘寶為例來探討在不同地域下，虛實整合模式與顧客價值的關係。研究使用文獻回顧法及貝瑞岱比較教育研究法；以文獻回顧法搜集相關資料再以貝瑞岱比較教育研究法進行比較分析，找出共同點進行後續討論，最後分析出四個主題，依序為：(一)虛實整合與

經營模式：統一超商、淘寶不同虛實整合模式之經營方式。(二)虛實整合模式與地域關係：台灣腹地較中國小，人口密集，統一超商融入消費者生活，定位為社區服務中心。中國腹地廣大，消費者在淘寶上購買產品較為便利，但網路誠信問題嚴重，淘寶成功透過虛實整合突破交易誠信所產生的問題。(三)虛實整合與顧客價值關聯：研究發現消費者透過虛實整合通路服務時，企業均以當時的情境提供消費者實用性服務，而消費者也以情境價值及功能價值為優先選擇。(四)虛實整合與交易成本關聯：研究發現，企業無論經營虛擬通路或實體通路，均以降低消費者交易成本為基礎來執行。最後，研究者針對研究所得到的訊息提出具體的研究建議。(一) 手機移動支付為未

來之發展，建議後續研究者可把手機移動如何降低交易成本為研究討論。(二)QR code成本低且操作簡單後續研究者可分析QR code如何提升顧客價值為研究探討。(三)研究發現，淘寶阿里旺旺搭起線上買賣雙方溝同橋梁，降低買賣雙方因資訊不足而產生的問題，建議後續研究者可已虛擬通路如何有效雙向溝通為研究討論。