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職棒場上產品置入之成效研究-以統一獅隊球衣上之品牌為例

為了解決建大輪胎kr30的問題，作者林柏丞 這樣論述：

近年來運動行銷逐漸受各界重視，而中華職棒身為台灣唯一一個職業運動聯盟，透過職棒比賽替企業或品牌打廣告是一件非常值得進行的事情。然而，過去常常會聽到球迷抱怨球衣上的廣告商標太多、太醜，反而對於這樣的廣告產生了反效果，而這樣的廣告手法其實就是產品置入的一種，因此本研究希望探討在球衣上的產品置入廣告之效果。本研究是以中華職棒統一獅隊的球衣為例子，並從其球衣上挑選出了維力炸醬麵(便利品)及建大輪胎(選購品)兩種產品類別的品牌做為本研究的研究品牌，希望探討球迷對於產品置入這樣的廣告手法的態度會不會對品牌知名度、品牌形象及品牌態度有所影響，並加入球隊認同及產品類別做為干擾變數，探討其在產品置入態度與品牌

知名度和品牌形象間是否會造成不同的影響。本研究針對了看過中華職棒28年統一獅隊比賽的球迷共蒐集了402份有效樣本，並且透過SPSS軟體進行了信效度分析、迴歸分析等個變數間的關聯性，確認完關聯性之後利用PROCESS進行了中介效果、干擾效果、調節式中介效果的驗證。最後，研究結果顯示產品置入態度確實會影響會品牌知名度、品牌形象和品牌態度，而品牌知名度和品牌形象的中介效果也成立，意指球迷看到產品置入的廣告會透過影響對品牌的知名度或形象在更進一步去影響對品牌的態度；至於干擾效果部分，球隊認同在對品牌知名度和品牌形象間皆為不顯著，而便利品相較於選購品更能夠提升品牌形象並且進而提升品牌態度，故根據本研究結

果可以建議球團將球衣上的廣告商標設計得漂亮一點以提升球迷對此產品置入的態度，而未來廠商若希望做此類型廣告可以先評估自身產品是否適合投入，若非便利品其實可以透過其他更直接曝光的方式來做為其行銷手法。