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台灣節慶魅力評價

為了解決拜拜飲料數量的問題，作者楊曾麗丹 這樣論述：

本研究主要目的是建立節慶魅力評價模式。針對節慶參與者對節慶活動的魅力感知做評價分析，並歸納節慶魅力的核心現象。近年來台灣積極的推廣地方文化創意產業，但是很少有評價的機制出現。因此，本研究以節慶活動為例，利用魅力工學研究法將人類魅力的模糊感知，以”評價構造法”與”數量化一類 “做系統性的分析。先萃取魅力因素，後作權重分析。然而，台灣的節慶活動項目類型繁多，本研究以KJ法將所有節慶以座標分成四類(國際性與地方性、傳統性與地方性、傳統性與現代性，傳統性與國際性)。再從四個不同面向中分別選擇最具有代表性的案例，為研究對象。四個代表的節慶活動是：台灣燈會(代表含國際性與傳統性)、內門宋江陣(代表含地方

性與傳統性)、東港黑鮪魚觀光節(代表含現代性與地方性)、國際宜蘭童玩節(含國際與現代創意性)。研究步驟，首先進行高涉入者(至少參加該節慶兩次者)深度訪談。再將魅力因素收集與建立三階段式評價構造表，分別是：上位—抽象感覺、中位--原始理由、下位—具體事物。繼而，在每個節慶活動現場發放各500份問卷，四個節慶活動現場共2000份的問卷，回收1647個有效樣本，回收率82%”。依據活動參與者間不同的參加次數，以”數量化一類”作魅力感知的權重分析。最後，使用坐標以SWOT（優勢，劣勢，機會和威脅）比較第一次(初次體驗者)與每年參加（高忠誠度者）其魅力感知因素之異同。結果發現：在1647個樣本中有984

是參加兩次(含)以上，占節慶參加者60%，超過一半以上，顯示節慶在台灣確實有其魅力的存在。從參與者的資料中顯示：除了黑鮪魚節外大學生族群是參加活動的最大多數。參與節慶大多有地域性、年齡以16〜25歲之間的年輕人佔多數。此外，重複參加者多半與朋友或家人一起參加，這說明節慶是朋友或家人最佳的活動場所。經數量化一類分析後結果整理，四個產業吸引人的魅力項目與因素，問卷類目得點最高者如下：一、台灣燈會：1）場地氣氛：燈海，浪漫感；2）燈的創作：傳統花燈區，絢麗壯觀感；3）煙火秀：煙火配合音樂節奏散開，精采漂亮感；4）地方小吃：可以邊走邊吃，有特色；5）現場演唱：可點歌，有臨場感。二、「內門宋江陣」：1）

傳統宋江陣的表演：場面大，很好看；2）繞境：全程用走的，可互相溝通；3）創意宋江陣：民俗配合音樂舞蹈、能感染年輕朝氣；4）拜拜：進香許願還願、有熱鬧感；5）民俗活動：喜歡宋江陣(武陣類)、可共襄盛舉。三、「東港黑鮪魚季」：1）黑鮪魚吸引人：有季節性 2）新鮮美味：肉質滑溜細軟；3）厚度像牛排:有健康安全感；4）品嚐黑鮪魚：令人回味無窮、便宜；5）招待客戶親友：有熱絡感、受歡迎口碑好；6）黑鮪魚季整體感覺：繁榮地方、好彩頭、照顧漁民；7）休閒旅遊好地方：攤位多、有幸福感、開心、有趣。四、「宜蘭國際童玩節活動」：1）戲水：全身淋溼像落湯雞，刺激感；2）表演：服裝道具，異國傳統風；3）環境氣氛：居民

熱情，有親切感。 茲就四個節慶研究結果分別說明：台灣燈會--台灣燈會訪談樣本數16份，訪談了高涉入者(至少參加兩次以上活動者)女6男人10人。活動現場問卷500份，有效樣本383份，佔77%。吸引人的原始理由是：1）場地氣氛--場地氣氛這一項目中吸引人的類目共有10種分別是：燈火倒影閃爍、音樂與懷念老歌、沿途步道燈飾、主題攤位、花燈造形多樣、生肖為題材、花燈在夜晚明亮、燈海、傳統花燈區、藝術家創作作品。其中類目分數最高的是：燈海、傳統花燈區。吸引人的5類感覺是：熱鬧、溫馨、漂亮、迷人、浪漫。分數最高的是：浪漫、漂亮、迷人。（2）燈的創作--燈的創作的項目中最吸引人的類目共5類：花燈以當年生肖為

題材、花燈造形多樣、主題攤位展示不同形象、藝術家創作作品、傳統花燈區。而其中類目分數最高的是：傳統花燈區，藝術家創作作品、主題攤位展示不同形象。 吸引人的7類感覺分別是：期待感、有特色、有祈福感、絢麗壯觀、驚訝感、文化的刺激、有趣 。其中類目分數最高者前三名是：絢麗壯觀、驚訝感、期待感。3）煙火秀--煙火秀項目中吸引人的類目，共五類分別是：煙火互相交、煙火柱狀散開、煙火天空瞬間散開、煙火有造形設計、煙火主秀漂亮。而其中類目分數最高的是：煙火配合音樂節奏散開、煙火有造形設計。9類感覺分別是：有期待感、有祈福感、很值得、有幸福感、安全感、震撼感、特殊感、精彩漂亮、能捕捉視覺短暫的刺激。其中吸引人感

覺分數最高者前三名是：精采漂亮、有幸福感、特殊感。（4）地方小吃- 吸引人的類目，共8類分別是：可以吸引觀光客、可以吃到很多東西、可以吃到地方名產、可以邊走邊吃、地方老店也擺出來、內容豐富、名產集中、場地有規劃整齊不凌亂。分數最高的是：可以邊走邊吃、可以吃到地方名產、可以吃到很多東西。吸引的感覺有4類分別是：有特色、集中方便、滿足感、衛生乾淨。其中類目分數最高者是：有特色。（5）現場演唱-- 吸引人的類目共5類，分別是：可看到歌手、整點定時演唱、人潮多、免費的、可點歌。而其中類目分數最高的是：可點歌、可看到歌手、整點定時演唱。共3類吸引人的感覺：有臨場感、有趣、值得。分數最高者是：有臨場感。A

E-SWOT優勢項目中顯示 各種燈籠，中國生肖主題，創意燈籠，燈海，藝術家燈的創作，造形煙火，燦爛煙火火表演，能品嚐到當地的特色食品，有浪漫，壯觀，秀麗，滿意，氛圍的享受感，這些是台灣燈會的吸引力優勢因素。內門宋江陣--內門宋江陣訪談樣本15份，男6女9人，其中包含遊客、當地居民、表演者。活動現場發放500份樣本，回收有效樣本484份。最吸引人的原始理由有四項：1.傳統宋江陣、2.繞境、3.創意宋江陣、4.拜拜。1）傳統宋江陣—吸引人的具體類目有10種分別是：宋江陣的表演、男女老少對打、有真功夫、場面大、手腳靈活、想了解宋江陣、音樂動作、想參與活動、純樸無商業性、老中輕都有。而其中類目分數最高

的是：宋江陣的表演。場面大。5種感覺：很好看、很熱鬧、兒時回憶(有古早味)、薪火相傳感、有典故。其中類目分數最高的是：很好看、有薪火相傳感。2）繞境—吸引人具體類目共有8種：場具體面盛大、攜老扶幼、每戶備菜與飲料、全程用走的、服裝色彩鮮豔、鑼鼓喧天、文陣武陣在隊伍中、執茭神明的指示。分數最高的是：全程用走的、文武陣在隊伍中、攜老扶幼。吸引人的感覺有10種：可保平安、傳統、親切、可互相溝通、熱情、人與人融洽、熱鬧、團結、可凝聚地方力量、瘋了。分數最高的是：可互相溝通、可凝聚地方力量、可保平安。3)創意宋江陣--吸引人的具體條件類目共有8種：民俗+舞蹈+音樂、大專院校參與、道具多、殺氣騰騰、年輕人

多(大學生) 、動作技巧、聲音震耳、傳統服裝。而其中類目分數最高的是：民俗+舞蹈+音樂、年輕人多(大學生)。吸引人的感覺有12種：多樣化、有創意、漂亮、功夫好、有男人味、像女中豪傑、有承傳、可學習、整齊有默契、開心有趣、有團隊精神、可感染年輕朝氣。其中吸引人的感覺類目中分數最高的是：可感染年輕朝氣、多樣化、有承傳。4）拜拜--吸引人的具體類目共有6種：有傳說故事、為神明慶生、媽祖廟歷史悠久、進香許願還願、從小習慣、心中有無法解決之事。而其中類目分數最高的是：進香許願還願、從小習慣、媽祖廟歷史悠久。吸引人的感覺共有6種：熱鬧、保平安、自動自發、很靈驗、共襄盛舉、可以玩。分數最高的感覺是：熱鬧、共

襄盛舉。5）民俗活動--民俗活動這一項中吸引人的具體條件類目共有5種分別是：喜歡宋江陣(武陣類)、花鼓陣(文陣) 、喜歡廟會、不同陣頭、有師父傳授。分數最高的是：喜歡宋江陣(武陣類)、有師父傳授。共有4種分別是：共襄盛舉、有地方性、好奇、有趣。其中類目分數最高的是：共襄盛舉。AE-SWOT的優勢具體項目是：殺氣騰騰、文陣與武陣、民俗+舞蹈+音樂、進香許願還願、宋江陣的表演。上位感覺為：可保保平安、好客的、和諧的、有團隊精神、多樣的、可感染年輕朝氣、熱鬧、共襄盛舉。屏東黑鮪魚觀光季-- 訪談了高涉入者(至少參加兩次以上活動者)男6人女6人，共12人，包含黑鮪魚活動的消費者、當地居民、餐廳業者。

後在活動現場發放500份問卷，有效樣本430份。回收率為86%。黑鮪魚理由有兩種原始理由分別是：1）黑鮪魚吸引人、2）休閒旅遊的好地方。每一項目中分別有不同的下位具體條件與上位理由類目，1)黑鮪魚吸引人：具體件類目有8類，東港餐廳多、品嚐黑鮪魚、看黑鮪魚拍賣、料理式樣多、黑鮪魚有季節性、東港餐廳多、華僑市場海產多、東港是漁村、有喜歡的餐廳。最高前三名者是：華僑市場海產多、有喜歡的餐廳。吸引人的感覺理由有8類目：很新鮮、料理奇特、健康安全、令人回味無窮、便宜、有滿足感、期盼感、躬逢其盛跟流行。類目得點最高前三名是：令人回味無窮、便宜。2)休閒旅遊的好地方--黑鮪魚季休閒旅遊的好地方的項目中具體條

件類目有7類：餐廳多、口味多、交通方便、海產式樣多、攤位多、合全家一遊、靠近景點。分數最高前三名是：攤位多、餐廳多、海產式樣多。休閒旅遊好地方這一項中包含有八個不同的上位理由類目，分別是：有趣、好奇、能抒解生活壓力、增添生活經驗情趣、開心、有幸福感、有度假氣氛、可認識黑鮪魚。類目得點分數最高前三名是：有幸福感、開心、有趣。AE-SWO中的優勢感是新鮮、好吃、有趣、幸福。具體因素是：很多餐廳在東港、黑尾魚有季節性、餐廳多樣化。從人口統計中發現黑鮪魚是本研究四個節慶中重復參加者人數比例30%最高的。（宋江陣25%、童玩節19%、台灣燈會9%），有季節性與主題明確為主要因素。宜蘭國際童玩節的魅力因素

—共訪問25位高涉入者，男7人女18人，後萃取魅力因素製做問卷，在活動現場發放500份，共回收有效樣本377份。喜歡童玩節理由有五種原始理由分別是：（1）戲水、（2）表演、（3）環境氣氛、（4）展覽、（5）紀念品。 茲就上下位之類目得點分別列出說明。1)戲水項目：有10個類目，分別是：音樂水舞、水噴灑在身上頭上、水迷宮、水床上跳躍、以水槍互相噴水、很多人很熱鬧、尖叫聲、全身淋溼像落湯雞、像水戰場。其中類目得點最高者是：全身淋溼像落湯雞，很多人很熱鬧，走吊橋。上位理由有11個類目，分別是：開心快樂感、親近融合感、有趣感、期待感、新鮮好奇感、參與感、刺激感、創造感、玩瘋了、驚喜感、童趣。其中類目得

點高者是：刺激感、新鮮好奇感、玩瘋了。2)表演項目：表演項目中具體條件有11個類目，分別是：各國舞蹈、民俗音樂、距離舞台很近、小丑表演、魔術表演、夜間表演、服裝道具、動作、表演小朋友可愛、戶外表演、不同人種表演。其中類目得點最高分者是：各國舞蹈，服裝道具，戶外表演。吸引人的上位理由有9個類目，分別是：異國傳統風、很值得、有歡樂感、表演賣力很感動、表演賣力很感動、觀摩交流、創新多樣、使命感、美妙感。其中類目得最高者是：異國傳統風，很值得。3)環境氣氛項目：環境氣氛項目中具體條件有11個類目，分別是：冬山河大綠地、居民熱情、河堤黃昏涼風、自然生態、空氣好、騎單車協力車、羅東夜市、景色佳、民宿、散步

。其中類目得點最高者是：散步，騎單車協力車，居民熱情。上位理由有9個類目，分別是：放鬆、休閒感、親切感、無壓迫感、人間淨土、安靜、方便、自然、文化進步。其中類目得最高者是：親切感、無壓迫感、放鬆。童玩節AE-SWOT優勢因素是：全身像落湯雞、水槍、各國民俗舞蹈表演、兒童表演、戶外表演。吸引人的感覺是：自然、生態、悠閒散步、期待感、創新、玩瘋了、好玩。本研究的節慶評價模式為：文獻蒐集⇒節慶分類（KJ法）⇒深度訪談高涉入者⇒萃取魅力因素（製作評價構造表）⇒問卷製作與發放（可現場或網路）⇒數量化一類統計⇒結果分析。根據以上結果發現節慶魅力核心現象為：四個節慶仍以飲食性為主題的節慶較獲青睞，並有季節性

與新鮮性為主題明確的較能吸引重復參加者，如黑鮪魚觀光節。一般而言，節慶的動態活動優於靜態活動、有互動性的活動較易吸引人如宋江陣與童玩節、節慶活動周邊景點、休閒性活動也能增加節慶的魅力（如黑鮪魚季與童玩節）。獨特性與不可替代特色的較能吸引重復參加者如宋江陣與黑鮪魚、有文化性、地方特色、歷史承傳的，較易有高忠誠度者歷久不衰的對節慶活動的持續加持。整體而言建議：”國際性與地方性的節慶“¬--如台灣燈會，其歷史性並不屬於某地方，建議全台灣各地輪流舉行，因其參加者度忠誠度不高，換言之節慶活動有很高的替代性，若輪流在各地方舉行可吸引新鮮的初體驗者。”現代性與地方性節慶“--如黑鮪魚季，可強調這類節慶的季節

性、新鮮性、並以吃的為主要訴求並輔以周邊景點，將會吸引很多老饕參加，且成為忠誠性高的節慶活動。 ”地方性與傳統性節慶“--如宋江陣類的活動，可運用地方的特色並加強創新性，如注入年輕的新血輪加入，將有助於節慶活動的朝氣性與年輕化，活動更易普及。”國際與地方性的節慶“--如童玩節，若要維持活動的續經營應增加創新性否則易被取代，此外可增加互動性強的活動；如與音樂以及水共舞、調異國風味表演。週邊休閒活動如散步與騎腳踏車等，亦可利用其可替代性，找尋相似的環境複製或移動，可吸引初體驗者。本結果可提供相強調異國風味表演，可增加互動性關產業維持魅力特色外，亦可進一步建立文化創意產業的評價機制與模式。