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自行車整體造形與部份特徵之產品意象比較

為了解決捷安特坐墊評價的問題，作者林益帆 這樣論述：

隨著市場型態由傳統的生產導向轉換成消費者導向的行銷趨勢，設計師唯有明確地掌握消費者的感受與需求，方能貼切地將產品意象精準地傳達給消費者。在組成產品的眾多因素中，形態是意象認知與風格辨識的主要條件。其中消費者對產品的的風格意象辨識歷程，「完型理論」主張產品意象是由「整體外觀」所建構，「特徵分析理論」則認為產品意象是根據各個「局部特徵」所表達的意象組合而成。本研究以形態辨識的相關理論為基礎，透過捷安特的自行車產品型態，觀察消費者對於形態辨識的處理歷程，究竟是以特徵元件或是整體的辨識為主。如自行車的特徵元件意象總合等於整體的意象，即證實「特徵分析理論」，如不等於，即證實「完型理論」。以往的研究在標

定產品造形意象來源的特徵元件時，大多採用問卷調查法，以測得消費者的「主觀」報告與陳述。本研究除採用主觀問卷調查法，還加入眼動追蹤的方式進行。當受試者觀看物件或景象時，眼動追蹤技術可收集眼球運動的訊息，了解該受試者眼球所注視或飄移的區域，以推敲其感興趣的位置。眼球運動訊息可包含無意識及具客觀性的生理反應，不同於主觀的及有意識的自我陳述與報告。兩種不同取向的研究方法，可提供設計師進一步探討消費者不同心理層級的形態辨識歷程。主要的研究結果如下：（一）‧實驗一以主觀報告的問卷法評析自行車的整車意象，包括舒適、女性和運動健身三個意象，並選定五台自行車款為後續實驗的測試材料。（二）‧實驗二與實驗三的研究目

的，同樣是針對舒適、女性和運動健身三個意象，挑選表達意象最具關鍵性的自行車特徵元件。兩者的差異在於研究方法：實驗二是用主觀問卷的方式，實驗三則是用眼球追蹤技術。（三）‧實驗四以主觀的問卷評析關鍵特徵元件（包括車頭、車輪、車架、坐墊、傳動組件和避震器）的意象，並將意象分類作加總，為每一台自行車試算出三組關鍵特徵元件意象加總分數，第一組為實驗二問卷、實驗三眼球活動挑選出的關鍵特徵元件（包括車頭、車輪、車架、坐墊、傳動組件和避震器）意象總合，第二組為實驗二主觀問卷挑選的關鍵特徵元件（車頭、坐墊、車架）意象總合，第三組為實驗三眼球活動挑選的關鍵特徵元件（舒適意象車款：車頭、車架、坐墊，女性意象車款：車

輪、車架、傳動組件，運動健身意象車款：車輪、車架、避震器）意象總合。（四）‧實驗一的自行車整體意象與實驗四的關鍵特徵元件意象總合雖有不同的實驗程序及目的，跨實驗的意象分析可檢驗本論文最主要的研究議題：產品意象的形態辨識歷程應為「特徵分析論」或「完型理論」導向。跨實驗結果發現，實驗四將關鍵特徵元件之意象加總分數模式與實驗一整車意象分數模式作相似度比對，有非常高的顯著相關係數（r=0.958），表示消費者對於自行車的特徵元件意象總合與整體的意象是極度吻合的，實證結果偏向「特徵分析論」的觀點。因此建議，當設計師在設計自行車的造形時，可著重於產品的重要特徵元件，即能有效傳達整車意象給消費者。另外整車的

意象與主觀陳述挑選出的關鍵特徵元件意象總合，兩者的相關係數（r=0.993）比起整體的意象與眼球關注的關鍵特徵元件意象總合相關（r=0.991）還要高一點，表示主觀挑選的關鍵特徵元件，比起眼球關注的，較能影響消費者對意象的辨識，但僅有些微的差距，因此仍需注意消費者眼球活動所關注的特徵元件。（五）‧實驗二的主觀問卷與實驗三的眼球活動追蹤，研究目的皆是挑選表達意象最具關鍵性的自行車特徵元件。針對相同的研究目的，運用不同的研究方法可檢驗消費者在辨識自行車意象認知時，主觀的問卷與客觀的眼球活動是否發生心口不一的情形。結果顯示消費者在主觀意識填寫問卷，辨識舒適、女性與運動健身意象的前三個特徵元件皆是車頭

、坐墊和車架。但是，客觀眼動數據則顯示了不大相同的資料模式，三個意象的前三名特徵元件只有車架是相同的。主觀和客觀方法所挑選的特徵元件只有中度相關(r=0.539)，表示消費者在辨識自行車意象時，消費者主觀報告與不自覺的眼動反應僅有相似的傾向。在舒適意象的主客觀評選的前三名特徵元件排序(坐墊>車頭>車架)是完全一致的，女性意象與運動健身意象的主觀與客觀挑選出的前三名特徵元件相似度則很低，只有車架是相同的。此結果建議設計師對一般問卷調查的結果，雖可參考消費者感受性的主觀陳述，但仍對消費者未能以言語表達的另一心理層面應作保留。（六）‧以整車或部份特徵元件呈現的不同實驗方式，所得到的特徵元件意象評分雖

達統計顯著性卻不高的相關係數。實驗二、三皆是以整車呈現的方式進行實驗，實驗四以單一特徵元件呈現的方式進行實驗，實驗二與實驗四的特徵元件的意象評分相關為r=0.569、實驗三與實驗四的特徵元件意象評分相關為r=0.475。雖顯著卻不高的相關表示，當以整車呈現或單一元件呈現特徵元件時，受試者對單一特徵元件所產生的意象感受雖然相似，但卻不十分相同。建議設計師判讀特徵元件的意象時，應謹慎注意特徵元件是被單獨孤立作解讀，或是放置於整車的架構背景中作詮釋。（七）‧實驗驗證主要在比較捷安特設計師與消費者對於自行車和意象代表車款的意象來源之特徵元件差異。在自行車意象來源的特徵元件比較中，車架是設計師與消費者主

客觀共同辨識意象的依據。消費者與設計師對於自行車意象來源差異方面，判斷運動健身意象時，消費者較注重車頭，設計師以車架為主。判斷舒適和女性意象時，消費者較注重車頭，而設計師以避震器和傳動組件為主。在意象代表車款的意象來源之特徵元件比較中，僅只有舒適女性代表車的舒適意象來源相同，表示消費者正確地感受到設計師傳達該車舒適意象的意圖，對於其它意象代表車款的辨識方面，判斷女性代表車和舒適女性代表車款的女性意象來源之關鍵特徵元件，消費者較注重坐墊，設計師較關注車架。判斷舒適代表車款的舒適意象來源之關鍵特徵元件，設計師較注重避震器，而消費者較關注於車架。判斷運動健身代表車款的運動健身意象來源之關鍵特徵元件，

消費者較注重車頭，但車頭在設計師的觀點中並不是運動健身意象的來源之一。建議設計師該注意辨識差異的部份，避免在設計意象時，無法與消費者產生共鳴。