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保健食品電視廣告的符號學分析－以桂格補品系列為例

為了解決桂格成長奶粉推薦的問題，作者莊莉萍 這樣論述：

為瞭解廣告如何形塑社會價值，本研究以桂格補品系列電視廣告為標的，探究桂格補品系列廣告如何呈現家庭親子倫理與社會文化價值，以及廣告隱含了何種消費文化下的迷思。在研究方法的運用上，首先以立意選樣，選取以家庭及敬奉長者為主題的桂格補品系列電視廣告，包括：活靈芝〈轉贈篇〉（以孝傳家篇）、活靈芝〈以笑傳家篇〉、活靈芝〈感念媽媽篇〉、活靈芝〈媽媽妳是我的愛篇〉、活靈芝〈外出工作篇〉，以及養氣人蔘〈幸福大禮盒篇〉，共計6則；再者，以類型分析依個別廣告具有的特質加以分類，分別有「孝道傳承」、「回饋親恩」以及「以禮訴說愛」等三種類型，以利後續之符號學分析；最後以索緒爾的符號學概念為基礎，參照巴特符號表意的三個

層次，層層解讀廣告中的文本結構，以理解廣告文本中的迷思。　　研究發現，廣告為引起閱聽眾更多的情感聯想與感性共鳴，運用中國傳統文化之特質作為文本內容的發展的重心，納入許多過去的傳統觀念，如孝道、父系霸權下的女性特質、三（多）代同堂、對於補品的概念，以及從古至今保有的送禮文化等，企圖喚起閱聽眾的感性因子，營造孝順父母的「消費動機」，並且向閱聽眾教化「禮」對於孝順父母的重要，進而產生消費行為，實是商品化約為孝道的表現。除此之外，經由本研究分析結果顯示，廣告所傳達的傳統文化價值僅是為其補品系列產品作包裝，內容與現實生活有所脫節，文本結構僅是以不變的傳統文化價值為核心，利用不同的詮釋手法，為傳統於今日編

織過去美麗的神話。

電視奶粉廣告的親職再現分析

為了解決桂格成長奶粉推薦的問題，作者蘇俊豪 這樣論述：

1980年代，都市化與工業化的影響導致台灣家庭形式開始轉變，雙薪家庭與核心家庭成為主流的家庭形式。台灣社會開始呈現出母親走出家庭而父親走入家庭的雙向流動，在台灣媒體文本也開始呈現同時具備工作與家庭角色的「新父親」或者是「新母親」形象。本研究企圖了解近五年在台灣的廣告當中所建構的母職與父職形象，與兩者間的差異，及其隱含的意識形態等問題。 在挑選廣告產品樣本時，本研究考慮嬰幼兒奶粉屬於兒童成長初期的食物，該類廣告中具有豐富的親職圖像，便挑選2005年到2009五年間在台灣播放的嬰幼兒奶粉廣告共15則作為分析文本。本研究採取批判理論的觀點，以符號學分析作為研究方法，希望能夠解構出在嬰

幼兒奶粉廣告當中，所再現的親職形象與符號中所隱含的文化迷思與意識形態。 本研究發現，嬰幼兒奶粉廣告再現了傳統的母親形象與轉變中的父親形象。廣告當中的母親形象的家庭角色比工作角色重要，不論是全職母親或者是職業婦女都必須花費大量的時間陪伴子女。除此之外，母親更是子女最主要的教養者，所以母親除了要陪伴子女之外，母親所負擔的育兒勞務也比父親來的繁重，在廣告當中母親需要擔任餵養、教導與陪伴子女等工作的角色。 相較於母親形象，父親形象則有較大的轉變。嬰幼兒奶粉廣告當中的父親不再只是疏離的經濟提供者，而是開始進入家庭，也與子女有親密互動的新父親形象。但美中不足的是，廣告中的新父親

對於進入家庭場域尚未熟悉，所以父親在家庭當中的形象，是笨拙且慌張的。除此之外，父親所負責的育兒勞務也只是簡單且輕鬆的遊戲行為，並非與母親公平分攤育兒責任。但是一旦父親進入家庭當中，父親便成了家庭當中的決策者或建議者，母親則只是實踐者。 本研究更發現，這樣的親職形象所隱藏的是共謀的父權霸權以及資本主義。嬰幼兒奶粉廣告首先藉由口白或者是廣告情節引發一個育兒問題，接著再將產品塑造成解決此一問題的有效工具，但在廣告當中由於母親為主要教養者，所以產品解決的只是「母親的問題」，廣告藉由母親解決問題後快樂與滿足的形象，掩蓋將母親視為主要養育者的父權霸權。除此之外，廣告中將兒童作為主角，只強調奶

粉對於兒童的好處，母親在廣告中主體性完全消失，變成只是購買者與兒童養育者。