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美學經濟密碼

為了解決機車 常常 沒電的問題，作者施百俊 這樣論述：

大家都在談美學經濟，但什麼是美學經濟？誰在運用美學經濟？美學經濟的成功關鍵？ 　　《美學經濟密碼》是第一本專書，針對「美學經濟」這個議題，從現象觀察、經濟結合、發生場域、趨勢進展四個面向，完整解析這個最夯的議題。它從美學經濟的現象切入，解析美學與經濟如何結合，如何發揮效用，並以實際案例為立論骨幹，讀者將看到美學經濟無所不在，也將了解美學經濟的應用可以如何寬廣，美學經濟概念下的產品如何產生價值與效果： 　　—從美學走向經濟，我們看到王偉忠怎麼把東西作出來，怎麼把東西賣出去 　　—從經濟走向美學，我們看到溫世仁的明日工作室成功整合科技與人文 　　—從美學結合經濟，我們看到Rain與大長今、Club

Med與加賀屋的商機無限 　　......你以為高高在上的美學經濟，其實在我們生活中無所不在！ 「知識經濟」、「創意經濟」、「美學經濟」喊得震天價響，你跟上了沒？ 　　為什麼同樣的杯子，貼上Hello kitty就是「兩倍價錢」；同樣的鞋子，加了一個勾勾，也是「兩倍價錢」？「美」真的是一門好生意？那到底那些生意算是?美學經濟?？你的生意又要怎麼運用上「美學經濟」的概念？ 　　根據世界銀行最新發布的「二○○八年全球知識經濟指數競爭力（ＫＥＩ）」評比，台灣在接受評比的一百四十個國家中，排名第十七位，名列亞洲第一名！ 　　知識創新能力，已經成為決戰的關鍵。而美學經濟，正是近年來最受重視的知識經濟。

基本上，把美感生活經驗與產業發展結合的商業活動，就是「美學經濟」。 　　本書從美學經濟的現象切入，解析美學與經濟如何結合，如何發揮效用，並提供當今應用美學經濟的著名案例，不論是Rain與大長今、iMac、加賀屋與Club Med、王偉忠與電視製作、溫世仁與明日工作室，讀者將看到美學經濟無所不在，也將了解美學經濟的應用可以如何寬廣。美學經濟概念下的產品如何產生價值(或效果)。本書更從實務面著手，談「美學經濟經營管理的Know How」，從企業實務面提出一個評量標準。 作者簡介 施百俊 　　網路代號「BJ」，台灣屏東人。台灣大學商學研究所博士、康乃爾大學（Cornell University）電機

工程碩士、台灣大學電機系畢。專長科技與創新管理、數位內容開發等，學術著作二十三篇（含SSCI）。 　　曾參與創辦科技與娛樂文化事業數家，中年忽悟「謬作京華名利客」退出江湖，返鄉教書至今。課餘從事藝術創作包括小說、動畫與電玩等，屢屢獲獎。代表作有：《小貓》、《流民本色》、《神農e經》、《鬼湖之戀》等等。 　　本書是偶然的機緣下，與商周編輯群腦力激盪的產物——美學經濟的經營需要跨領域人才的整合，更需要徹底認真地去理解彼此的思考邏輯，尋找Business Model 的整合。此外，創新精神更不可或缺：對世界永遠開放的好奇心、風險承擔的意願、追逐夢想永不放棄的堅持、嚴守紀律絕不妥協的專業態度，這些就是

要在這一波美學經濟大浪潮中求生、致勝的關鍵成功要素。 前言：歡迎來到新世界 Chapter1 美學經濟宣言 Manifesto of Aesthetic Economics ．美感的本質 美感就是令人愉悅的感覺 ．藝術為美而服務 永恆的追尋 尋求認同 ．美感大分類 ．藝術家就是企業家 經濟學教藝術家的事 交換價值 ．美學經濟不是新鮮事 Chapter 2　美學經濟的戰場 Industries of Aesthetic Economics ．美學經濟產業價值鏈 ．美感內容產業 內容是王 內容很難變成錢 內容無窮變化 第一份很貴，接下來很便宜 內容需求

是有限的 守門人 ．美感加值產品 外表和內涵一樣重要 耐久性與揮發性 套牢 外部性 先占先贏 ．美感體驗服務 Chapter 3　美學經濟的關鍵成功要素 Success Factors of Aesthetic Economics ．品牌與認同 兩倍價值：所向披靡的品牌力量 Rain與大長今：世代與國族認同 ．設計與新奇 iMac：設計以人性為本 ．服務與奢華 加賀屋與Club Med：發掘奢華的服務需求 Chapter 4　美學經濟的經營 Management of Aesthetic Economics ．美學事業評估 創新 組織 品牌管理 服務管

理 設計管理 ．從美學走向經濟：王偉忠與電視製作 產業結構與事業機會 品牌與組織 創新 行銷 ．從經濟走向美學：溫世仁與明日工作室 從企業家到藝術家 雙元性組織 黎明前的黑暗 暴雨後的天晴 Chapter 5　美學經濟的展望 Prospect of Aesthetic Economics ．政府與政策 補助、獎勵與腐化 財產保護 產業輔導與育成 Chapter 6　作個美學經濟人 Achieving in Aesthetic Economics ．從經濟到美學：教育自己 ．從美學到經濟：把自己賣出去 ．創新精神 參考資料 前言：歡迎來到新世界

　　他們以為佔有財物就是幸福，抱著這種幻想沉湎享樂；然而，幸福只是行動的熱情與創造的滿足。那些人再不用自己去交換什麼，掠奪別人的糧食，還要精緻講究，即使有修養的人也只聽別人的詩歌而不寫自己的詩歌，享受綠洲而不建設綠洲，糟蹋別人提供的聖歌，把自個綁在馬槽邊，甘心當牲畜的角色。 ?聖修伯里（Antoine de Saint-Exupery），《要塞》（Citadelle） ★為什麼要談美學經濟（Economy of Aesthetics）？★ 　　二○○八年初春，台灣社會最熱門的話題，是有關某種很會跑的動物、詐騙集團、王子復仇，以及九局下二出局輸三分能否打出滿貫全壘打……誰都知道，這種話題一扯開

，吵吵鬧鬧，沒完沒了。大家互相抬槓，想辦法用最華麗又最狠毒的言語攻擊，還得裝出很有同情心的樣子。在那個決定國家關鍵性命運的週末夜晚，我們家族例行聚餐。由於成員顏色各半，形成「恐怖平衡」，誰也不敢輕啟戰端，因此有一位長輩就聊起iPod 來。 　　那位長輩是屆退上班族，直到最近才搞清楚電腦病毒不會導致禽流感。「iPod會不會很貴？」他問我，「昨天去聽廟裡老師父講經的時候，師兄師姐們人人都有一台，把師父的教訓錄起來，回家可以複習……」我這人個性不好，向來煞風景。我說：「iPod很貴。如果去賣場，可以用不到一半的價錢買到功能差不多（播放、錄音、快倒轉、選曲……）的mp3播放機。」我很了解，在座的爸爸媽

媽們不分顏色，個個都是上班族和中產階級，在不遠的未來，他們即將成為M型社會中慢慢沒落，被踢到左邊下流社會的新貧階級，所以現在應當能省一元就一元，能省一千就一千。我詳細解釋了一番，長輩考慮了許久，還是決定要買iPod－－這個決定顯然不是出於「功能」與「價格」考量。也就是說，我們在商學院學到的促使消費者決策購買的心理因素，在此顯然不適用。 　　或許是iPod 操作比較簡單？但再簡單還是得按播放鍵吧！事實上，各廠牌互相學習、模仿（或說抄襲）的結果，使得產品在操作上都算容易。也就是說，並不是因為操作簡便，學習困難度低，他才決定要買iPod。追問了半天，他才坦承：「最重要的，iPod看起來就是＃設計＃比

較好。」我沒話說。 ＃「設計」，這是本書的第一個關鍵字。另外，別忘了，還有「兩倍價錢」。＃ 　　才解決了第一個問題。我讀國中的表弟問媽媽，能不能買雙新球鞋？舊鞋才穿了兩個月，鞋底已快磨平。他媽媽一口答應了。由於鄉下學校只有水泥地板籃球場，再加上十五歲青少年血氣方剛，鞋底能撐兩個月就算了不起。高興之餘，我表弟特別要求要買那個勾勾牌飛天鞋，他媽媽臉色一沉。 　　因為，又是「兩倍價錢」，讓上班族爸媽膽戰心驚的「兩倍價錢」。勾勾牌設計比較炫嗎？別的廠牌也有很炫的，氣墊還多兩倍；那它比較耐穿嗎？除非是鑽石鞋底，否則沒啥能對付水泥地。那麼，真的穿了能像喬丹一樣飛起來，從罰球線起跳灌籃嗎？除非是做夢。然而，

在能力範圍內，天下沒有一個爸媽能拒絕小孩的。我想，隔天表弟將得到一雙飛天鞋。 　　原因應該很容易理解，因為我們也曾經年輕過，也當過青少年。當別人穿了飛天鞋在自己面前過人上籃得分，我們不會覺得是自己球技不夠好，而是沒穿飛天鞋；當隊友全穿了那個品牌的飛天鞋，自己更應該穿飛天鞋，不然怎算同一國？ ＃「品牌」，這是本書的第二個關鍵字。另外，別忘了，還有「兩倍價錢」。＃ 　　酒足飯飽之後，男人退場去看電視，學習更高級的相罵技術。我對那方面的技術還算有自信，於是留下參加婆婆媽媽團。講來講去，不外乎老公、小孩、機車主管、辦公室小人……精彩程度不遜於「全民亂講」。最後，她們討論起去哪兒洗頭，這我更沒興趣，正準

備上樓打電動去，又聽到關鍵字了——我媽說：「阿鳳＃服務＃最好，下次找她。」 　　洗頭就洗頭，先把頭髮弄濕，把洗髮精倒在頭上，東抓西抓，該抓的地方都抓一抓，沖水！不就結束了嗎？不，阿鳳，一個國中畢業就開始幫人洗頭的洗頭妹可不這麼認為。據我媽表示，她的小店只有一張椅子，顧客卻很多，因此阿鳳訂下規矩，沒電話預約一律婉拒。而一年三百六十五天，除了過年，天天早上七點到晚上十點她都接受預約，方便因為工作約會而時間受限的客人。一旦妳的預約時間到了，阿鳳就把門關上，專心只服務妳這位客人。她會看妳到店裡的時間，決定該幫妳先買好午餐便當或是燒仙草作宵夜；她不會忘記妳上次「吹」甚麼髮型，還會與妳分享最新流行資訊；她

記得妳公司在哪裡和幹哪行，記得妳老闆有多爛，邊抓邊陪妳罵；當然，她也記得妳兒子上次國語考一百，順手拿出抽屜中的神奇寶貝貼紙送他作獎品……不知不覺，妳的頭已經洗好，心情也很好。她收下「兩倍價錢」（其實也不過三百元）的洗頭費，附贈她親手做的蔥油餅小點心，告訴妳下次再來，妳騎著車，頂著美美的髮型、讓風拂動清爽的髮梢，心情輕鬆，回到家告訴婆婆媽媽，下次打電話找阿鳳。 　　如果你也住在台灣，也是和我一樣的小人物，更精確的說，你也是「即將消失」的中產階級，這些場景，你應該很熟悉。無論是＃設計、品牌、服務＃……或其他我還沒有談到的關鍵字，正無聲無息地滲透進我們的生活，用「兩倍價錢」從我們已經很微薄的荷包裡掏

錢。 　　這「兩倍價錢」就是所謂的「美學（感）價值」（Aesthetic Value）。創造這個名詞的紐約時報專欄作家維吉尼亞．帕斯楚（Virginia Postrel）用「美感是生活必需，風格是銷售必要」來點出美感如何重塑商業行為、文化與個人價值。以往，談美、談享受、談奢華……是「上流社會」的專利，但透過商業機制的作用，慢慢演進成「下流社會」也講究起這些美感價值。二十世紀初的美國經濟學者范伯倫（Thorstein Veblen）在著名的《有閒階級論》中提出了消費示範效果（Trickle Down Effects）——有錢人的生活與消費風格，會慢慢產生向下跨越社會階級，由上流社會向下流社會傳達

、滲透、感染（甚至是壓迫掠奪）——其結果就是行銷專家潘蜜拉．丹席格（Pamela Danziger）所觀察到的，所有人都在追求「更好的體驗、更深的意義、更豐富的享樂、更深遠的感受」。國內的李仁芳教授曾經舉了沖水式馬桶、骨瓷等為例來說明這個過程：「最初購買者，也常是這些新技術發明藝匠的贊助人。士林故宮現藏的北宋汝窯天青瓷器，如果沒有當年的富裕階層北宋皇族的贊助，怎麼可能創造出來。沖水式馬桶的第一個裝設者，是美國東岸富豪別墅聚集的紐波特會員制俱樂部內的圖書室中。」 　　東西愈來愈貴，薪水卻沒變多。這還不打緊，重點是還不由得你不買；甚至，明明知道貴，還是想買。放大眼光，退一步來看，窮的人拚命花錢、拚

命買；富人拚命想辦法把東西賣得更貴，從窮的人口袋裡掏錢，還讓窮人心甘情願，讓窮人覺得幸福，不是很不可思議嗎？ ★發生在自己身上的奇譚，怎能不好好瞭解？這是為什麼要談美學經濟第一個理由。★ 　　再讀讀這些驚人數字：財政部統計資料顯示，若將全國五百二十三萬戶所得資料分為二十等分，以二○○六年的綜合所得分析，金字塔頂端最高百分之五的平均綜合所得為四百萬元，最低百分之五者平均只有六萬八千多元，高低所得組相差五十八點六一倍，貧富差距創下歷史新高。儘管過去十年來台灣經濟成長平均達百分之四以上，但底層民眾不僅未能分享到經濟成長果實，日子反而更辛苦。台灣貧富差距自兩千年起明顯惡化，最富裕的百分之五與最窮百分

之五的平均所得差距在一九八八年為三十二倍，兩千年達到四十倍，二○○三年跳升至五十一倍，二○○五年為五十四點八一倍，到了二○○六年擴大至五十八．六一倍。長期研究貧富差距的林萬億教授表示，這代表台灣中間的族群正在撕裂中。「他們未來的機會愈來愈少，如果不能向上走（成為上流社會），就是往下沉淪（成為下流社會）。」 　　若再加上名目平均薪資年增率低於消費者物價年增率，也就是「加薪幅度趕不上物價漲幅」，荷包不斷縮水，以及痛苦指數（失業率加上物價指數）創下二十年來新高。我只能套句大前研一的話：「歡迎來到新世界！」 　　唉！如果我們能逆轉這個現象該有多好？也就是說，如果我們每個人都能理解上流社會的美感邏輯，用

「兩倍價錢」把美感價值傳遞給其他人，那該有多好？ ★這是為什麼我們要談美學經濟的第二個理由。★ ＆＆ 　　接著，我想藉由一個自身體驗的小故事，點出幾個現在談論美學經濟常見的盲點，以及本書所要討論的內容： 　　從地圖上看，台灣番薯尾有兩隻腳。左邊一支叫貓鼻頭，遠遠望去，那岬角就像一隻臥貓；右邊一支鵝鑾鼻是台灣最南端，有座守望海峽逾百年的高聳燈塔。這裡不分四季，陽光永遠閃耀著。兩支腳中間的海灣，叫「南灣」，這是一片純淨潔白的貝殼沙灘。放眼望去，澄澈明亮的天空覆罩在蔚藍的海水上，遠處風帆點點，讓人心曠神怡。如果，把戲水弄潮的比基尼辣妹也算進去，這南灣可謂全台第一美景，當之無愧。 　　老爸留下一間老房

子就在南灣邊，我們都叫它「小白屋」，走出門口，跳下珊瑚礁，就可以把腳浸入南灣清涼的海水。但由於工作的緣故，沒辦法長住，幾年下來，小白屋無人修葺，屋頂漏水，蟲蟻滋生，木樑腐朽，幾近崩壞。這樣下去不是辦法。於是和老媽商量，決定把小白屋租出去，房租低無所謂，只要房客好好維護打掃就好。找了好久，終於有個老外潛水教練願意承租，他叫啥名我忘了，姑且叫巴特吧。百來坪的土地和三、四十坪的房子，一個月只要六千元。 　　過了將近一年，我們全家下墾丁旅遊，順道去看看小白屋，發現全都不一樣了。那老外不僅把屋頂修好，庭園竹木整理過了，還到海邊撿了漂流木，搭起涼亭樹屋；也把屋壁全漆成純白，愛琴海式的純白；屋內則是以貝殼作

馬賽克，妝點得美輪美奐。除了南灣上那兩顆很醜的水泥球，也就是核電廠的超大型水泥圍阻以外，巴特對小白屋的生活環境滿意極了。 　　想必花了不少錢吧？大家都想問。巴特卻表示沒花錢，一毛都沒花。經濟學告訴我們，「天下沒有白吃的午餐」，不花錢想必得花其他代價，比如說時間、比如說精力。巴特把空檔時間全投入「創作」，創作小白屋這種另類的藝術形式，他說：「嗯……反正沒事。我就是愛『美』，沒辦法。」顯然，愛美對他來說是個「再正當自然不過的理由」，並不需要考慮是否負擔得起。 　　之後，又過了幾年，巴特在這住膩了，到別的國家去教潛水，我們只好又招租。這回，容易得多，不到幾天，就有好幾組人馬來詢問，最後我們挑了一個在

墾丁大街上幫人紋身、賣飾品的年輕房客，一個月八千，把小白屋租出去了。 　　這個叫阿夢的年輕人，擺明愛作夢。他把房子漆成了誇張的Kitty粉紅，還用在水泥擋土牆上畫上大大的衝浪塗鴉，只要你一到南灣，看見那棟色彩鮮艷到刺眼的怪房子，那就是它。據估算，一年有三百萬人次會經過那地方，有六百萬隻眼睛會它閃到。兩年前我前去探訪，未進門就看見穿比基尼的辣妹在屋前沖水。阿夢的計畫是把小白屋辦成民宿，開海濱咖啡吧，「讓所有的年輕人坐在這，看夕陽沉落貓鼻頭……」多麼美好的計畫啊，但我知道，勝算不在他那邊－－ 　　即使是一般人都知道，這種小本生意的失敗率超高。有多高？有統計資料說，咖啡廳在開業三年內倒閉的機率高達百

分之九十五（我還看過更高的），倒閉理由不一而足：尖離峰淡旺季的人手調度、客源開拓困難、資金調度失靈、品質管控不良等等。單論阿夢夢想實現第一步：充裕的資金，我就不那麼樂觀。但阿夢自信資金不是問題，自信來自於他活在藝術家圈子裡，他們說會全力支持他的夢想。這一群人不煩惱錢，錢不是這裡的主流文化。 　　然而。果不其然，我所擔心的事情發生了。阿夢漸漸繳不出房租，一拖半年。我問他怎麼回事，他只說請我通融一下，等「春天吶喊」過了，錢進來了，一定馬上還。等了好久，他最後還是沒繳錢。無奈之下，我只得把房子收回招租。這次我在網路上張貼照片，兩萬五一個月，不到一週，已有三、四組人馬要來租。有的要作民宿、有的想退休養

老、有的想作觀光美容……這個活生生的例子告訴我們—— 誰談美學經濟？＊＊＊ 　　「美學經濟」是有錢上流人、大品牌企業家、大學者或所謂的藝術工作者、文化創意產業從業人員才能談論的概念嗎？ 　　巴特是個潛水教練，整天帶人浮上沉下，換氧氣筒。我很確定他沒有受過什麼科班美學訓練，但是他懂得欣賞生活，欣賞美，最後還動手創作。不知不覺間，他把小白屋增值了最少百分之三十三（六千變八千，增值兩千）。與台灣首富相比，這經營能力可一點都不遜色！而阿夢是個擺路邊攤的流浪人。他全身花繡，龍虎花雲一樣不缺，臉上也有兩支刀。如果在台北街頭看見他，你避之唯恐不及，更別說聽他談南灣日落、北斗星起。但是，他在一個充滿了美感的環

境裡，活得自在又充滿理想。雖然，最後他的生意並沒有成功，但回憶錄裡一定有這一段青春，美好的青春。而且，因為美的「外溢效果」（spillover），我這不才房東賺到了三倍多的增值（八千變兩萬五）。 美學經濟，人人皆可談，人人皆可用！ 美（美學）與錢（經濟）的糾葛＊＊＊ 　　一般藝術家談論到錢，總是被同行看不起，笑俗；另一方面，真正滿腦子想賺錢的人，雖知道「美是一門好生意」，卻不得其門而入。這兩者之間的思維模式有什麼不同？有沒有整合、溝通的可能？ 　　阿夢把小白屋還我時，問我能不能稍稍「補償」他的投資。我說：「不能！你還得賠我才是！」巴特留下一座美美的小白屋，像純潔的少女，你卻把它弄成了俗艷的花車

女郎－－給我漆回來，該拆的拆掉，弄壞還得賠！我想他心中一定很鬱卒，這房東太沒有審美能力，要不就是死要錢。讀商管的一定得這麼庸俗不堪嗎？而搞藝術的，一定得這麼「難搞」嗎？我在接下來的第一章將加以說明和解釋。 美的實用價值＊＊＊ 　　什麼算「美」，什麼是「醜」？要多美才算美？面對南灣的藍天碧海，沒有人不讚嘆其美，但面對核三廠那兩粒水泥球，恐怕就沒人會說美；看到掛著燦爛笑容的比基尼辣妹令人愉快，看到她後腰的兩團肥肉令人吐血；達文西的蒙娜麗莎眉毛稀疏，禿額頭，有人說一點都不美，肉販阿珠熱情有勁，目光如炬，有人說她好美。美醜有沒有客觀的標準呢？美的欣賞究竟是怎麼一回事？一件很美的物事值不值錢？若有價值，

值多少？ 　　再來，創造「美感」一定要花錢嗎？要花多少錢？能不能算得出來？巴特把小白屋弄得像希臘海邊小屋，沒花錢；阿夢為了把小白屋弄成理想中的夢幻屋，花了幾百萬，一去如流水，收不回。要是他能先「市場評估」，算一算「投資報酬率」，那該有多好。常常在報章看到文章說，「文化是一門好生意」、「創意讓你賺大錢」，到底有沒有可能？把經營美感當作生意，有人已經夢碎南灣。美真的是一門好生意？ 　　沒錯，「美」是一門好生意，但是有成功關鍵可循：從品牌、認同、設計、新奇、服務、奢華，本書將以實際案例為主，一一檢視。 那些生意算是「美學經濟」？＊＊＊ 　　好吧，就算美真是一門好生意，到底那些生意算是美學經濟？你的生

意又怎麼運用上美學經濟的概念？我們不只對美學經濟的定義模糊，就連哪些產業屬於美學經濟都沒人敢給個定論。甚至有人放言：「所有的生意都是美學經濟。」聽起來就像兩千年時大家都掛在嘴上的那句「所有生意都是.com」一樣，很豪氣、很華麗，卻讓人皮皮挫。 　　我們可以將美學經濟可以定義為：「＃以美感創造產品（或服務）價值的商業模式＃。」這就不單指「文化創意產業」，而是包含了許多其他的東西了。在本書中，我將以產品與服務的基本性質來分類，說明各美學經濟產業的特性，更進一步針對這些特性，提出一些經營的指引。 「美學經濟經營管理的Know How」是本書的重點。 政府的角色＊＊＊ 　　我常想：長官們，那些好心的長

官們，為什麼不請人把南灣上那兩粒水泥球好好彩繪一番？應該不會影響到「核能安全」吧？但是，回過頭來想，我心中充滿擔憂，擔憂的不是鮮艷的水泥漆將侵蝕三公尺厚的水泥牆，引發輻射外洩。而是擔憂我這麼一建議，長官們請人把它漆成一粒紅，一粒綠，那就比什麼都不做還糟。 　　這不是狂想消遣，在我看來，許多關於文化、藝術、美學的政策，都存在類似的荒謬性。而荒謬性的來源是由於沒有切實地理解產業特性，以及經濟學的原理。因此，我在第五章會談到「政府」在美學經濟產業中的角色。 　　最後，不管你是從哪一個角度來讀這本書，是看熱鬧？還是看門道？撇去錢啊、生意啊這些俗務，你也可以回到純欣賞、純學習的個人角度，讓我們一起來研究

，究竟如何當個新時代的「美學經濟人」。 推薦序 美，真的是一門好生意 劉叔慧 如果要票選這兩年最令人反感的字，「品味」會是我的前幾名首選……。 　　品味，忽然變成了一種唾手可及的事物，誰都可以因為買了一件昂貴的名牌∕家具∕衣服、住了一間高價的飯店、買了一個有設計感的玩物，就馬上進身品味階級。人們在擺脫飢寒的焦慮之後，轉而開始追求精神上、心靈上的更高愉悅，這個需求很快地被商人轉進為商機，於是，明明只是一瓶乳霜，因為加上一個美麗的傳奇，就得賣出十倍的高價；明明只是一件普通的套裝，只因為掛上了某名牌的Logo，就忽然變成品味和階級的保證。 　　溫世仁先生之前跟我們

說過一個小故事，他曾跟一位瑞士的錶業鉅子碰面聊天，他很好奇地問對方，你們的錶到底成本多少？為什麼可以賣到這樣的天價？對方笑笑說，一點也不多呀，幾塊美金，可是我們花在把它定成如此天價的費用卻十分可觀。 　　也就是我們用了百倍價格所購買的一支錶，其實在功能的實用性上，大概跟我們在夜市地攤買的石英錶沒啥兩樣，可是它所帶來的虛擬的愉悅，卻遠超過功能性的意義。 　　誠如本書作者施百俊所言，美確實是一門好生意。溫先生創辦明日工作室，退休後投身文化創意事業，也正是因為看到文化創意才是真正的商機所在。飢寒的滿足是有限的，可是精神上的愉悅追求卻是無限的。即使是在科技的本業上，溫先生都倡言「硬包軟」，所有的硬體差

異性只會愈來愈小，最後真正的決戰點，必然是軟體，也就是硬體所能承載的服務、內容，那才會是未來電腦市場的決勝商機。 　　我們都明瞭這個道理──就像出版業永遠可以分析出暢銷書之所以暢銷的種種原因，不論是行銷面、創意面，甚至社經條件分析，但這些分析再怎麼頭頭是道，卻也沒辦法依此法則去複製暢銷書，即使可以複製，往往也只是炒作暢銷書的創意餘燼，沾點火光的溫暖。 　　正因為創意和美是如此難得，它才能創造龐大的附加價值。《海角七號》紅了，澤被多少演員和商家跟著翻身，成本和獲益一算計，投資報酬率高得嚇人。這麼好賺的生意，怎麼只有《海角七號》辦到了？能不能再來一次？我看即使是魏德聖都不一定有把握。 　　百俊敢寫

這本《美學經濟密碼》膽子很大，他不但是個創意的生產者（寫小說），也是個創意的分析者（有商機就忍不住要分析），即使是他自己的創作，他也從不滿足於傳統曲高和寡的作家孤境，而堅持一定要有包裝和行銷，要寫就要紅，不然就不要出來搞。百俊參加溫世仁武俠小說百萬大賞，連比連贏，兩次參賽都拿下評審大獎，雖然還沒掄元，也算是破了大賽的紀錄。這個因緣讓我們變成作者和編輯的合作關係，也多少對這個怪才有了一點認識，領教了他對寫作的熱情和固執，更佩服他對自己的挑戰和期許──一個從小是資優生的孩子，一路順遂地求學、創業，這樣的成功案例照理來說是很乏味的，可是他卻在他的順遂裡發展出一種獨特的叛逆、不服輸，這種頑固的熱情也感

染了他的小說。 　　百俊也是做學問的人，創作之外，跟溫先生類似，他也好奇於事物背後的原理，總是試著找出問題，分析答案，溫先生說，「所有的問題都有解答，所有的暴雨都有晴天。」雖然百俊和溫先生素未謀面，但我總想，如果溫先生來得及認識百俊，一定也會覺得這個小子很酷很不錯。 　　我對美學經濟完全沒有鑽研，充其量只是一個從業人員。但是百俊這本書卻能深入淺出，用極家常生活化的筆法試著把他的想法跟一般讀者分享，我除了佩服，也只能期待更多讀者跟我一樣喜歡這本書。 （本文作者為明日工作室副總兼主編） 作者序 美學經濟，賺錢又美麗！ 　　當前景氣蕭條其來有自：二○○○年先是.com科技股泡沫化，一百元的股票跌到剩

三元，不死也半條命。好不容易休養生息，經濟恢復元氣，到了二○○八年，房地產泡泡又破了，原本一千萬的房子貸了七百萬，不久房價卻跌到剩五百萬，房貸戶拍拍屁股走人，銀行一家接一家倒，一連串的金融危機——連破兩個大泡泡，失業倒閉裁員無薪假、人人覺得前景茫茫，黑暗無邊，找不到出口。 　　出口在哪裡呢？這時，我們想起了教科書裡的古老案例：兩個鞋子推銷員到了非洲，看見人人都不穿鞋子。一個說：「這裡沒市場，人人都不穿鞋。」這是失敗者的想法，也是大多數人的想法。但另一個人卻說：「太好了，這裡人人都沒鞋，是世界上最大的市場。」這是成功者的想法。套到當前情勢上，失敗者的想法是：「泡泡破了，以後再也不要吹泡泡了。」成

功者的想法卻是：「泡泡破了，大家合作再吹一個，然後顧好，別讓它又破了。」 　　你是成功者還是失敗者呢？如果是失敗者的想法，請把這本書放回架上，下面沒你的事了。 　　如果你有成功者的想法，那麼，恭喜你，選對書了！接下來要告訴你下一個泡泡是什麼？怎麼吹？愈吹愈大不會破，還找了好多高手吹給你看——他們吹出來的泡泡不僅色彩繽紛，光彩美麗，而且個個賣「兩倍價錢」！ 賺錢又美麗，這就是「美學經濟」。

機車 常常 沒電進入發燒排行的影片

當代(1983—1998)阿根廷消費文化的研究

為了解決機車 常常 沒電的問題，作者黃耀生 這樣論述：

論文提要內容:1﹒研究動機及目的 本文研究1983 年至1998年間，由阿豐辛與梅南兩位總統執政時的阿根廷消費文化。這兩時期的消費文化現象一而再的重複發生於拉丁美洲各國的經濟情況中，故希望此研究可供想拓展拉丁美洲市場的台灣貿易商，一個比較的範例。 關於此題目，一方面是個人所獲得的資訊與從商經驗，另一方面阿根廷是拉丁美洲經濟與社會實力較強的國家之一，人口約有四千萬，個人所得，經濟成長程度以及生活品質於拉美各國中，水準較高者。根據世界銀行調查資料，目前阿根廷國內總生產毛額（PIB）世界排名三十，購買力世界排名二十三，屬於中高收入國，是一個非常有潛力的市場。面積有兩百七十八萬四百平方公里

，南美第二大國，僅次於巴西，美洲第四大國以及是世界第八大國，再再顯示阿根廷為拉丁美洲的重要大國，尤其是南美共同市場的重要成員之ㄧ。2.研究範圍與方法 範圍以阿根廷兩個時期為主，一是從1983年至 1989年阿豐辛任總統的時期，另一是從1989年至1998年 梅南總統的時期。挑選這兩時期為本論文研究主要動機是阿豐辛時期，阿根廷遇到嚴重的大通貨膨脹; 而梅南時期的外債問題是阿根廷歷任總統以來最高，這兩問題都是拉丁美洲各國所存在的共同問題，故以阿根廷此兩代表時期為研究對象，而研究成果可供拓展拉美貿易者做個比較以及有用的參考。 本文探討的主題不只是商業或經濟，主要是以文化為主，尤其是消費文化，

這也是本系碩士班所強調文化與翻譯的範圍。此外，基於多年與阿國生意往來的經驗以及這兩年在西班牙系碩士班的文化課程的薰陶下，深感文化與國際貿易關係的重要，故積極運用文化的觀點，研究兩者的關係。本文的主要目標，以理論證實以往的實際經驗，並加以發揚光大，以供有興趣者參考。 許多學者已經研究出文化與行為模式的關係，包括消費者行為，最好說是一種消費模式。本文探討二十世紀末以及二十世紀初阿根廷人的消費行為，並以學者研究出的消費模式，驗證當時阿國消費者也反映學者所研究出的消費模式，並用數據呈現各種消費模式的百分比，以供有意開發此市場者，當做選擇何種產品促銷的參考。 到目前為止，有許多關於阿國的文化，消

費文化以及有關的其他見解的研究，但尚未有人研究過以文化觀點幫忙台灣出口商突破拉丁美洲的文化代溝，尤其阿根廷。 本文主要研究方向有三： （1）分析文化與消費者的關係。 （2）研究阿根廷消費文化的特徵。 （3）研究成果提供給台灣進出口商拓展拉丁美洲市場的參考。 本文以阿根廷文化中的消費文化､經濟因素，特別是阿根廷的經濟歷史循環有關為前提。3.研究理論架構 本文如下章節內多次出現層階需求理論（又名心理動機理論），以及消費者情境理論，探討文化與消費者心理和行為的關係。 按照阿布拉漢•馬斯洛的層階需求理論（心理動機理論）：人類需求有層階式的結構，依序為生理需求，安全需求，情感

需求，自尊與自我實現需求，以此理論可檢驗人類的心理動機。 此理論，馬斯洛於1943年提出，是研究消費者心理動機非常重要的理論之一，由人類基層需求至高層需求一路探討人類需求發展，所以此理論可直接用於人類採購行為的研究。而於本文對阿根廷以及其他地區的消費文化研究時，證實人類滿足金字塔的最基層需求後，會積極追求更上一層的需求，而且往上需求的慾望是無止境。 另一理論，消費者情境理論，主要探討消費過程，消費者的行為動機。消費行為包括心理以及身理的因素，當消費者準備一張採購單要執行消費時，首先會開始收尋資訊，與家人討論等動作，有些就會影響對某種產品､品牌或服務的選擇，進而採取行動購買。 消費者

行為存在很多複雜性，包括外在的許多變數､自我影響的傾向以及行動時的相互影響。面對此複雜性，我們將以消費者的基本特徵､所屬的變數以及自我相關的變數加以分類如下： —由外在環境變數所引起的行為。 —消費的決定過程。 —行為的個別決定因素。 而外在環境變數大約可概括六個重要因素：文化､次文化､社會階級､社會團體､家庭 以及個人因素。 除外在因素外，我們還必須考慮到個人的個別決定影響因素，包括個性､自我見解､動機､資訊處理､知識與學習､態度以及行動等。 決定過程 當一個消費者決定購買某物品時，這個決定是經由身心一致的一連串動作所促成，而這一連串動作也就所指的決定過程，此過程

必經外在的六大變數以及個人的一些個別因素的考驗，最後才決定消費者的選擇。 此複雜消費決定過程，可由尼可拉斯（Nicholas Georgescu-Roegen）以賀伯特（Herbert Simon）的行為理論原則，解釋的更清楚，其原則如下： —理性的消費。 —從屬性的消費 : 從層階需求理論中，層層相屬可解釋這方面的消費。 —依賴：消費者有時也會依賴廣告作消費的決定。 —成長：消費者收入增加，也會影響消費時所做的決定。 —遺傳：昨天所留下的記憶就可能影響的今天消費時所要做的抉擇。 —管道：由情境理論中所闡釋的內容，消費者在經理人所營造出的環境以及所塑造的偶像消費，尋

找管道消費。 從另外觀點，影響消費者購買某產品，其他因素： —文化：一個消費者的社交文化環境，會影響消費者對某產品的購買決定。 —身分：追求社會身分的提高，無形中消費者會提高消費的水準。 —情感：於團體或社交中，來往的友人若交情好，往往會互相影響雙方的消費行為。 —需求：一般生活的基本需求，絕對影響到消費者的抉擇，因不可或缺。 —標準化：一般消費者會受到大家都擁有此產品的影響，進一步也想持有此產品，因而決定消費。 消費與擁有､佔有以及模倣有絕對的關係，根據個人的文化背景不同，模仿的程度也不同，故文化模仿是消費的主要動機之一；有時沒有能力消費，只是幻想或單純的視覺消費

，也可提供一種快感，甚至於有一種參與消費世界的感覺。4.阿根廷人的特徵與文化 阿根廷有多元化的不同國家移民，包括原住民､西班牙裔､義大利裔以及其他歐洲裔或亞洲裔等。尤其1960年代約有六百萬人移入阿根廷，西班牙裔與義大利裔最多，還有中東一些阿拉伯裔以及亞洲各國的亞裔等。至90年代末期，鄰近的國家如：烏拉圭､巴拉圭､智利以及玻利維亞都有大量的移民移入阿根廷，阿根廷可稱為種族的大熔爐，也因此有利於阿根廷全球化與世界同步，更促使阿國的炫耀文化､模仿文化以及品牌文化與世界同步流行。其中，猶太裔於消費文化中扮演著重要的角色，因大部分阿根廷的猶太人都是傑出的商人，對當地市場的消費有舉足輕重的影響力。原

住民組成份子 早期，原住民居住於布宜諾省，給蘭迪斯（Querandíes）部落就是當時膨巴草原上的原住民，因偏好食用魚的脂肪而著名，也稱為瓜拉尼人（Guaraní）。較晚期，西班牙人稱這區的原住民為膨巴，而此群原住民居無定所，有時住在山洞，或居住在獸皮與樹幹所搭成的臨時住所，並隨時準備遷徙。部落組成成員數目不大，因所獲糧食有限，也較易分配給部落成員共享。通常是狩獵或捕魚維生，當一地獵物告罄，馬上遷徙到另一地繼續過者遊牧的生活。長程的遊牧，足跡遍佈布宜諾省以及聖塔菲與哥多華以南。此種族非常善於跑步，狩獵時通常都是追著獵物跑，當獵物體力耗盡時，立刻將獵物宰殺。主要獵物有：鹿､（南美洲）原駝以及

美洲鴕鳥。有時為了食物多樣化，常用獸皮或其他東西交換農人的玉米或棉織的衣服。 沒有較多的資訊可了解給蘭迪斯社會型態，一般認為都由親戚共同組成，並擁有一位酋長。當戰爭發生時，許多部落聚集在一起，共同推出一位司令領導作戰。若司令戰死，各部落馬上又聚集在一起，選出新的司令繼續領導作戰。主要的武器是弓箭､短矛以及石頭等。 有一種原住民的遊戲或運動，叫邱也家（Chueca），是一種棍球遊戲，有點像目前流行的曲棍球運動。很多印地安人有關求的遊戲都深受此遊戲的影響，只是球的材質與製作方法有些不同。 早期這些原住民安居於布宜諾的邊緣，但到18世紀中期，給蘭迪斯突然消失，原因是疾病與文明人過度的開發

。移民與工業化：“貧窮村” 1930年至 1990年間，阿根廷不斷湧入各國的移民，而移民為了生活大都在大都會找工作，但都快速過度的發展，以至於居所不敷移入人口的需求，造成房價與房租高漲，新到移民無資金，所以都聚集於都市邊緣，而所居住的環境相當的惡劣，缺乏水沒電，房子都以木板或鐵皮臨時搭成，非常簡陋，故有貧窮村之稱。 此外，工業化造成大量失業人口，為了生存，大部分的失業人口都往大都會尋找機會，但大都市無法提供這麼多的房子以應這些失業人口之需，於不得已情況下，往都市邊緣聚集，居住條件非常差與移民居住環境一樣，惡劣與簡陋。無形中９０代阿根廷貧窮村問題越演越烈。阿根廷的全球化 1989 年

至1990年間，阿根廷發生大的變化，因各種福利引發阿根廷二次大戰以來嚴重無法解決的問題，更因接下幾年經濟沒成長，使國家面臨破產的狀況。此情況由大都會延伸至外圍省份，也因此產生區域性工作以及發展的新狀況 。此結果造成最大的改變，就是因全球化與嚴厲的競爭所引發的文化改變，也是今天在大都市所看到新的工作文化：大膽創業的精神､社交生活､網路工作以及競爭…等。阿根廷種族大熔爐 目前較顯著移民團體，分別是英國裔､亞洲裔､義大利裔以及猶太裔等，英國裔較早期就移入阿國，主要職業為銀行､金融以及工程師等。亞洲裔主要來自韓國以及中國，從1965年陸陸續續移入，目前約有四萬人，大部分都從事較下層的工作，義大利裔

1980年是由義國北部的一些人移入阿根廷，但這批人過一段時間就回祖國，也就是說來來去去，但1985年移入阿根廷的義裔人士，都來自南部各省，有雜工､農民以及小工藝匠等，這些都長期居住於阿根廷。猶太裔也是創造阿根廷Barrio once繁榮的首批移民，在此區主要以成衣和紡織業為主，目前阿國重要商人大都猶太裔居多，對阿根廷的經濟有很大的影響力。 從事與西班牙語系國家的國際貿易二十五年，我從未注意出口國的文化概況，最多只注意當地的政治演變以及經濟詳況；但自從進入淡江大學西語系碩士班後，歷經兩年的文化課程薰陶，深感文化與拓展國際貿易市場有密切關係，故希望從文化的角度切入．探討文化與拓展廣大拉丁美洲西

班語系國家市場的關連，以供有意從事國際貿易開發此市場者參考。因為，講西班牙語的國家共有二十個，十八各分布於拉丁美洲，一個位於歐洲（西班牙），一個在非洲（赤道幾內亞），總人口約四億五千萬，此市場主要以民生必需品，傳統產品，中低價位貨物為交易主軸，非常適合中小型的貿易商開拓此市場。2﹒研究方法及範圍 研究方法乃一般社會科學研究法，以歸納以及演繹方式整理資料，再藉文獻分析篩選所需資料而成。　　範圍以阿根廷兩個時期為主，一是從1983年至 1989年阿豐辛任總統的時期，又稱為大通貨膨脹期；另一適從1989年至1998年 梅南總統的時期，又稱為大外債期。　3.研究理論 本文採用兩種理論，一是馬斯

洛（Maslow）所提出的動機理論，他指出人類需求有著階層式結構，位於最低階的是生理需求，其次是安全需求，接著是情感需求，再來是較高階的自尊需求與自我實現需求。另一是布蘭斯魏特（Branthwaite）所提出的消費者情境理論：行銷經理主要可透過兩種方式，影響消費者做出行為時的情境。控制環境 ， 運用佈置與設計原則直接影響消費者行為。建立規範 ， 影響購物行為與消費背景的行為；舉例而言，暗示那些產品適合當作禮物贈與特定人物的廣告，便建立了送禮的範例。布蘭斯魏特認為廣告的主要功能便是提出這類規範，而非透過著重於品牌的信息處理來說服消費者。第一章 文化與消費第一節　闡述文化與消費的關係，首先藉由各學

者所發表關於文化的定義，歸納出一個文化的概括定義，也是人類學家愛德華•泰勒 所主張：文化包含知識•信仰•藝術•道德•法律•風俗習慣以及人類的一切活動。接著借用馬斯洛的動機理論，分析人類文化進化過程中，每階段對食衣住行所需求的不同。其次，敘述文化以及消費的原字義，並由圖三可知文化字義有「供」的意思，而消費的字義有「需」的意思。最後，藉圖表四分析文化與消費的關係，因為人類隨時都在消費，並於消費間自然而然的創造了消費文化，也是人類活動的一部份，而任何人類的活動都屬於文化的一部份，故文化包含消費文化以及消費者行為，三者形成一種不可分的密切關係。第二節　論及地理與消費關係，此處所談的地理非指地圖上的國家

，而是指土地、空間、地景以及象徵。土地只要有人住或活動，便能於這片土地上創造出許多的各種文化。例如：人於土地上蓋房子，採用巴洛克或文藝復興等建築風格，創造出巴洛克或文藝復興風格的建築文化。而人類在空間的各式各樣活動，也創造出各種不同豐富的文化。例如：大家在百貨公司購買各自所需的東西，創造出一種消費文化；人們於歌劇院表演歌劇，創造出高尚的藝術文化。在這土地上的特殊建築，可形成當地的特別地景。例如：台北的101大樓是大台北，甚至於整個台灣的地標，也曾是世界上最高的建築物，這是所有到台灣旅遊的旅客必遊的地景之一。至於象徵意義，十六、十七世紀歐洲一些君主，貴族所建的夏宮，佔地既廣又大，並不准平民百姓於

附近定居，有一種權威的象徵。本文內也舉出阿根廷最繁榮的商業區 （Barrio Once）為例，一個曾是不毛之地，自從人們開拓此區後，形成布宜諾斯•阿於雷斯最繁榮的商業中心，擁有兩萬五千各式各樣的店家包括一萬家各種進口商以及大批發商，每天有四百萬人口經由此區，其中包括遊客､上班族､小賣商以及一班的消費者等，有的從容的經由此區，有的悠閒逛此區選購自己所需的產品，無形中創造出各式各樣的消費文化。 所以，地理與文化的關係是無法切割的。第三節，消費文化的種類　　可分三種，一是傳統消費文化，二是炫耀性消費文化，三是霸權性消費文化。傳統消費文化孕育於一般消費者日常生活所創出的一些消費文化，包括宗教，節日以及

日常生活（食､衣､住､行）等，因此多了解出口國的傳統消費文化，將有助於拓展當地市場。例如：阿根廷有些節日就與其他國家不同，母親節是每年十月的第三個禮拜，父親節是每年六月的第三個禮拜。出口商如果不知道這些節日日期與他國不同，每年準備促銷阿根廷母親節以及父親節的樣品，可能就徒勞無功；此外這些日期也關係到出貨期的掌握，若貨到阿根廷是在這些日期後，進口商將無法銷售，有可能進口商不提貨，如此，出口商將蒙受極大的損失。接著談到炫耀性的消費文化，根據 T. Veblen 的說法，所謂「休閒階級」的人有這樣的觀念：生產性的工作是沒價值的，而且他們有錢過著悠閒怠惰的生活。由此可知，休閒階級是以非生產性的方式來消

費時間，或者是在財貨的消費上顯得過度奢侈､浪費。阿根廷約有百分之二的休閒階級，其中筆者客戶就是其中之一，此客戶舉辦宴會替他的兩個兒子過十三歲生日，一個晚上消費二十萬美金，此宴會非常豪華，從中午十二點至隔天早上五點，供應七次餐點，七個樂團表演，提供有雷射燈光•五彩繽紛的舞池供賓客跳舞，一直到隔天早上五點曲終人散。其次，位於 Rio de la Plata兩岸，有許多的豪宅別墅，主人都擁有私人遊艇或私人小飛機，並於週末舉辦狂歡宴會，邀請名人政客以及有名藝人參與，以提高自己的身價。最後談到霸權消費文化，R.Ulin認為消費已成為是一種社會用來控制文化､政治､個人及社會認同以及經濟的形式。世界上每一個

國家，幾乎都無法免於霸權文化的侵蝕，尤其那些文化霸權國家，都以文化外衣包裝各種產品，行侵略之實。例如：阿根廷大部分的電影院，都撥映好萊塢所製作的電影，各大光碟店都販售歐美流行樂團的音樂光碟片，以及各店家都販售由迪斯耐公司授權所生產的貨品。這一切，無形中將歐美的文化思想灌輸於販售國百姓的腦海中，也將影響販售國的文化的未來傾向。第四節，阿根廷消費文化的傾向。1979年的石油危機，引發1982年整個拉丁美洲外債危機，而阿根廷也無法倖免於這波嚴重的經濟衝擊。隔年，1983年阿根廷選出第一位經由民主政治制度產生的總統（阿豐辛），全國百姓都寄予厚望，希望新總統能積極挽救阿國嚴重的經濟問題。但阿豐辛認為只要

政治穩定，經濟問題自然能迎刃而解，故上任後便開始剷除異己，沒有全力整治經濟問題，失去良好挽救經濟的時機，終究造成六年執政內的大通貨膨脹，也致使他提前下台。此舉，自然影響阿國的消費文化傾向。百分之二的炫耀性消費立即有減少的趨勢，中間階層也大量流失，而下層傳統大眾消費有增加的趨勢。1998年梅南下台後，2001年阿根廷又遇到嚴重的經濟危機，也因此形成“M”型社會結構，富者愈富，貧者愈貧，進而創造出一種“M”消費文化。故有些名牌商品於此時期進入此市場，主要是進攻“M”的上層階級的消費者，似乎近年來百姓有恢復較多的消費，但與90代過度消費的比較，尚有一段遙遠距離。霸權文化產品，2001年後明顯的減少進

口，於梅南執政時，本論文撰寫人的客人每個進口貨櫃，都含有半個貨櫃是狄斯耐產品，尤其1992年為了要穩定阿根廷貨幣，採一美元兌換一比索政策，也因此控制住阿根廷的通貨膨脹，致使整個阿國經濟獲得穩定發展，社會買賣一片繁榮，此時霸權文化產品大舉入侵，各式各樣歐美先進國家所生產的產品，包上文化的外衣，大量銷售於阿根廷市場，總之，霸權文化產品夾著雄厚的財力，藉由廣告媒體，無孔不入的入侵各國市場，阿根廷當然也無法倖免。最後，論述到傳統及大眾消費，這也是本章最重要的部份，根據阿根廷哥多華國家大學所製作的插圖1，從1993年至2001年的統計數據，國內總生產毛額百分之十八用於投資，百分之十三用於公共支出，百分六

十九用於消費，最後這部份關於阿國人民的私人消費，也是所有出口商拓展此市場想了解的主要部份。何謂私人所得？根據總體經濟所下的定義是：所有家庭，私人公司，私人機構等，所消費的商品或服務，包括薪資所得，一切商品的自我消費，但不包含購買土地或住宅。從插圖1所顯示的百分之六十九，可知私人消費佔國內總生產毛額很高的比率，而阿國輕重工業都不發達，大部分輕工業產品都由國外進口。經濟危機後，“M”型社會的形成，中產階級的流失，也因此行成一股中下階層的消費，所需的產品都是中低價位，目前以中國所生產的商品最適合此市場，價廉，品質普通，而台灣的貿易商幾乎都到中國採購，在銷到阿國，也就所謂的三角貿易。從中國開放市場後，

工資便宜，台灣的傳統產業一一的出走，造就中國傳統產品生產以及出口的榮景。當前台灣貿易商必須藉由了解阿國的消費文化，才能掌握拓展此市場的商機，例如：阿國下層消費常常會模仿上層消費，而上層常根據世界流行同步消費，通常是追隨紐約､巴黎､米蘭的流行式樣而消費；但中下層通常是買不起這些昂貴的流行商品，故出口商必須根據世界流行之都，所流行的顏色或式樣，生產出一系列跟著流行而價廉的產品，以便販售給中下層的消費者。因此，貿易出口商有一項重要任務，就是掌握每季的流行，創造中低價位流行的商品；所以出口商必須擁有世界上最時尚的雜誌，並每季參觀各流行之都所舉辦的展覽。此外，出口商也要注意到出口國的一些忌諱與季節，例如

：阿根廷就不歡綠色（純深綠）。作者的客人下單時，總是強調六種顏色混色，但不要綠色。關於季節，阿根廷位於南半球，故季節與北半球相反，此關係的流行季節的顏色，故阿國流行顏色或式樣，通常晚北半球流行之都所流行的產品三到六個月。如果出口商沒注意到這些小節，在整個貿易過程很容易發生貿易糾紛，並且事倍功半。總之，能深入了解出口國的文化，除了較可掌握拓展此市場商機，並可減少一些不必要的貿易糾紛。進一步，由表1,2,3一些數據，可知台灣出口到阿根廷的總額（1998）不到阿國進口總額的十分之ㄧ，故台灣與阿國的貿易尚有很大的空間可發展。接下來，是探討一個拉丁美洲國家所存在，嚴重通貨膨脹的消費文化的例子。第二章.1

983-1989年阿根廷的消費分析1﹒阿根廷的政治與經濟演變本章將探討阿根廷阿豐辛執政時期（1983-1989）的政治以及經濟的演變，分由政府､國會､公會以及經濟等四部分論述之。政府：1983 年12 月10日阿豐辛開始執行他的總統任務，他是阿國第一個經由民主制度選舉產生的總統，就位首先必須面對前朝軍人獨裁政府所留下嚴重的經濟爛攤以及選舉時對全國百姓所做的承諾。全國百姓寄予厚望，希望他能挽救阿國的經濟危機為首先要務；但阿豐辛的認知不同，他認為阿國的根本問題在於政治，只要政治穩定，經濟問題自然會迎刃而解，故他首先整治軍隊，削減募兵人數以及軍人預算，從國名所得的5.98%降到3.71%，減少軍人薪

資25%（1983），同時整治軍隊內的各部門，並以正規軍隊替代民兵，至1985年 4 月22日，成立軍事法庭審判前朝的獨裁者以及獨裁者的部屬，目的在鞏固自己的政權，避免軍政府的復甦。關於工會方面，積極的拉攏擁護自己的工會，對於與自己對立的工會就用民主制度的方式，安插自己人於工會內，成為公會內的多數，以控制公會的任何活動，減少工會對政治的影響力，並切斷與裴倫黨（Peronlismo）的關係，例如：與CGT的關係。大學方面，承諾廢除文化工作者的黑名單，維護政黨政治。因為阿豐辛治國理念是先政治後經濟，至始即位後，積極整肅異己，錯失挽救阿國經濟危機的先機，而經濟持續的惡化，財政赤字不斷的擴大，通貨膨脹

一發不可收拾，至執政晚期，1983 年的5月，通貨膨脹達率到4,923.3%，政府完全無法控制此經濟惡化的情況，因此也造成整個社會失序，布宜諾斯（Buenos Aires）首都發生搶劫超市､百貨公司以及小商店，此惡化情形延伸到 Gran Rosario，百姓必須擁槍自衛，政府不得已清況宣布戒嚴三十天，並大力鎮壓各處所發生的暴動，也因此奪走許多百姓的生命。阿豐辛於此險惡狀況，不得已於1989年 6月 12日宣布提前下台。未執完的任期由下任當選總統，梅南收拾此嚴重的爛攤。國會：　　由執政期間三次選舉國會席次的變動，可清楚了解百姓支持度的變化。1983年國會選舉，執政的激進黨（UCR）獲得46%的席

位，在野裴倫大黨只獲得37%的席位，其他在野的聯合小黨只佔3%的席位，故此次選舉使執政黨成為國會的多數黨。1985的國會以及省長選舉，執政的激進黨大獲全勝，執政激進黨於國會佔42%的席次，反對的裴倫黨只佔34%的席次，省長選舉差距更大，25省改選，執政激進黨21省獲勝，反對黨只贏得4省。到1985年阿豐辛的執政尚贏得百姓的擁護，但到1987年的國會以及省長的改選，就可看出阿豐辛的執政團隊已無法獲得百姓的信心，國會選舉執政激進黨只獲得37%的席次，而反對的裴倫黨贏得41%的席次，尤其22省的改選，反對黨一舉攻得16省。由1987年的選舉，可完全看出阿豐辛執政已到尾聲。因1987年後，反對黨成為國

會大黨，很多執政團隊的法案都無法過關，造使往後執政團隊更難運作，經濟也更加敗壞，最後阿豐辛無法控制大局，提前下台。工會：　　前朝軍政府留下的工會，仍然和反對的裴倫黨維持較好的關係，阿豐辛執政後，執政團隊有兩派不同的意見，一派主張與工會繼續建立良好關係，另一派強調測底瓦解工會與裴倫黨的關係，最終，阿豐辛採取後者的意見，宣佈一連串的法令，徹底改造軍政府留下的工會，切斷工會與裴倫黨的關係，並剷除工會對政治的影響力。結果失敗，進而工會積極的想影響政府之經濟政策，造成往後雙方的明爭暗鬥。經濟：1983 年1989年阿豐辛執政間，大部份時間都用在政治事務上，較疏忽經濟大事，故所採取的經濟的政策也搖擺不定，

選舉年壓力時，採取寬鬆討好百姓的政策，反之，當要向國際金融機構借貸或國際金融機構討債時，外來的壓力又迫使阿豐辛採取緊縮政策，總之，此時政府沒有一貫決解經濟問題的政策。1983年由前朝軍政府留下的經濟數據，年通貨膨脹率433%，外債45億美元，公共赤字國內總產毛額的20%，經濟狀況一團糟。期間政府也採取一連串措施想決解此嚴重的經濟問題，但都失敗。到1985以及1986年經濟狀況較往年好，因經濟部長 璜．索利揶（Juan Sorrouille）實施ㄧ連串的經濟政策，其中包含奧斯德拉一期計畫､二期計畫以及三期計畫，一､三期採緊縮政策，而二期採寬鬆政策（政策內容下一節論述之）。最終，一切經濟計劃還是失

敗，原因是隨著選舉以及外來國際金融機構的壓力，政策忽寬忽鬆，無法一貫 。至1987年經濟情況更加惡化，但為了想贏得9月份所舉行的國會大選，新政府又推出小奧斯德拉計畫，結果還是失敗，並輸掉這場選舉，也使反對黨成為國會多數黨。1988年的經濟狀況比前一年更糟，因國會佔多數的反對黨否決任何新政府所提出的經濟政策，此時的經濟特徵是政府無法償還外債､無法降低財政赤字以及無法有效的控制高通膨，而且一月份又發生軍事政變。阿豐辛於此垂死掙扎的情況下，推出最後的經濟計畫（春天計畫），但此計劃因沒有根本解決阿國嚴重經濟的方法，只有一些國際金融機構的支持，最終還是失敗無法挽救阿國持續惡化的經濟。1989年的經濟數字

更難看，通膨率達4,923.3%，國內總產毛額數據為 -4.6%，財政赤字—7.2%，更由於此經濟危機帶來阿豐辛執政黨的危機，造就了裴倫黨的梅南當選下一任總統。2.阿根廷的經濟政策　　1983年至 1985年間，首任經濟部長克林斯布（Bernardo Grinspun）實施增加國內投資､加薪以及創造就業機會等經濟政策，以便改善國內惡化的經濟，但到1984年所執行的政策並無法使當時的經濟改善，而加速惡化，通膨率竄升到527.9%，新政府勉強以控制匯率以及物價維持經濟的運轉，阿豐辛不得已的情況下求助於國際金融機構，而外來貸款機構要求新政府必須穩定國內貨幣，才肯伸出援手，此經濟政策恰與經濟部長所施行

的彈性穩定經濟政策背道而馳，加上經濟狀不斷的惡化，1985年初首任經濟部長默然下台。接著新的經濟部長索洛依揶（Juan Sorrouille）執行阿豐辛與國際貨幣基金談判所提出的奧斯德拉計畫（共分三期），小奧斯德拉計畫以及春天計畫。第一期奧斯德拉計畫　　國際貨幣基金要求新政府必實施有效的經濟政策，使財政赤字減少以及降低通貨膨脹率，為達此目標，政府首先改變貨幣面值，將奧斯德拉改成比索，凍結市場價格及薪資，降低利率，貨幣貶值15%，提高出口稅，並實施嚴格的財政及貨幣政策。結果，此計畫還是失敗，因百姓及工會不支持。故1986年提出第二期的奧斯德拉計畫。第二期奧斯德拉計畫　　此計畫主要是信用放寬，經濟

擴張，與前期的政策完全相反，故有引發通貨膨脹的壓力，而至1986年中期，通貨膨脹率果然上升，市場價格也扭曲了。其實政府對此計劃的實施並無信心，最終還是失敗。經濟部長，索洛伊揶，馬上又提出第三期奧斯德拉計畫。第三期奧斯德拉計畫　　主要是強調採取傳統的經濟治療法，也就是緊縮貨幣以及金融的政策。最終，被迫於政治的壓力以及百姓的不合作，此計畫還是失敗。1987 年2月又提出小奧斯德拉計畫。小奧斯德拉計畫　　新政府主要採取凍結價格､薪資以及利率，改善阿根廷資本市場的結構，提高阿國經濟方面的國際形象。至6月，此計劃就無疾而終，因此計畫中的薪資及貨幣政策不被百姓接受。1988年 8月初，又提出春天計畫。春天

計畫　　此時阿國的外匯幾乎告罄，阿豐辛停止償付外債，以增加外匯存底，進而藉由此計畫贏得1989年的總統選舉。主要措施：1.與工業聯盟及商業聯盟協商凍結物價180天。2.採雙匯率。3.推出出口退稅的政策。4.取消補貼。5.鼓勵中小企業出口。6.國營事業私有化。7.增加內部稅收。8.降低進口稅。9.增加公共支出，控制國營企業的運作支出。事實上，此計劃根本無法決解當時阿國的嚴重經濟問題，只因世界銀行不希望阿國好不容易擁有的民主制度回到從前軍政府，而支持此計劃，但至1989年 2月阿豐辛無法執行世界銀行的要求，雙方關係破裂，世界銀行馬上中止給阿國一比三十五億美元的貸款。此後，阿根廷的經濟情形更是雪上加

霜，急速惡化，到1989年 5月，通貨膨脹率達4,923.3%，致使社會動盪，搶劫頻傳，不得已情況下阿豐辛於 6月提前下台。3.經濟與消費文化　　首先，我們必須了解經濟的定義，其中又分為舊經濟定義及新經濟定義，前者是一般大家所瞭解傳統的定義，就是人類的日常生活的一切買賣活動包括儲蓄，後者是以全球化､資訊改革以及高科技促使經濟提升，失業率降低，產品價格提高，例如：1994年美國的經濟情形可詮釋新經濟的定義，當時經濟成長率高，失業率低，產品價格穩定，高科技創新一連串的新產品，也造就了一群科技新貴。此外，經濟又分總體經濟以及個體經濟。進一步，由經濟的定義與種類探討阿根廷的經濟情況，也由當時經濟供需演

變，可了解當時阿國的消費概況以及消費所創造出來的消費文化。通常分析一個市場的供需，可由收入､價格､預估以及偏好著手；並且了解市場的屬性，可分為完全競爭市場､壟斷競爭市場､寡頭市場以及完全壟斷市場。那阿豐辛執政期間到底是屬那種經濟以及那種市場呢？依據表8的數據，高通貨膨脹，高失業率，市場價格不穩定，這絕對不屬於新的經濟，而是屬於一種特殊的傳統經濟。此時的高通膨，國內總產毛額成長低，甚至負成長，可知當時市場是站在供的那面，因市場價格隨著通膨而脹，消費者購買力是由國內總產毛額多寡決定，1983年至 1989年間的通貨膨脹率都一直居高不下，1989 年5月甚至達4,923.3%，經濟完全失控，整個市場

交易轉向黑市，1983年至 1988年間的阿根廷像是壟斷競爭市場的型態，因通膨高，擁有貨物的商人惜售，甚至待價而沽，最後一年的黑市，可說是壟斷或寡頭市場，因有時有錢也買不到東西。這段期間阿國消費者大部分集中於傳統的消費，故所創出的文化還以傳統的消費文化為主，至於炫耀性的消費以及霸權文化消費相對非常低。經濟學中的供需原則是與國內總產毛額以及市場價格有絕對的關係，當國內總產毛額高，價格低時，需求會上升，反之則需求會下降。依據表8分析阿國當時工業實際工資､國內總產毛額､通貨膨脹以及失業率等因素影響下，當時阿國的消費情形以及所創造出的消費文化，1983年的通膨率是 433.6%工業實際薪資是 106.

5､失業率 11.4､國內總生產毛額 2.6，1984年的通膨率是 686.8%工業實際薪資是 129.5､失業率 10.1､國內總生產毛額 2.2，1986年的通膨率是 81.9%､工業實際薪資是 106.3､失業率 12.8､國內總產毛額 5.8，1989年的通膨率是 4,923.3%､工業實際薪資是 86.2､失業率 107.7､國內總產毛額 -4.4，阿豐辛執政一年後，失業率有降低一點，工資有提高一點，但通膨率繼續飆升，抵銷一切成果，故國內總產毛額沒升反降。通膨問題沒決解，百姓的消費就無法提升。1986年是阿豐辛執政以來經濟狀況好的一年，工資雖然沒提高，但通膨率降到執政以來最低

81.9%，故國內總產毛額也提高到5.8。國內總產毛額提高，百姓消費自然提高。但至1989年一切數據都創造歷史紀錄，通膨飆到4,923.3%，失業率升到17.7､工資降到 86.2､最後致使國內總產毛額負成長（-4.4）。此時的消費大部分轉到黑市，因超高通膨，致使有錢不一定買得到東西，也因此創造出當時阿國特殊黑市交易文化。總之，阿豐辛執政期間，百姓都過著通貨膨脹的生活，也因創造出一種特殊的通貨膨漲的消費文化。4.社會與消費文化　　社會是由人組成，而只要有人出沒之處，該處就會出現由人所創造出來的各種文化，最常出現的就消費文化。最早的消費社會出現在西歐，當時存在明顯的階級制度，消費的情形可判斷此消

費者階級的高低，此外當時下層階級常模仿上層階級的消費；本文所論述阿根廷消費文化，也發現大部分的中下階層都有模仿上層消費的情形，無形中形成一種模仿消費文化。十八世紀英國工業革命後，以機器代替人工的大量生產，使消費成為普遍化，此時最容易影響消費的因素就是家庭，但到二十世紀，家庭影響消費的力量式微，取而代之的個人的自主消費。二十一世紀後，資訊科技的發達，網路連結世界各地，網路消費文化就自然形成，而且是一股強有力不可擋的趨勢。1983年至 1989年間，阿國總體經濟各種數據都顯現非常差，尤其通貨膨脹居高不下，造成人心惶惶，百姓於此壓力下戰戰兢兢的過日子，無形中慢慢適應這種高通膨的生活，想辦法於正常市場

消費，若碰到正常市場無法消費，則轉向黑市，總之，當時阿國百姓練就十八般武藝應付高通膨的生活，無形中創造出一種高通貨膨脹以及黑市特殊的消費文化。第三章 1989-1998阿根廷的消費分析1.阿根廷的政治與經濟演變　　1989年 7月 8日梅南接下阿豐辛所留下的爛攤，開始展開民主制度政黨輪替展新的一頁，並任命跨國企業（Bunge y Borrn）的 米奎•安嘿•羅格（Miguel Angel Roig）為經濟部長，積極穩定當時阿國惡化的經濟情況，至 12 月10日，執政裴倫黨成為國會多數黨，更使執政團隊如虎添翼，能夠大力執行自己團隊所提出的政策，似乎一片榮景在眼前。但1989 年至1995年梅南

執政期間，還是發生一些貪污醜聞，卡大馬蓋良的青少年謀殺案，卡拉拼大達黨的暴動以及首都以色列大使館的爆炸案。照理尋求連任無望，但基於如下理由梅南於1995的總統選舉又當選連任：（1）執政期間有效的控制住阿國最嚴重的經濟問題，通貨膨脹（由表9可一目了然）（2）當阿國經濟危機時，國際貨幣基金緊急伸援一百一十億美元給他。　　此外，梅南執政期間，於1989､1991､1993､1995､1997､1999等年分別舉行國與總統的選舉，1989､1991､1993與1995年的國會與總統選舉都由執政黨獲勝，1997與 1999年的國會與總統則由反對聯盟獲勝，梅南想連任的希望破滅，阿根廷的民主選舉再展現一次政

黨輪替。而所有政策也將隨政黨的輪替而轉變，這一切絕對影響往後阿國消費文化的發展，所以政治與文化的發展關係是密不可分的。至於與工會的關係，裴倫黨一向與工會關係良好，故梅南一上台，尊重工會，許多經濟政策都與工會協商，然後經由國會通過並執行。但至1990 年3 月4日，經濟部長宣布一連串改善經濟的措施，侵犯到一些國營事業經理人的權益，而這些經理人大部分都是工會的領導者，故無形中雙方關係漸漸產生裂縫，更嚴重的是執政黨透過國會通過545款憲法以及宣佈2469條法令，目的想粉碎工會所擁有影響政治的權力，因此雙方的鬥爭白熱化，以往的合作關係也蕩然無存。結果間接影響到梅南總統連任選舉的落選。　　梅南執政時的經

濟狀況，一開始採用BB計畫， Bonex計畫與國營事業私有化的政策，初期經濟情況確實獲得改善，但因投資人信心不足，最終經濟還是持續的惡化。1991年 1月 29日新的經濟部長上任•多明哥•飛利浦•康薩雷斯（Domingo.Felipe.Gonzalez），採取有效的匯率政策，通膨率也有效的控制住，國內總產毛額也由負成長變成正成長，國內需求擴大，促使國內產業積極的科技化，經濟形勢一片看好；不幸地碰到1994年底墨西哥的金融危機，在阿國的外資怕骨牌效應，紛紛撤走，國內總產毛額又恢復到負成長，經濟持續惡化。還好1995年是阿國總統選舉年，梅南獲得國際貨幣基金的支持，不但當選連任，並渡過此危機。199

6年經濟狀逐漸好轉，1997年是梅南執政以來經濟狀況最好的一年，國內總產毛額達到8.1%，而通膨率只有0.3%。主要原因有（1）1996年經濟穩定，通膨率只有0.1%。（2）國營事業私有化獲得一些外資。（3）財政赤字較以前好很多。（4）出口達兩位數字成長。（5）投資金額巨幅成長，尤其在工業方面。（6）金融狀況大幅改善，匯率風險低。但好景不常，1997的亞洲以及俄國的金融危機又再次衝擊到1998年阿根廷的經濟發展，加上此時阿國百姓也厭倦梅南的經濟政策，由表9看出1998年的國內總產毛額比以前低，通膨率比以前高，國內需求也大幅減少，投資更不如從前。如果與阿豐辛時期比，本時期確實好很多。　　最後談到

此時期的外債情形，由表10以及圖表2可看出梅南時代嚴重的外債概況，1989年時阿國百姓平均每人必需負擔US$4,200，但到梅南執政後其1998年，每人平均必須負擔US$4,500，沉重的外債利息支付，造成財政赤字惡化，故梅南執政時期可稱為“高外債時代”。2.阿根廷的經濟政策　　梅南接手阿豐辛所留下的經濟爛攤，執政後立即執行一些挽救阿國經濟的政策，首先擴大與世界經濟的接軌，接著大力改革國內的經濟生產與經濟結構，以降低勞工成本，提升有效的生產力，促使國內生產企業有競爭力，並刺激全國的經濟復甦。並於任期內，曾任命五位經濟部長（表11），其身分有的來自跨國企業的執行者，有的來其他黨派，主要向國際社會

顯示新政府開明的一面以及經濟改革的決心。1989年 7月15日首任經濟部長，拉帕內利•內斯特（Rapanelli．Nestor）上任並提出B•B計畫，主要目標：（1）穩定國內經濟。（2）政府各基礎部門的重整。主要內容：（1）降低財政赤字。（2）大幅調整公共支出以及財政收入。（3）提高農工業的出口稅。（4）固定匯率US$1：650Austral。（5）不凍結價格，但價的鬆綁必須與國內主要企業協商。計畫失敗的原因：（1）公共支出增加，必須增稅，引發通膨率上升。（2）政府快速擴張通貨，無法有效控制財政赤字的預算，造使經濟不穩。（3）政府的穩定經濟政策無法改善體質衰弱的阿國經濟。（4）商業保護主義的興

起，阿國百姓惜售美元，破壞阿國的穩定經濟政策。（5）關稅降，才赤升。（6）此計劃後期，政策大轉變，整個政策變成長期重整，短期債務變成長期債務，致使投資者恐慌以及資金不斷外流。此計劃失敗，也使經濟部長下台。新經濟部長，安東尼歐（Antonio•Erman•Gonzalez）上任並於1990年 1月 1日宣佈新計畫，Bonex計畫，主要目的是降低通膨，內容是改變短期債務為長期公債，緊縮通貨••等措施。此計劃結果還是失敗。1991年 1 月29日第三任經濟部長上任，飛利浦（Felipe Domingo Cavallo）上任，執行匯率政策以及國營事業私有化。曾一度改善了阿國的經濟，但不幸又遭受到199

4年底的墨西哥金融危機，致使阿國經濟再度惡化。1995年是阿國總統選舉年，因國際貨幣基金大力支持下，梅南勉強度過墨西哥金融危機的衝擊，並當選連任。1996 年以及1997年是梅南執政以來經濟最好的兩年，不巧又碰到1997年的亞洲以及俄羅斯的金融危機衝擊，再度使阿國經濟陷入惡化的狀況，加上1997年國會選舉，執政黨失利，致使往後執政黨的一切政策難以實施，也是1999年阿國總統選舉，執政黨挫敗的前因。3.經濟與消費文化　　一般消費與國內總產毛額以及個人年平均長期收入有絕對的關係。其次，梅南政府實施的固定匯率，國營事業私有化以及開放市場等政策，以往高飆的通膨率完全控制住，相對的市場價格就穩定，這都是

促使市場繁榮以及增加消費者消費的措施。由表12，13屬於阿豐辛以及梅南兩時期的經濟數據的比較，國民年平均總收入，梅南時期比阿豐辛時期好很多，而進口情形也一樣，故此時期不但消費量大增而且多樣化，也創造出比前朝更加豐富的消費文化。尤其在進口方面，阿豐辛為了與世界經濟接軌，實施開放市場的政策，降低關稅，固定匯率，一一朔造成有利於進口的環境，而進口的數據比以往高，證實此時消費者消費能力比以往強，本文所舉有關進口商於此時期進口的情形與前朝時期的比較，再度證實梅南執政時期的消費是非常有活力，雖然外債不斷的增加，但因非直接切身關係，有些百姓對此問題漠不關心，甚至於認為這只是國際金融的數字遊戲而已。此時期因中

低收入比以往提高，每到周末餐廳，舞廳，電影院等擠滿人潮，越晚人潮越多，盡情的消費，並創造出各式各樣的消費文化，社會表象一片繁榮。此時的次消費文化也是多彩多姿，尤其再生產的次消費文化，更是展現的淋漓盡致。　　何謂再生產的次消費文化？也就是所購買的東西，一部分自己使用，另一部份再賣給其他消費者，以獲得適當利益為目的的一切買賣活動所創出的消費文化，這些創造者包括進口商､大批發商以及銷的零售商店。當時位於首都的Barrio Once區，就是這些琳瑯滿目次再生產消費文化的最主要展示區，有兩萬五千家各式各樣的商店，其中包括一萬家的各式各樣的進口商，批發商以及小的零售商店，每天創造出無數的再生產消費，此區可

稱謂創造阿根廷次消費文化的樞紐區。4.社會與消費文化　　由表9，14失業率數據以及收入發展分配數據，可了解梅南時期的社會結構，進而可了解各階層的消費情形。表9顯示當時的失業率還是居高不下，因國營事業私有化以及國內產業工業化所造成的大失業，也影響到阿國百姓消費的潛力與傾向。由表14阿國百姓收入發展分配表的分配情形，可供我們了解主要消費群分布在那裡？進而獲悉阿國主要消費群佔總人的百分比，以便提供拓展此市場所需採取策略的參考。此表紀錄1980年至 1999年間國內總產毛額佔總人口百分比的分配情形，下層介於8% 至10% 間中下介於18% 至19%間 中上介於 35% 至37%間上層介於33%至 36

%，其中上層包含2%的超級富人，這些人擁有私人遊艇，私人飛機或豪華別墅，也經常舉行大型的宴會，邀請政商名流､名模以及有名的藝人共襄盛舉。而約佔百分之七十的中上以及上層有夠潛力者，是任何拓展此市場的出口商所必須掌握的，尤其此市場有模仿消費的情形，通常是下一層模仿上一層的消費而消費，無形中形成一種模仿消費文化，通常都由上層主導。而此時的失業率高，並未完全反映在消費這塊領域上，因失業人口分散於個個家庭，一個家庭四口人，只要有兩人有工作，就不會影響到整個阿根廷消費的發展。這兩階層主要消費中等價位或中上價位的輕工業產品，因阿國輕工業不發達，故大部分仰賴進口，是一個好的出口市場。其次，介於8%至 10%的

下層，靠救濟金生活者，每月每人只有US$148收入，只夠剛好維持個人的基本生活支出，因當時每個家庭包含四人的基本開銷是US$450。還有一群更下層的百姓，平均每月每人收入只有US$78，這些人就過著有一餐沒一餐的生活。小孩也是社會消費的主力，天下父母心，每個父母都盡量提供自己子女最好的生活條件，所以很肯發錢於子女身上。阿國十四歲以下的小孩約一千萬人，其中四百五十萬分部於窮困的家庭中，更有一百四十萬分部於極窮困的家庭中。於阿國消費市場中，這群小孩幾乎沒消費能力；相對的，另外五百五十萬分部於其他階層的十四歲以下小孩，是阿根廷市場主要消費者的一部份，也是創造阿根廷青少年消費文化的主要成分，更是想拓展

此市場者所必須掌握的消費群。　　梅南失去政權後，接任的新政府又碰到2001年的經濟危機的衝擊，致使中間階層的消費者大量消失，逐漸形成“M”社會，富者越富，貧者越貧，故往後阿根廷的消費文化也有“M”型的發展傾向。第四章 消費商品與心理分析1.消費商品的分析　　主要消費商品種類可分三種：生活必需品，輕工業產品以及奢華或流行商品。依照表14數據，阿國約有百分之二十八的百姓屬於下層消費者，也就是一切所得大概只夠支付每天生活所需之必需品，有的甚至無法完全支付每天所需的必需品，亦即是所謂的赤貧階級。接著就是佔約百分之三十五的中上階層，除生活必需品外，大量消費市場上的一些輕工業產品，偶爾有能力時，也越層消費

一些流行商品。最後是約百分之三十七的上層消費者，期間包含百分之二的超級富有的消費者，這階層也是炫耀性商品，流行性商品或名牌商品的主要消費者。總之，消費商品的傾向跟消費者的長期所得有絕對的關係。阿國模仿消費文化盛行，尤其中間階層最喜歡模仿上層的消費型態，一來為將來晉升到上層消費者做準備，二來想贏得同階層消費者更多的尊重；然而以收入而言，此階層也是最有機會晉升到上層的消費者，更甚者，為了讓下一代將來直接進入上層社會，此階層投入大量金錢於小孩的教育上，與中國的傳統思維雷同：書中自有黃金屋，書中自有美嬌娘。同時，此階層都送小孩學英語，因美國位於同洲的北部，是個富裕的國家，將來有機會送小孩至美國讀書，更

是一條晉升上層社會的捷徑，故此階層都受到美國消費的影響，一些美國迪斯耐公司所創的一些卡通電影以及一些附屬商品都大銷售於阿根廷市場，價格是一般雷同商品的三到四倍，但此階層的小孩從小就受到美國卡通文化的影響，所以對這些霸權文化商品無法抗拒，尤其家長的溺愛，使此商品於阿國市場大受歡迎。至於此階層的成年人，也無法抗拒美國的流行文化風格，常欣賞美國生產的電影，購買美國發行流行樂團的光碟片，甚至於購買一些美國流行服飾。總之，強國的霸權消費文化，任何發展中的國家都無法抗拒，當然阿根廷也無法例外。　　梅南執政時，國內輕工業並不發達，故大部分的產品都從國外進口，台灣也是主要出口國之一，主要出口的產品有腳踏車､汽

機車零配件､電子產品､成衣､禮品､女人的髮飾品以及聖誕裝飾品••等。尤其1992年梅南政府執行匯率固定政策，US$1:1Peso 控制住國內經濟惡化的情況，而通膨也大幅降低，市場價格穩定，阿國又展現一片繁榮的景象，似乎看不出外債惡化的影響，這段時期進口明顯的大幅增加，主要貨源來自台灣與香港，而香港的產品製造大部份又在大陸，所以此時期香港的產品報價都比台灣佔優勢，因大陸勞工便宜，但此時台灣的電子業，尤其電腦，如日中天，所以仍然保持暢旺的出口業績。總之，出口商必須了解出口市場的消費文化，才能掌握出口國消費者的消費心理，同時也要掌握供應廠商的脈動，（其1998年後大量台商轉進中國），才可能達到事半功

倍的效果。 此外，阿根廷進口商也是有名的索賠者，尤其目前大部份產品都是大陸製造，因此商品的品質相對不穩定，若出口前沒驗貨，貨到目的地有瑕疵，問題輕者索賠，反之，會遭退貨，所以如果能了解阿根廷的消費文化，即可減少這方面的問題發生或比較容易解決這些索賠的問題。第二節 商品與消費文化的關係 本節說明消費歷史的演變，商品與文化掛鉤的情形以及品牌的發展史。並區分真正的文化產品與那些掛著文化招牌產品的不同；進而分析阿根廷阿豐辛與梅南時期的商品與消費文化的關係。 阿豐辛時期因受通貨膨脹的影響，消費者､進口商以及零售商都趨向保守，所以這時期的消費文化屬於小格局的，反之，梅南時期控制通膨得當，市場價

格穩定，消費者收入提高，自然消費就蓬勃。此時的消費文化非常活躍，不像前期死氣沉沉。第三節 進口商､大批發商､零售商以及直接消費者的文化 首先，我們從兩方面了解這些文化的詳情，一方面是供應者，另一方面是接受者，也就是出口商與進口商間的關係。通常阿國較大的進口商都要求放帳，若出口商無法提供客人需求，生意就做不大。如果我們了解阿國的進口文化以及站在進口商的立場，就會覺得進口商的要求合理，因為商品經由船運必須45天 至 60天才會到達消費市場，到達之後馬上必須付關稅（當時有些產品關稅達到100%，而且必需付現金才可領貨櫃），加上大批發商所要求長時間的放帳，故無形中進口商的壓力非常大。 一般與拉

美客人第一次交易，通常都要求30%的訂金，出完貨收齊70%的尾款，然後才將提單寄給客人。來往久的客人，幾乎都是放帳，風險相對提高，尤其客人匯錢都由黑市，故每筆金額都不大，因黑市匯錢毫無保障，故有時後一筆帳必須兩三個月才能收齊，但最後一定會有一筆爛帳，這些都要包含在出口商風險評估內，否則會做白工或虧損。 大批發商以及零售商的心理，都希望進口商可給他們較長時間的放帳，而零售商更希望除了長時間的放帳外，大批發商可提供他少量多樣的產品，銷售易，庫存少，利潤高。 至於一般的消費者購物時都會考慮到顏色､價格､功能以及產品特性，所以廠商針對消費者的考慮，著手設計生產一些消費者需要的產品，以滿足消費者

的需求。如於髮箍上加一些迪斯奈動物模型的小配件以吸引兒童購買。阿根廷一般中等消費者都不喜歡價位高的產品，而喜歡與紐約､巴黎或米蘭同步流行的時尚產品。一般進口商想獲悉直接消費者的心理，通常都經由大批發商詢問零售商與消費者直接接觸的心得，以供選擇進口產品的參考，因為零售商是第一線與消費者的消費行為直接接觸，最能了解消費者的心理。 根據消費者心理因素，我們可區分阿豐辛與梅南時期消費者的消費心理截然不同，阿豐辛時期，消費者較保守，而梅南時期，消費者較放得開消費，因前者有通貨膨脹的影響， 而後者雖有很高的外債，但因沒立即影響的消費者的日常生活，尤其收入也較以前高，故本時期的消費情況非常蓬勃。第五章 結

論 全球化對世界每個角落都有很大的衝擊，因此研究一個國家的消費文化時，不但要研究這個國家的政治､經濟與文化，而且也要注意國際社會對這個國家的影響，因為科技的進步，已使國與國間沒有疆界的存在，也因此國際間任何正負面的影響都快速蔓延到各地，尤其經濟方面。 現在我們已進入21世紀，通膨與外債等經濟問題仍然出現在世界上的許多國家，連有些先進的國家也無法倖免，何況經濟體質弱的拉丁美洲各國。當遇上國際金融風暴時，幾乎沒有一個國家不受影響，例如：2008年美國金融風暴，造成人們不敢消費，因為不知此波金融危機會持續多久，所以保留原有的積蓄，預防萬一。 所以每個出口商必須掌握清楚出口國的通膨與外債情

形，並可用本文所研究阿根廷兩個時期消費文化的成果，做比較及參考。此波金融風暴的衝擊，阿根廷政府想動用退休基金解決此嚴重的衝擊，但對退休百姓影響深遠，也因此激發出一連串的問題，尤其在消費方面。消費狀況又回到前期的情形，也就馬斯洛曾次需求理論的第一層與第二層（生理需求與安全需求），而消費持續的衰退，因政府需要錢解決財政赤字與外債利息等嚴重問題。此外，失業人口也不斷增加，更增加問題複雜性，甚至於影響到整個經濟的發展以及消費的嚴重衰退。由此可知，通貨膨脹的影響是立即的，並且馬上感覺得到的；外債的影響須較長時間才會反映出其惡果。很可惜，阿根廷是拉丁美洲第一個最有可能挺進已開發國家的行列，但就差臨門一腳

（2007年阿國年國民所得達到US$13.000飛常接近已開發國家的水準），因這波金融危機的影響，使阿根廷達到已開發國家的希望破滅。 阿根廷是拉美的典型經濟國，曾遇過大通貨膨脹與大外債等嚴重的經濟問題，故如果我們能了解阿國市場並能採取對策以因應阿國的嚴重經濟問題，此經驗將可於拓展拉美市場時，作為比較參考的範例。 本文同時採用阿豐辛與梅南兩時期各方面數據的比較，並藉由消費者心理與行為的分析，與馬斯洛的層次需求理論對照，研究出兩時期所屬的需求層次。結果可作為拓展此市場應採何種計畫或策略的參考，同時藉由阿根廷的進口文化與次生產文化的特徵協助了解如何防避經濟危機的風險。若用此經驗於拓展此市場，

將可達事半功倍之效。 拉美市場規模沒有歐美市場大，故最適合中､小出口商開發此市場，更不可忘拉美各國的經濟體質弱，而且都屬於開發中的國家，只有阿根廷非常接近已開發國家的行列。 至於第四章第一節所研究文化與商品的關係，內附一些照片供有一開發此市場者參考，並提醒拓展者注意，當與霸權文化產品衝突時，必須迴避，尤其必須注意到版權問題，以免觸犯國際版權專利法。 此時，世界經濟動盪的情況下，若不了解阿根廷的文化､消費文化､經濟､政治與世界經濟危機的影響，那與阿國生意往來就必須冒的風險。所謂風險就是收帳的問題，通常與拉美國家作生意，若沒放帳，生意做不大，因為較大進口商通常是不開信用狀的，原因一是開

信用狀的費用相當高，二是進口單價低報的問題，故與阿根廷作生意，這些風險必須有防範的措施。同時，阿國的進口商也是有名索賠者，尤其目前三角貿易，台灣接單，大陸出口，而大陸所生產的產品，品質不穩定，若沒注意到品質，很容易接到客人的索賠。若能了解阿國的消費文化，就較容易解決這些索賠問題或減少損失，並可避免因所賠而傷了雙方友誼，甚至影響到往後長久的生意往來。 表單編號：ATRX-Q03-001-FM030-01

我的老相好──「佐賀的超級阿嬤」特別劇場

為了解決機車 常常 沒電的問題，作者島田洋七 這樣論述：

 　　◎「佐賀阿嬤」系列作者島田洋七，與國際大導演北野武，三十年的友情故事…… 島田洋七：「好朋友不在多，一個就好。」北野武：「如果你是女人，我就跟你上床。」擁有一個毫無顧忌、很對味的朋友，是人生最大的幸福！以犀利、辛辣的幽默和暴力美學聞名的大導演北野武，在島田洋七眼中，竟是個體貼細膩、本性害羞的純情漢？兩個不可一日不搞笑的天生藝人，際遇各有差別。一路上互相鼓勵，互相漏氣，鬧出了許多笑話，也經歷了北野武差點入獄服刑、酒駕命危的生命關卡。從相聲小演員到各踞山頭的演藝界大哥，從名利高峰的奢華狂放到人生谷底的相攜相擁，他們因為彼此而有了更精采的人生。 當他問我：「如果你現在有很多錢，你要做什麼？」我

想了一下，這樣回答：「我要買一整條青花魚，吃個痛快。」小時候我家很窮，只吃過切成薄片的青花魚。 很好笑吧……一般人遇到這種問題時，不是都回答：「想買一輛進口車」或是「蓋一棟豪宅」嗎？那的確是個美夢。他卻不停的贊同我的答案。後來換我問他：「如果你有很多錢時要做什麼？」「我要買才藝。」 直到現在，我們還常常談起當時的對話。那是我身上只有500圓、他口袋只有700圓、我們才剛出道的時候。壓根就沒想到，一年以後我們倆一個月都能賺上數千萬圓。說「要吃一整條青花魚」的我，和說「要買才藝」的他。這個不同也象徵了我和他之間的決定性差異。而這個「他」，就是我獨一無二的好朋友，北野武。 好朋友不在多，這一個就夠…

…他在任何方面都比我強！酒量好，會打架（我是嘴巴厲害、打架不行），棒球方面也比當過高中棒球校隊的我還強。年齡比我大三歲，身高也比我多三公分。可是他非常害羞，有比別人多一倍的溫柔體貼。他同時具有驚人的天才和驚人的傻瓜部分，因此他對任何人都毫無傲氣。他曾兩度面臨藝人生命和真實生命的危機，都能安然度過，獲得重生。過著遠比戲劇還要戲劇化的人生。不再有金錢煩惱的現在，我依然認為能吃到一整條青花魚很幸福，他也依舊固執地追求才藝。「從今以後，你要靠自己健康的身體和別人的腦袋活下去。」回顧阿武的一生，我想起外婆送我的這段話。和我截然不同的阿武教給我許多事。或許我腦袋裡有一部分是他的。 生死關頭不改本色的搞笑兄

弟情……車禍後不久，他進行頭部手術，讓凹陷的頭蓋骨恢復原位。手術後躺在加護病房的他，臉腫得圓圓的，支撐頭骨的鋼釘貫穿頭部。那模樣慘不忍睹，大嫂眼眶含淚。我告訴自己千萬不能哭，加上藝人根性使然，突然冒出這句話：「你是串丸子嗎？」他那圓圓的腦袋貫穿鋼釘的模樣，真的很像關東煮裡的串丸子。大嫂聽到這話，放聲大哭。一旁的醫生護士張口結舌，不敢相信。只有他咧嘴一笑，狠狠的說：「等我好了，一定揍你……」 作者簡介 領銜主演　島田洋七 SHIMADA YOUSHICHI 　　1950年生於廣島縣，本名德永昭廣。1949年父親在美軍投下原子彈之後，隻身「回廣島看看」，而自投輻射污染羅網，讓昭廣成為一出生就沒有父

親的遺腹子。 　　在艱苦的戰後，母親無力扶養昭廣與哥哥兩兄弟，因此囑託阿姨將他帶到南方佐賀的外婆家寄養，而開始了昭廣與神奇外婆祖孫相依為命的八年溫馨時光。 　　昭廣成年後拜入日本相聲（漫才）大師島田洋之助門下，改名「島田洋七」，與師弟島田洋八組成相聲二人組「B&B」，大膽地以大阪腔闖入東京的相聲表演界，在NHK的相聲大賽獲得最優秀新人賞。八○年代「B&B」在日本掀起相聲熱潮，雖曾一度解散，但現在仍活躍於電視和舞臺上。 　　島田洋七將童年時在佐賀與外婆相依為命的故事寫成《佐賀的超級阿嬤》，在2003年夏天接受日本最受歡迎的談話性節目「徹子的房間」主持人黑柳徹子專訪，真摯感人的內容掀起話題。作者並

以「一人一萬日圓」的方式，向社會大眾募集到一億日圓的改編電影拍片資金，在2006年春天於日本上映，秋天於台灣上映，皆廣獲迴響，由日本富士電視改編的電視劇更一舉拿下19.2%的超高收視率。「佐賀阿嬤」系列作品迄今在日本熱銷超過500萬本，在台灣亦逾80萬本。 　　作者官方網站：www.gabaiyouchan.com 　　作者個人部落格：gabai.exblog.jp/ 友情客串　北野武 KITANO TAKESHI 　　日本影視界的傳奇，也是島田洋七的摯友、催生《佐賀的超級阿嬤》一書的推手。 　　1947年出生於東京都。身兼漫才演員、電影導演、演員、電視節目主持人、大學教授。除了電影導演的工作

外，大多使用藝名Beat Takeshi，亦以Two Beat的名義在其他舞台演出。 　　北野武導演的電影多次獲得國際大獎肯定，其中《花火》於1997年獲得威尼斯影展金獅獎，《盲劍俠》於2003年獲得威尼斯影展銀獅獎導演獎。 譯者簡介 陳寶蓮 　　輔大日文系、文化大學日本研究所畢。曾任中國時報日文編譯、東吳大學日文系講師。譯有《編輯力》《14歲開始的哲學》《百年愚行》《想做的事就去做》《佐賀的超級阿嬤》《佐賀阿嬤 笑著活下去》《佐賀阿嬤的幸福旅行箱》《媽媽，我好想妳》（先覺出版）。 推薦序　精采的朋友是奢華的幸福    吳念真 序  1 廣島與山形　　第一次意識到阿武的存在，我記得很清楚。一

九七七年，在「難波花月」劇場的後台…… 2 介紹人是靖師傅　　阿武不斷想到以後的發展，我卻只想到吃整條青花魚的眼前幸福。 3 喲呵！上東京去！　　節目結束，我周遭的世界倏然一變。如今回想起來，那一瞬間正是相聲熱潮的第一步。 4 洶湧澎湃的相聲熱潮　　相聲熱潮巔峰時，阿武還是感到不安。現在回頭看，不得不佩服他的過人遠見。 5 第一次銀座豪華遊　　傳說在銀座喝酒一晚要兩百萬日圓。我和阿武各自帶了兩千萬圓，裝在手提袋裡…… 6 人氣逆轉　　谷底並不是壞地方。用谷底乾淨的水清洗身體，喝口清涼的水後，再次挑戰高山。 7 我們在石垣島　　「阿武會用什麼表情迎接我呢？」「一見面，說什麼好呢？」我像要去見未婚

妻似的興奮不安…… 8 我的老相好　　「洋七，你別生氣。要錢嘛，多少都可以借你，可是才藝和人氣無法出借，真的很抱歉。」 9 聖誕夜的告白　　他知道我在家，絕不會老老實實進屋。只見他靦腆的抱著一個綁著漂亮蝴蝶結的大盒子…… 10 突來噩耗　　「你不做藝人的話，我們就不做朋友了。」可是阿武，你如果不在，我不做藝人也無所謂了。 11 向「世界的北野武」前進　　新幹線上，「北野武」三個字猛然映入眼簾。我心下一驚：「阿武又出事了不成？」 12 「佐賀的超級阿嬤」誕生　　我把原稿拿給阿武看，他誇我寫得很好，幫我想好書名：「《回首亦無悲》怎麼樣？」 13 他和母親　　陪母親吃飯時，阿武都害羞的低頭不說話。打

電話也只說：「欸、媽，發零用錢囉。」 14 我的新才藝　　我的演講邀約主題都很奇怪：「從走紅到過氣」「我是這樣不紅的」「很抱歉，最近沒上電視」…… 15 每天說相聲　　「像你們這麼自由真好。想做就做，想說就說……可是這麼快打破自己決心的人，我還是頭一次看到呢。」 16 我們今後　　對我來說，這個社會的教科書就是「人」。而那本最厚的教科書，就是阿武。 推薦序 　　精采的朋友是奢華的幸福       by 吳念真 　　好像有預感，島田洋七遲早會寫出這本書。寫他跟北野武的情誼。 　　人生的緣分真的難料。 　　年輕時從沒想過，遠在天邊的某個人，有一天竟然就莫名其妙地在你身邊出現，然後須臾不離，與你的

生命走到一塊兒來。 　　老婆是如此，老友亦復如是。 　　所以真的要到了一個年紀，才懂得為什麼有人說老妻、老友、老狗叫做「人老三依靠」。為什麼？因為你捨不得、他打不退，除非葛屁掛點，否則即便你什麼都沒有了，他（或她，以及牠）應該都還在那兒，讓你知道你不是一無所有，要哭要笑要哈拉，甚至彼此以體溫相互取暖一下，至少也都還有個對象。 　　不過，老妻、老狗長相守，對有些人來說有時候多少都還會有「道義」上那種「不得不」的成分（我只是說「可能性」，請勿對號入座或過度解讀）。老友的不棄不離，那才真的叫情誼。 　　但就像開頭說的，人生緣分難料；磁場強一點的人，一輩子交陪過的朋友應該不會少，男女老幼、士農工商，形

形色色。孔老先生曾經說過，好朋友有三種：友直、友諒、友多聞，我想不會有人反對這種經典說法，不過總覺得太學術也太嚴肅了一些。那感覺就像已經被他老人家要求要過得像白開水的人生，又再加上三杯白開水，聖潔有餘沒錯，但你不覺得，總有點無味到死的遺憾嗎？ 　　也許很清楚人生不長、經歷有限，更怕無味到死，所以從以前到現在都期待「多樣性」的朋友的存在；更自知自己絕對不是那種無色無垢的白開水，所以特別樂意接受各種成分不同、質感不同的人，進入自己的生命裡。總覺得似乎唯有這樣，生命才可能增加一點色彩，或者引起一些意外的化學變化，只要對生命無傷，即便偶爾有點過激的反應也都無妨。人生不就是要這樣才算得上豐富、燦爛、精采

而不虛此行嗎？ 　　所以，能有活得精采的朋友進入你的人生，真的是一種奇妙恩典。 　　高中唸的是補校，同學們來自北南西東，來自各行各業；有公家機關的約聘人員，有藥廠業務、水電工、鐘錶師傅、裝潢工人，甚至兵工廠技工。記得有一天，國文老師在講台上忽然有感而發地說：「你們要珍惜這樣的因緣，因為大部分的人在求學的階段裡，沒有像你們一樣擁有『人生實習』的機會。」她的意思是，一般人上高中、上大學遇到的，都是跟自己人生的過程相去不遠的人，能觀察、分享到的不同經驗有限；她說我們不僅在工作上有不同的經歷、知識可以交換，其實光每個人當初為什麼失學，以及多年後又想再度上學的原因、心情和期待總和起來，其實就是一本很厚很

厚的書。 　　我不知道當年的同學是不是都還記得那番叮嚀，或記得當年留給彼此的感受和啟發，但至少我始終珍惜著那三年裡頭，同學們所曾帶給我的豐富而且精采的記憶。 　　當兵三年對我來說是另一種奇妙因緣。 　　無論是心裡只想出國、每天抱著原文書苦讀之外不與他人接近的預官；後悔讀了士校，所以天天惹事鬼混的職業士官；脾氣不好，沒人願意接近的老士官長；或是家裡在華西街開老人茶室的同梯，甚至是犯案服刑結束補服兵役的回役兵。一旦和他們成了直來直往的朋友之後，他們精采的經歷以及不自覺地流洩出來的心聲，最後彷彿也成了自己生命經驗的一部分。 　　就因為曾經與他們走過生命某個階段，所以有時覺得自己好像也曾在大陸被抓過兵

，知道那種和家人的關係與情感剎那間撕裂，然後一別千里的至痛。了解看到一個國中剛畢業的清秀女生正被老人猥褻的時候，一時忍不住，竟然就把手上提著的熱開水直接往老人的褲襠澆下去的激動。知道監獄的黑暗，知道裡頭的犯人把所有受刑人入獄的原因，只歸類成少數三種（冤枉的、衰尾的、活該的）的晦澀心境。知道在當年壓抑的社會氣氛下，寧願相信只有離開台灣，才可能看到整個世界真實模樣的知識分子的想法。 　　比起自己，他們一個個真的都是精采之至的人。　　　 　　北野武同樣是一個精采的人。 　　這個和島田洋七一樣以搞笑相聲起家的傢伙，縱橫日本電視界二十多年迄今不衰，不僅是主持人、是演員，更是電影導演。幾年前一部《花火》還

得過威尼斯影展最佳影片的金獅獎。 　　但我說精采的不是這個，而是他那種「man」到不行的性格和行為。 　　第一次知道這個人，是多年前他完全不理自己是需要媒體吹捧的演藝人士，竟然公然帶著一票兄弟，衝進日本有名的內幕雜誌《FRIDAY》的編輯部，在人家的場子裡，把搞偷拍的記者或是編輯海扁一頓。當時新聞鬧得很大，所以連台灣的影劇新聞都約略提到。 　　再來就是幾年前，這老兄據說在拍戲現場，看到工作人員的小綿羊機車覺得好玩，也沒問清楚操控方式，竟然就騎了上去，油門一催就跑，結果撞上圍牆，車毀人半亡。由於當時他已經是一個成名的導演，所以這件新聞更是沸沸揚揚了一陣子。　　 　　那時候已經看過他的幾部作品，看

到他某些細膩的心思，一旦聯想到記憶裡有關他的這幾件事後，我的直接反應是：這根本是一個認真地把人生當遊戲的老小孩！或者，根本就是一個頂著大人外殼的小鬼。所以即便不認識他，也彷彿可以想像得出他的言行舉止，以及對待朋友的方式。 　　多年前認識了一個朋友；第一次見到他的時候差點笑歪掉，因為他長得超像撞車之後的北野武，而且也是一個「man」到不行的傢伙。 　　他老兄十幾歲開始犯案，管訓過兩次，四十歲之前在監獄裡的日子比在外頭的多。四十幾歲才安定下來結婚生子，沒想到一清專案時，他又成了莫名其妙被掃到綠島、泰源和鹽灣的兩三千個未經審判且刑期不知的衰仔之一。 　　他議論自己的人生時，通常有他自己的一套說法。

　　例如他會裝出很感慨的表情說：「像我這樣一個對台灣的交通建設多多少少有點貢獻的人，一清專案的時候，報紙上怎麼都說我們是社會渣滓呢？不信哦？你看，這個綠島環島公路，還有蘭嶼環島公路的興建，我都是現場工作人員呢！不但沒有工錢、沒有休假，每天還唱歌上班、唱歌下班，你說說看，台灣有幾個像我們這種犧牲奉獻、毫無怨言而且一輩子保證不會提及我們的功勞的人？」 　　他說一清專案關了兩年多，始終沒有人告訴他們還要關多久；每次問綠島的指揮官，指揮官都以同樣的話答覆他們說：「問我我也不知道，我上面有人啊！」這位老兄說有一天他火了，竟然就跟指揮官嗆說：「報告指揮官，你是妓女啊？不然上面哪會永遠都有人？」 　　問他說

：指揮官沒生氣啊？他說：「廢話！當下被關進獨居房一個星期！」 　　明知後果，幹嘛還故意這樣說？ 　　好不容易逮到機會可以爽他一下，「啊你要我老二捏著裝娘哦？」他瞪著我理直氣壯地說。 　　認識他的時候，他兒子念大學了，他很以兒子為榮。也許愛屋及烏，所以對我當時那個大學剛畢業不久的助理也特別友善。有一天我要助理留他高雄家的電話，當助理小心翼翼地跟他說：「Ｘ先生，你的電話可不可以給我？」他忽然整個臉拉了下來，非常嚴肅地說：「電話？開玩笑！我的電話怎麼可以隨便給你？」我記得年輕的助理當下差點哭出來，「對不起」三個字喃喃地說個不停。然後這個死傢伙才笑著跟我助理說：「我把電話給你，我就沒電話了啊？你說是不

是？阿伯的電話『號碼』可以給你，電話不能給啦！傻孩子！」 　　最後他嘻皮笑臉地跟我說：「有孩子可以逗，真正有夠爽！」 　　那一陣子我最怕他每次來台北時的約會，因為地點都是有酒味和粉味的場合。那樣的地方老讓我覺得不自在，而經他指定坐在我旁邊的小姐也難免尷尬，所以他每次都得大聲吆喝她們：「卡熱情咧啦！卡熱情咧啦！」 　　有一次我終於跟他抱怨說，不要再約我到這些地方，我說：台北總有比較適合的地方可以去，不是嗎？ 　　聽完我的抱怨，他一臉哀怨地抓抓頭說：「你說的對啦，我也覺得既然到了你們這種首善之區，總要去一些有文化一點的地方增加氣質才對，可是……我只有晚上有空啊，啊故宮晚上也沒開，對不對？我也想去大

學聽聽教授講什麼啊，可是這種時間連夜間部也都下課了，所以，我只能找這個時間裡頭台北最方便的另一種文化場合啊！」 　　然後他持續以哀怨的眼神看著我，直到我憋不住笑了出來。 　　幾年前家裡連續發生大事，也許看到新聞吧，有一天他忽然出現在我的辦公室，一看到我就用力抓著我的肩膀猛晃，眼淚沿著他滿是歲月刻痕的臉流下，然後哽咽地說：「要堅強哦！有聽到沒？要堅強哦！你不可以軟掉哦！責任在身，不能軟哦！懂不懂？」 　　然後他自己去拿面紙，一邊擦臉一邊說：「我專程來台北，照理說是你要請我吃飯啦，不過時機不對，我給你欠不要緊！」 　　講完走人毫不猶豫。 　　在那段壓抑著痛苦的時間裡，無數的人給我不同方式的安慰；但

，最受用的卻是這個傢伙那一陣粗魯的動作和言詞中，所傳達出來的那種極其細膩、溫暖而且貼心的相知之情。 　　讀過正文之後，我想你肯定會發現我的猜測沒錯，北野武正是如此類似的一種怪喀、一種精采的朋友的原型；不過他的某些言行舉止更荒謬、更好笑、更有智慧，也讓你更期待這一生中身邊至少能有這樣的一個朋友，可以與你一起走過生命的某一個階段，甚至直到最後。 　　我不得不承認島田洋七是幸福的，因為他童年時代有一個超級阿嬤，成人階段有北野武這樣一個精采的朋友。 　　順便也跟過去、現在與未來所有交往過的朋友說一聲謝謝！套用一句廣告詞：人生中有朋友是一種幸福，有精采的朋友，是一種奢華的幸福。而你們毫不吝嗇地給我的，都

是奢華之至這種級數的情誼。  序 當他問我：「如果你現在有很多錢，你要做什麼？」我想了一下，這樣回答： 「我要買一整條青花魚，吃個痛快。」 小時候我家很窮，只吃過切成薄片的青花魚。 很好笑吧……一般人遇到這種問題時，不是都回答：「想買一輛進口車」或是「蓋一棟豪宅」嗎？那的確是個美夢。他卻對我的答案深表贊同。換我問他：「那，如果你有很多錢，你要做什麼？」他回答： 「我要買才藝。」 直到現在，我們還常常談起當時的對話。那是我身上只有五百圓、他口袋裡只有七百圓，我們才剛出道的時候。壓根就沒想到，一年以後，我們倆一個月都能賺上數千萬圓。說「要吃一整條青花魚」的我，和說「要買才藝」的他。這個不同，也象徵

了我和他之間的決定性差異。而這個「他」，就是我獨一無二的好朋友，北野武。 ●我們在石垣島阿武率眾大鬧講談社《FRIDAY》週刊編輯部的事件，就發生在我們喝完酒、各自離開的午夜。一九八六年十二月九日，我看到電視新聞快報的時候，想到「我們剛剛還在一起喝酒呢！」覺得很不可思議。原因在於《FRIDAY》週刊的狗仔隊。阿武覺得，狗仔隊對他緊迫盯人也就罷了，對與演藝界毫無關係的人也加以騷擾，不可原諒，於是帶著號稱「武軍團」的十一個小弟，跑到《FRIDAY》週刊的母公司講談社抗議。起先只是口角爭執，沒想到越吵越激動，終於發生暴力衝突。我很了解他的心情。他的正義感極強，且有大哥氣魄。平常投注在演藝事業上的高

度能量，獨獨那一次被傾瀉在暴力上。阿武和他的軍團小弟當場以現行犯被逮捕，但隨即被釋放。之後有一段時間，他為了躲避媒體的追逐，暫時藏身於朋友在伊豆經營的旅館。我悄悄去伊豆看他。他一看到我，像平常那樣咧嘴一笑：「總算出了這口氣。這就是我的生活態度，不是沒來由去做的……」這個時候的他顯得格外開朗、強悍。「人生沒有腳本這句話是真的，我看你也去找個人打一架，這樣就會出名了。」我們去泡露天溫泉，默默喝著摻水的威士忌。身體沉進溫泉時，溫泉水濺到酒杯裡。「這就成了摻溫泉的威士忌了。」我們有一搭沒一搭的說著無意義的話，繼續喝酒。「欸，我不能一直待在這裡吧。」「也是，這種時候，應該到哪個溫暖的南方島嶼去。」「石垣

島怎麼樣？」石垣島現在是個有名的度假島，但在當時，沒幾個人知道這個名字。沒有直飛的航班，交通極不便利，倒是躲避世間騷擾的最佳地點。這時，我們聽到賣拉麵的鳴笛聲。「喂，想不想吃拉麵？」「好啊，直接去吃。」我們就光著身子，翻過竹籬笆，跑到拉麵攤旁。伊豆的寒冬午夜，空氣冰冷刺骨，但我們不在乎。「請坐！要吃什麼？」「兩碗拉麵。」老闆好像隱隱知道我們是藝人，低著頭，努力假裝平靜。「我們是裸體族！」就連這種時候阿武還想逗老闆笑。「喔，原來是裸體族……」老闆堅決不和我們四目相對，繼續默默煮麵。一個禮拜後，阿武打電話給我。「我現在在石垣島的小木屋，你也來吧。」他真的去了。可是石垣島太遠，我去不了。「不行，你要

來，你不是說最喜歡石垣島嗎？」「石垣島在呼喚你。」「沒有人比你更適合石垣島了。」到最後，連「你如果不來，石垣島的人會寂寞耶！」這種感性的話都出口了。他想盡理由，無非就是希望我去。的確，只和小弟兩個人待在石垣島，是很無聊。因為無論他說什麼，小弟都只會回答「是」。「吃拉麵嗎？」「是。」「不吃拉麵，吃咖哩飯好了。」「是。」「還是別吃飯吧。」「是。」「要睡了？」「是。」……這樣子，阿武肯定無聊透頂。那天，我結束TBS綠山攝影棚的工作後，打算回所澤的自宅。可是坐上計程車，心裡還牽掛著他。「到所澤……算了，到羽田機場吧。」「羽田機場？您要去哪裡？」「沖繩。」「哦，從去所澤突然變成去沖繩，藝人真是厲害啊。」

我不想提阿武的事，只敷衍說：「朋友在那裡。」於是，本來開往所澤的車子迴轉奔向羽田機場。司機突然問：「不知道阿武先生現在人在哪裡？」我心下一驚。「大概在某個溫暖的地方吧。」「我是超級武迷。他每次坐我的車，下車時都會跟我鞠躬說：『謝謝你，請小心開車。』我載過多少藝人，從來沒有人那樣客氣。」在開往羽田機場的路上，司機一路誇讚阿武。我也認同司機的話。一般藝人走紅後，都會以明星自居，但阿武完全不會這樣。他嚴格區分藝人和自我的界線。雖然平常身邊跟著大批小弟和工作人員，但是離開工作後，他總是形單影隻，對任何人都很有禮貌。他被人誇成那樣，我也不能輸他。下車時也學他一鞠躬，客氣的說：「謝謝您，請小心開車，不要撞

到人了。」那天，我只趕上開往沖繩的末班機，在沖繩住一晚後，才搭隔天早上的第一班飛機到石垣島。「阿武會用什麼樣的表情迎接我呢？」「一見面，說什麼好呢？」我像要去見未婚妻似的興奮不安。