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打造亞洲新品牌：全球化的品牌策略

為了解決水泥車甘苦談的問題，作者保羅．泰柏勒 這樣論述：

名人推薦 　　亞洲品牌蓬勃發展了好一段時間，但人們對於亞洲品牌版圖所知甚少；保羅．泰柏勒的《打造亞洲新品牌》搭建了一座美好橋樑，讓我們看到一系列精采絕倫的品牌寫真，呈現30個東方明星品牌成功甘苦談及未來發展潛力。對於想在亞洲經商的企業界人士，這是一本必讀好書。——楊名皓（Miles Young），奧美公司亞太區總裁 　　中國、日本、印度與阿拉伯聯合大公國在打造新品牌上展現了驚人成就，這波亞洲品牌革命不只影響亞洲市場，也將衝擊全球經濟體系與西方企業。保羅．泰柏勒提供了令人目不暇給的精采商業實錄與視野廣闊的品牌經驗。全球商界人士的最佳參考工具書，我會將本書列為競爭與成功課程中的必讀書籍。——湯尼

格（Jean-Claude Thoenig），歐洲INSEAD管理學院教授 　　完備的品牌管理是成功企業的命脈所繫，本書詮釋了亞洲企業如何建立品牌，以及創造長期競爭優勢。書中羅列最新的亞洲企業個案研究，幫助讀者掌握品牌的創造、管理與演進。——約翰．奎爾區（John Quelch），哈佛商學院教授 　　大家常說「21世紀是亞洲人的世紀」，看過保羅．泰柏勒的亞洲品牌研究之後，更可以體會這句話的含意。書中討論的品牌在亞洲及全球市場的成功經驗令人振奮，品牌確實是保障未來的最佳投資。——Richard CM Wong，TEC亞洲中心創辦人與主持人 作者簡介 保羅．泰柏勒（Paul Temporal）博士

　　一位長期旅居亞洲的全球品牌創造、發展與管理權威，擁有25年以上的企業諮詢與訓練經驗，以務實、成果導向的作風著稱。他是亞洲與其他各國許多企業與政府單位的顧問，也曾在頂尖商學院中任教。目前是中國上海交通大學的客座教授，負責教授行銷課程。 　　泰柏勒博士著作甚豐，廣獲好評，暢銷書籍包括《殺手級品牌戰略》(經濟新潮社)、《亞洲大未來》（Branding in Asia），以及《卓越品牌管理》（Advanced Brand Management）等。 　　泰柏勒博士也是泰柏勒品牌顧問公司的管理總監，讀者可以透過網站與泰柏勒博士聯絡：www.temporalbrand.com。 譯者簡介 蘇宇 　　

台灣大學外文系畢業，加拿大企管碩士。為自由譯者，從事行銷工作多年。 序言 對亞洲品牌的禮讚！ 008 第一章 品牌做為一種行銷策略 012 案例1：傲勝國際（OSIM INTERNATIONAL Ltd.）——品牌行銷機器 第二章 創新品牌的領導優勢 032 案例2：紅牛能量飲料（Red Bull）——從無到有的英雄品牌 案例3：亞洲航空公司（AirAsia）——現在人人都可以飛了 第三章 品牌再造 056 案例4：日產汽車的故事（NISSAN）——五年之內由貧轉富 案例5：三星電子集團（SAMSUNG）——數位世界的策略與速度 第四章 品牌命名與品牌辨識 078 案例6：樂

金電子（LG Electronics）——生活是美好的（Life's Good） 案例7：明基電通（BenQ） ——何方神聖？ 第五章 挑戰者品牌 102 案例8：海爾（HAIER）——從東方打到西方 案例9：阿酋航空（Emirates）——展翅高飛的明星品牌 第六章 品牌定位 132 案例10：老虎啤酒（Tiger Beer）——張牙舞爪的老虎 案例11：虎標萬金油（Tiger Balm）——有效消除各種疼痛 第七章 感性行銷 152 案例12：悅榕集團（BANYAN TREE GROUP）——為浪漫而設的舞台 案例13：金湯普遜（Jim Thompson）泰絲——從絲製品到時尚商

品的故事 第八章 服務行銷 166 案例14：康民醫院（BUMRUNGRAD HOSPITAL）——品牌化「旅館式私人醫院」 案例15：印孚瑟斯技術有限公司（INFOSYS TECHNOLOGIES LIMITED）——高價值、高成長 第九章 量販行銷 178 案例16：麵包物語 （BreadTalk）——量販精品店的品牌行銷 案例17 - 億王亞哥有限公司（Advance Agro Public Company Limited）——二個A的力量 第十章 大型企業的品牌行銷：具有人文關懷的品牌 208 案例18：暹羅水泥（SIAM Cement，JAIDEE）——大集團品牌行銷 案例

19：印度塔塔集團（TATA）——生活品質的改善 第十一章 策略聯盟、合夥關係和併購 242 案例20：聯想電腦（LENOVO）——品牌名稱與標誌是必要的，但還不夠 案例21：上海汽車集團（SAIC）——以策略結盟與併購開啟品牌發展之路 案例22：華為科技公司（HUAWEI TECHNOLOGIES）——網路世界的夥伴 案例23：帕塔拉證券（PHATRA SECURITIES）——與美林證券優勢結盟 第十二章 城市行銷 268 案例24：上海（SHANGHAI）——中國的啦啦隊 案例25：杜拜（DUBAI）——沙漠中的珍寶 第十三章 品牌管理 288 案例26：維普羅技術公司（WIPRO

）——品牌重新定位與跨市場的品牌管理 案例27：馬來西亞國家石油公司（PETRONAS）——馬來西亞的全球品牌代言人 案例28：萊佛士國際有限公司（RAFFLES INTERNATIONAL LIMITED）——生活型態創造者 第十四章 整合式品牌行銷：全面性的組織改造 302 案例29：奧普司國際集團（OPUS INTERNATIONAL GROUP PLC）——品牌代表全面改造的承諾 案例30：本視力控股公司（PENSONIC HOLDINGS BHD）——全面打造地區性品牌 第十五章 結論：亞洲品牌9大法則 334 對亞洲品牌的禮讚！ 　　在本書中，我提出了品牌經營的基本要素，並以

不同的亞洲品牌為例，說明這些商品如何邁向明星品牌的康莊大道，希望對於亞洲企業全球化或是想要進入亞洲市場的西方企業，能夠提供有效的方針。很高興看到近年來，亞洲在品牌管理上有相當大的進步，愈來愈多的公司懂得運用品牌、成為策略上的武器，也懂得將品牌視為真正有價值的無形資產。 　　雖然西方品牌仍然在全球各行各業中居於領導地位，但是亞洲品牌已經漸成氣候。在全球化的影響下，自由貿易之風盛行，例如在東南亞國協自由貿易區以及世界貿易組織之中，法規陸續鬆綁，使得西方品牌大舉進攻亞洲市場，在這種氛圍之下，亞洲企業不僅學會了如何運用品牌來防衛自己的市場，也開始將自家的品牌推向國際舞台來反擊。有些品牌動作速度很快，有

些則比較保守一些，但整體觀之，可以看出亞洲品牌正在日漸茁壯當中。 　　國際經濟版圖的移轉也是促成亞洲品牌化運動的主要原因，最主要的勢力，是來自於日漸壯大的中國，即將成為全球工業的動力來源；另外，南韓在近年來也積極地塑造著韓國品牌。隨著這些市場的開發及法規的鬆綁，品牌在這個過程中，成為了企業策略的主要武器。實際上，西方國家目前的投資重心的確放在亞洲，尤其是中國，中國的13億人口、逐年成長的可支配消費所得、以及大舉歡迎自由貿易的意願，使得中國成為了一塊緊緊吸引著全世界商機的大磁鐵。 　　我認為在未來的10至15年之間，我們會見證到中國如何引導出亞洲的品牌化運動，中國的品牌化運動甚至是由國家層面來帶

動，近年來，中國積極參與爭取舉辦國際大會，例如剛在上海舉辦的一級方程式大賽、2008年即將在北京舉行的奧運，以及2010年的世界博覽會，都是中國在全球眾人面前展現其文化與國家成就的機會。中國政府不僅僅將國家形象品牌化，在經濟上，政府也大力協助許多國內企業，以便未來在國際舞臺上爭取一席之地。其他亞洲國家也緊緊地追著中國的腳步，有許多國家提供教育及財務上的協助，以幫助企業建立更好的品牌。 　　另外，在品牌開發上，亞洲企業不再受限於低品質的疑慮，目前有越來越多的世界級產品，來自亞洲。過去由於缺乏品牌經營的觀念，亞洲企業並不太注重穩定的產品及服務品質；也因為生產成本低，許多西方國家將產品外包在亞洲國家

生產製造，如中國、馬來西亞、越南等。 　　雖說降低生產成本、提供高品質的產品，都是品牌經營的重要因素，但是品牌形象的塑造過程，才是品牌成功與否的決定性因素。以此而言，某些亞洲品牌會受限於國家形象，例如，如果在消費性商品上貼上「中國製造」的標籤，仍會帶來廉價及低品質的形象，反之如果貼上「日本製造」，則帶給消費者另外一種觀感。這是某些亞洲企業必須努力改變的既成事實。 　　我相信亞洲很快地會主導全世界的商業世界，而本書中的某些品牌很可能就是這股勢力的主導者。 　　——保羅．泰柏勒，西元2005年9月