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博物館社群網站行銷研究-以故宮博物院為例

為了解決浩瀚森之道mobile01的問題，作者王聖元 這樣論述：

　　故宮博物院作為享譽世界的知名博物館，典藏實匯集北平、熱河、瀋陽三處清宮之文物，收藏之文物浩瀚豐富。至2020年底即將邁入95週年，長期以來對於網路、電子化、數位化的學習運用很重視，自民國86年（1997）年建置中英文網站後，91年（2002）得到美國及義大利網頁獎項的肯定。故宮博物院也於100年（2011）7月開始使用Facebook專頁作為推廣。　　自1995年以來網際網路快速地擴散，近年來社群網站的普及、行動載具的依賴性，使網路社群行銷方式成為當代政治、社會、經濟、文化必要的手段。因此本研究為探討國立故宮博物院社群網路行銷成效，建立研究目的為一、探討博物館的社群網站行銷策略二、探究博

物館網路行銷策略的認同情形三、提出結論與建議供權責單位及博物館進行相關經營與管理之參考。　　目前台北故宮採用四種網路傳播，分別是Facebook臉書、YouTube、Google Art Project、App，其功用各異，而Facebook臉書具備網路傳播各項特質，因此非常值得博物館行政人員投入時間來經營，筆者透過文獻檢閱，理解歸納虛擬社群行銷的策略，發展訪談問題與調查問卷，先取得內部資料並整理，再透過google表單調查，取得故宮社群的外部觀眾認同情形，並將結果作統計分析；解析博物館使用社群網路的成效，提供社群網路行銷之參考。　　研究分為訪談與問卷調查結果，在訪談研究的部分透過訪問故宮教育

展資處的實務工作者，發現故宮主要採用Facebook進行社群網站的行銷策略，小編分佈於各組別之中，可以協力合作推展臉書業務，目前貼文的發佈除了展覽的預告，活動的推廣宣傳、研習營與研討會或工作坊資訊、套票的行銷都是重點的貼文方向；在觀眾成長的部分，發現透過舉辦大型活動，能夠帶動許多非故宮核心觀眾參訪故宮的意願，參觀趨勢有明顯提升，足以證明社群行銷成效。　　問卷部分採用虛擬滾雪球抽樣，取得樣本數674位，發現填答者的回應中，參觀過台北故宮的人為多數佔65.3%，而參觀過南院的有8.2%，皆有參觀經驗者為20.6%，再往下調查發現未瀏覽過故宮官網者有55%，佔多數；未瀏覽過故宮粉絲專頁者有82.5%

，有瀏覽者佔少數，而這之中僅有53.4%民眾會瀏覽故宮臉書才去故宮參訪，顯見多數人採直接參觀或是僅透過身旁的人查詢就前往，意即故宮臉書的行銷推廣還有值得拓展的群眾；而YouTube有21.1%群眾看過故宮影片，成效高於臉書；Google Art Project有12%瀏覽率，且有43.2%民眾看過故宮的Google Art Project；使用過故宮App僅佔4.7%，顯示故宮App需要更努力發揮吸引力以及更多的推廣效果才能提高使用意願；綜合此樣本發現，相較之下故宮臉書較被普遍認同及使用，其他社群行銷方法因不具互動性或互動性較低，認同與使用度偏低還有推廣空間，而多數民眾認為須採用網路及傳統行銷

手法方能提升故宮社群的觸及率。