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白安 身材進入發燒排行的影片

媽媽不在家！爸爸，今天吃什麼？─從即時調理食品廣告看父親形象的媒體再現

為了解決白安 身材的問題，作者張姵瑩 這樣論述：

近年來，男性開始以一個「Family Man」的形象出現在食品類廣告中，特別是即時調理食品廣告，由於方便料理、無關性別與廚藝的特性，男性角色更為常見，甚至，在這些廣告中可以看到父親角色打破以往男外女內的分工模式，進入廚房或料理的場景，這除了顯示台灣社會的家庭變遷與兩性關係的轉變，是否還代表什麼意義？本研究期望透過探討調理食品電視廣告如何再現父親形象？所再現的父親形象具有哪些特色？以及隱藏在這些再現方式背後連結了何種文化迷思與意識形態？來理解即時調理食品廣告中父職角色再現的現況與真義。在研究方法的運用上，本研究以經過加工處理的調理食品(processed food)電視廣告為研究文本，針對20

05 年至2008 年，篩選出十二則具有父親角色的廣告，以Fiske 所提出的符號意義表徵三個層次的分析模式為主軸，進行質性符號學的批判分析，並結合電視廣告文本中符號毗鄰軸與系譜軸的雙軸分析，來檢視符號運作的意義以及廣告文本的結構，同時以O’Barr 的概念作為分析架構，從理想化形象、社會關係，以及不平等的權力關係三個面向來進行分析，層層解讀廣告藉由符號所再現的父親形象與迷思，及其背後運作的意識型態。研究結果顯示，即時調理食品廣告中所再現的理想化的父親形象可以從外貌、性格、父職三個面向歸納出五種理想形象：父親是中年男子(外貌)、父親具有權威性(性格)、父親是兒子角色學習的模範(父職)、父親具有

養家者的工具性意義(父職)，以及新顧家好好父親(性格與父職)。在外貌的部分，研究中可以看到廣告使用許多符號，來凸顯「父親=中年男子」的意象，「身材體型」是被操弄得最顯而易見的一種符號。在性格的部分，除了多數人們對父親形象所認定的權威性格，有四分之三的廣告，再現的父親性格非權威性，甚至有三則廣告裡的父親以新好男人的性格形象被再現，這顯示廣告再現的父親角色性格在傳統與新興之間擺盪。至於在父職的部分，廣告中不僅突顯父親做為兒子角色學習對象的功\能，並且傳遞負擔家計為父職天性的社會性意涵。此外，研究也發現廣告中再現的父親角色與他人的社會互動，仍存在父系霸權意識形態下的刻板印象再現。在夫妻關係上，父親角

色與母親角色在廣告中透過身材外型、角色分工、對白安排語應答關係的呈現，皆可看出廣告存在父權體系下男強女弱的二元對立關係。在親子關係上，父子和父女互動也有很大的不同。權威式的互動關係是父子關係常見的典型模式；女兒與父親的相處透過行動與語言稱謂的轉變使父女轉換成友伴關係，較特別的是，廣告中透過大量父女相互凝視的眼神接觸(eyes contact)鏡頭，來呈現父女的親近關係。雖然廣告中的商品經常被作為解決問題的手段，但研究發現，在本研究的廣告文本裡，產品解決的問題絕大部分都是「父親的問題」，前述夫妻、親子之間二元對立的權力關係，並未獲致解決，仍維持原本父權意識下的不平等關係。此外，就算商品在廣告中，

沒有被作為解決問題的工具，商品本身也被作為維繫社會主流意識型態的工具，成為資本主義社會下幸福家庭的暗喻。至於廣告中再現的親職作為，研究顯示父職實踐皆被安排在母親角色缺席的廣告文本中，藉由母親缺席來促成父親照顧的情節，間接透露了「母職天性」的迷思。另外，從對「下廚」與「廚藝」的觀察，也可看出父職與母職的差異。父親下廚的情節一樣僅出現在母親缺席的廣告文本中，同時，父親的廚藝並不若母親的廚藝一般被嚴苛的要求，雖然廣告裡的父親僅是「燒水泡麵」及「微波加熱」，但透過角色與場域兩組系譜軸的錯置重新包裝，父親角色踏入廚房場景是成就「新好男人」的第一步，泡麵及調理包則成為男人變成新好男人的捷徑之一。雖然「新好

男人」的概念，似乎顯示了傳統父權至上的意識開始有鬆動的跡象，但若回歸前述的分析結果，廣告仍依循著堅固的父權意識的邏輯在運作，並未有太大的改變。男人入廚房，只能說是充滿美好表象的糖衣，「君子遠庖廚」的傳統價值觀仍根深蒂固的被鑲嵌在最深層的地方。