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權力：史丹佛大師的經典課

為了解決私人飛機 師 人工的問題，作者傑夫瑞．菲佛 這樣論述：

權力，不一定能讓你得到一切， 但擁有權力肯定能讓你處在更好的境地。 　　知名史丹佛大學組織行為學教授經典之作： 　　世界從來都不是公平的，你想擁有的都要靠自己去爭取！ 　　這是一個階級與權力無所不在的時代， 　　權力，要如何爭？為何爭？如何規劃運用？ 　　打造權力之路，你不必完全變了個人， 　　只要了解權力的原則和特質，採用稍微有策略和不同的方法， 　　將更容易成功、發揮影響力，在職場角力中勝出。 　　很多人都深信，只要自己工作出色、技術超群，肯定能得到機會且獲得成功，但最終發現，即使擁有了與工作相關的才能、掌握人際關係技巧，卻因為不願意或沒能力玩權力遊戲，只能在一個很小的位置上徘徊不前

，無法改變任何事。 　　工作表現的重要性無庸置疑，但它並非是實現成功的充分條件，你必須讓其他人注意到你的好表現，讓權力擁有者清楚了解：你的工作能為他們帶來什麼幫助。 　　【行為組織學大師的權力教科書】 　　權力是「爭」來不是「等」來的， 　　權力有20%是被賦予的，有80%是自己獲取得到。 　　不論身在大企業或小公司，唯有善用權力的原則、落實到真實生活， 　　看懂職場的方方面面，就能在組織中占據優勢，達到自己的目標。 　　人們往往會有這樣的心理假設：認為職場政治的技能是與生俱來的。「運用與玩轉權力」的確是一種技能，而研究顯示，幾乎所有的技能都可以透過持續練習來培養，權力的技能當然也能藉由

練習來得到： 　　★規劃權力必須要先捨棄的3大障礙 　　★會做重要的小事；懂得凸顯自己 　　★「演」出權力的6大原則＋「說」出權力的3個策略 　　★建立聲望：策畫你的正面與負面形象、善用缺點 　　★建立自己的聲望：策畫你的形象、善用負面消息 　　★挫折是力量：應對衝突的8種方法＋反敗為勝的3種策略 　　★權力的代價：認識支付權力5大成本 　　★維護權力：警惕失去權力的6種因素 　　★擁有資源，就擁有權力 　　…… 　　為什麼要掌握權力？ 　　難道不能選擇避開權力、放棄雄心、知足常樂？ 　　別再一昧相信生活是公平的、好人有好報，或是期待他人掌權後會以仁慈方式運用權力改善狀況，這些會讓你在面對

現實世界的挑戰和競爭時，被打得措手不及、時時感到挫敗；現在必須顛覆對權力的看法，意識到權力的好處，身為普通人的你我才能得到更多的生存智慧，支配自己的人生： 　　★權力好處一：你會更健康，當一個人不能控制自己所處的環境時，產生的無奈、壓力感和失控感，這些都會危害健康。 　　★權力好處二：隨著地位與高度的提升，能擁有更多財富與自由。 　　★權力好處三：行動會越有效，越能把事情做好，相對就會越快樂。 　　顧好自己，別期待公平正義！你有潛力改變自己的處境，別再枯等情況好轉，或眼睜睜看別人取得權力，請把「權力」當成是生命不可或缺的一部分，努力去追求！ 　　在一個階級與權力無所不在的時代，不論你是否樂

見這個事實，從人類心理來看，權力的職場政治不可能會消失。權力，不全都是心機厚黑，權力遊戲沒有想的那麼難，沒有什麼戲劇化，都是可以鋪路安排規劃的；透過這本基於行為學的權力指南，思考自身處境，知道如何將自我特質融入權力策略中，幫助自己取得通往權力的最佳位置、擁有掌握人生軌跡的權利。 好評推薦 　　即將成為領導者的人，必須要看這本書。—《金融時報》（Financial Times） 　　菲佛是權力領域的思想家，他把學術的嚴謹和現實主義的理論十分完美地融合在一起。這本書是我們每個人通往權力之路不可或缺的指南。 —詹姆．柯林斯（Jim Collins）《基業長青》作者 　　這本書說出權力的真相！

令人耳目一新的內容，作者對於如何在組織中獲得權力、運用權力並維護權力提供了精闢的見解。—羅伯特．席爾迪尼（Robert B. Cialdini）《影響力：讓人乖乖聽話的說服術》作者 　　一個人擁有的才華，甚至是政治技巧，都是在各個領域中獲得成功的關鍵。在書中，權力領域的學者菲佛，教你如何用現實、甚至有點反傳統的戰術來玩轉權力遊戲。—羅莎貝絲．肯特（Rosabeth Moss Kanter）哈佛商學院教授、暢銷書《信心》作者   作者簡介 傑夫瑞．菲佛（Jeffrey Pfeffer） 　　史丹佛大學商學研究所組織行為學教授，從1979年就在此任教迄今；獲得荷蘭蒂爾堡大學榮譽博士。「思

想家50」（Thinkers 50）列為前25名管理思想家，《人力資源雜誌》（HR Magazine）評為最具影響力的國際思想家（Most Influential International Thinkers）之一。 　　他的寫作曾多次獲獎，獨自發表和與人合著的書籍已有十多本，包括《如何避免聰明組織幹蠢事》（The Human Equation）、《權力管理》（Managing with Power）、《知行之間》（The Knowing-Doing Gap）、《隱藏性價值》（Hidden Value）、《循證管理》（Hard Facts, Dangerous Half-Truths & T

otal Nonsense）。另外還發表過一百多篇文章和論文。 　　目前擔任Audible Magic和SonoSite兩家公司董事，並為《商業2.0》（Business 2.0）雜誌撰寫專欄討論管理問題。他曾在全球三十多個國家的企業主管研習營舉辦講座，同時也為美國許多企業、協會和大學提供顧問諮詢與高階主管教育訓練。 譯者簡介 林錦慧 　　政治大學英語系畢業，曾任《TIME時代解讀》雜誌副總編輯，現為專職譯者，譯有《搞懂金融世界的第一本書》、《下一秒就得拿出來的本事》、《要搏，就照我的方式來》、《來，攻頂，我們一起》、《他打卡，你賺錢》、《深入Apple直營門市》，合譯《大膽去贏：歐巴

馬教你打贏商戰和選戰》、《油神皮肯斯》、《石油玩完了》、《人生一定要有的八個朋友》等書。 序言／權力是「爭」來的，不是「等」來的 第一部：每個人都可以擁有權力 第1章：業績能決定你的權力地位嗎？ 重要的不只是業績 替自己創造「曝光」：別人記住你，就等於選擇了你 把有利於你的業績凸顯出來 永遠要記得老闆重視什麼 善用奉承策略 第2章：打造具影響力的個人特質 改變是有可能的 你真的瞭解自己嗎？ 通往權力之路必備的2大面向與7大特質 別高估了聰明的影響力 第二部：權力路線圖 第3章：起點決定高度 意外的權力之路 如何打造具影響力的部門 衡量部門權力的3大要素 選擇未知的風險還是激烈的競爭？

第4章：成為最引人注目的那一個 提出你的要求 別害怕「引人注目」 誰說招人喜歡就能獲得權力 第5章：誰擁有資源，誰就有權力：從無到有，創造資源 無中生有的方法 第6章：關係，永恆的王道：打造有效且有力的人脈 什麼是人脈？ 人脈是職涯發展的重要決定因素 人脈關係技能是可以學習與提升的 打造人脈需要的不是時間，而是規劃 找到對的人 讓自己位於訊息溝通的中心 選擇最適合的人際策略 第7章：權力是「演」出來的，也是「說」出來的 「演」出權力的6大原則 「說」出權力的3大策略 第8章：為自己樹立名聲 留下第一印象的機會只有一次 仔細思量要塑造何種形象 媒體是最佳工具 讓別人來推銷你的能力 負面特質不一定

有害 形象創造現實 第三部：權力保衛戰 第9章：敵對與挫折也能是助力 應對衝突的8種方法 反敗為勝的3大策略 第10章：權力的代價：權力必須支付的5大成本 成本一：備受關注並被放大檢視的壓力 成本二：喪失自主權 成本三：犧牲家庭和個人生活 成本四：不是每個人都可以信任 成本五：權力是會讓人上癮的毒品 第11章：為何會失去權力 別被權力衝昏頭 過度信任 人會失去耐心 疲累，讓人放鬆警惕 大環境改變，但策略沒跟著變 對權力戀戀不捨 第四部：踏上你的權力之旅 第12章：大膽地去競逐權力 這是一個權力與階級無所不在的時代 權力有利於完成任務 沒有完美的決策方式 第13章：一切比你想的還容易 挑選適

合自己的環境   前言 權力是「爭」來的，不是「等」來的 　　要躋身權力高位，幾乎沒有辦不到的，就算身處於極為不可能的環境，只要具備該有的才能，還是能夠做得到。以一個實際的案例為例，我們姑且稱呼她為安妮。出身商學院研究所的安妮，一心想在高科技新創公司擔任領導人，不過她沒有科技背景，她是個會計師，也沒有科技方面的學歷，更沒在高科技產業工作過。不僅如此，在她念商學院研究所之前，她一直在國外一個小國家的重要公家機構擔任資深會計。現在她在加州矽谷全心追尋自己的志向。儘管如此，安妮還是有辦法憑藉一些聰明的權力操作來達成目標。 　　成功從「準備」開始。正當大部分同學都選修商學院開的創業課程，安

妮卻選擇工學院開設的創業課程。這個決定，改變了她的權力動能和談判籌碼。在商學院那堂課上，工學院與商學院的學生比例大約是一比三，而工學院的那堂課上，比例大約是四比一，根據安妮的解釋，這是因為商學院學生不願意大老遠跑到工學院大樓。安妮不僅希望藉此增加自己未來的談判籌碼，也想選修比較靠近實驗室的課程，因為新科技都是在實驗室孕育而成，這樣比較有可能碰上一些有趣的機會。另外一個原因是，在這裡必須提出營運計畫書給教授和創投業者看，來斷定有沒有資格拿到MBA，因此安妮在環境上占有了優勢。 　　在訪談許多企劃團隊之後，安妮加入其中一個，該團隊在開發一種軟體產品，不需投資巨額添購新硬體就能強化現有的軟體功能。

這項技術當然不是她開發的，儘管有部分工學院背景的夥伴對她的科技能耐感到鄙夷，不過她還是加入了。 　　找到棲身之處後，安妮開始非常有耐心地讓其他成員見識她的價值。這支團隊（她是唯一的女性）一開始鎖定的市場比較小，而且已經有三個強勢的競爭者。安妮拿出數據，告訴他們鎖定這個市場並非明智之舉，不過她還是照著團隊的意思，課堂報告仍然以這個市場為主軸。這份報告被創投業者批評得體無完膚，於是，這些工程師們開始思考安妮或許真的有幾把刷子。課程結束後，這支團隊繼續耕耘這個點子，也獲得一家創投公司的小筆資金，得以在暑假繼續運作。安妮是團隊裡文筆最好的人，自然是整個籌資推銷過程的主導者。 　　畢業後，安妮獲得一

家知名顧問公司的工作，她把這項消息告訴團隊其他人，等於讓他們知道，她有高薪工作等著她，好讓工程師們更看得起她，並且讓他們知道，若她揚言要離開絕對不是嘴巴上說說而已。另外，她還刻意讓工程師們嘗試做一些她擅長的事，像是做簡報、財務預估等，讓他們知道這些工作可不是他們想像的那麼簡單。安妮運用自己在會計和商業方面的專業知識，仔細研究成立新公司的法規條文以及籌資條件，同時蒐集大量外部資料，比其他工程師更善於社交，在他們團隊想打入的產業裡建立起堅實的人脈，而就是這些人脈，讓他們獲得金援，得以在暑假過後第一筆種子資金用罄後能繼續運作。 　　安妮不只有商業能力，她也懂得政治權術，而且很強悍。課程結束後，團隊

要成立公司，此時有另一個人打算競爭執行長之位。安妮告訴夥伴，如果那位仁兄當上執行長，她就不加入新公司。為了證明自己是玩真的，也為了取得更多籌碼，她要夥伴們認識一下其他有可能取代她的MBA人選。安妮已經花了很多時間跟著團隊一起工作、一起吃過無數披薩和墨西哥菜，團隊成員跟她相處起來當然比較自在。最後，她成為共同執行長，成功向一支避險基金（hedge funds）募到資金。雖然他們的公司或產品不見得一定會成功，不過安妮已經達成自己的目標，從商學院研究所畢業不到一年，克服一開始的重大阻礙以及學經歷背景的缺陷，如願當上一家有前途的高科技新創公司的領導人。 　　你或許跟安妮恰恰相反，雖然具備很多工作相關

的才能，擅長人際交往，卻擔任沒什麼權力可言的小職位，只因為你不願意或不會玩權力遊戲。 　　貝絲二十年前從非常知名的大學畢業，研究所念的也是響叮噹的商學院，我認識她的時候，她剛離開一個非營利機構，原因是來了一位新的執行長。這位新上司是該機構好幾位董事的朋友，曾經跟貝絲共事過，他把貝絲的能力視為一大威脅，願意付她一筆優渥的遣散費，只求她走人。 　　貝絲從商學院研究所畢業之後的職場生涯並非一路順暢，中間有好幾段失業時期，也有幾段成就感很大的工作經驗，即使她曾任職政府高層單位（國會山莊和白宮），不過她至今仍未曾擔任過穩定的領導職。她向我解釋，問題出在她不願意玩「政治」，即使像安妮一樣只為了一個目標

而玩點政治也不願意。貝絲告訴我說：「外面的世界很險惡，每個人都想搶別人的功勞。大家都只為自己的前途著想，不惜以自己所服務的單位為代價。獲得回報的人，都是些一味要讓自己往上爬的人。沒有人告訴過我，我的同事每天進辦公室時，一心只想著要保護自己的地盤然後再擴大地盤。我想，我還不願意做個壞心眼的人或工於心計、犧牲自己的信仰，只為了追求世俗所認定的成功。」 　　全面性的實地研究已經證實，以上兩則迥異的故事（以及一般常識和日常經驗）能告訴我們：政治精明與追逐權力會攸關事業成就，也攸關管理績效。舉例來說，有項研究調查了「經理人的主要動機和事業成就」。其中一組人的主要動機是需要有歸屬感：他們在乎的是自己的人

緣，而不是把事情完成。第二組人的主要動機是需要有成就感：他們要完成自己的目標。第三組人則是對權力有興趣。證據顯示，第三組人最有效能，不僅是在「攀上高位」方面，在完成工作方面也最有效能。還有一個例子，佛羅里達州立大學的傑拉德．菲瑞斯教授（Gerald Ferris）和同事擬出十八項政治技能清單，然後調查美國中西部三十五位學校行政人員，以及一家全國金融服務公司中四百七十四位分區經理，結果顯示，具備政治技能的人工作表現評比較高，也被評比為較有效能的領導者。 　　所以，歡迎來到真實世界，這世界不見得是我們樂見的，不過卻是真實存在的。這個世界也許險惡，但建立權力、使用權力是在組織中生存的有用技能。在地

位與職位的競逐上，大多是你死我活的「零和競爭」。大部分組織只有一位執行長，而專業的服務公司（例如律師事務所、會計師事物所、顧問公司等），只有一位執行合夥人（managing partner），每所學校的校長也只有一位；一次只能有一位首相或總統—你懂我的意思的。組織內各個位階的職位有越多符合資格的人競爭，敵對態勢就越白熱化，而且競爭只會越來越激烈，因為管理職越高層越少。有些競逐者會扭曲公平競爭的遊戲規則，或完全漠視。千萬不要對此抱怨，或希望世界不會有這種情形。你只要了解權力的原則，也願意運用，不管是哪一種組織，或大或小、公營或民營，你都有辦法與人一較高下，甚至獲得最後勝利。你的任務是知道如何在這

場政治角力中獲勝，而我的任務則是告訴你如何做。 　　為什麼你需要掌握權力 　　取得權力並牢牢掌握權力是一件難事，必須思慮縝密、有策略思考、百折不撓、有警覺心，必要時還得願意打一場仗。上面貝絲的故事告訴我們，這個世界有時並非公平之地；安妮雖然如願得到她要的職位，但是她得費盡心思，展現耐心和堅韌才能得到，也就是得先搞定原本並不特別看重她能力的人。那麼，何不乾脆避開權力，頭低下來，聽任命運的安排呢？ 　　首先，有權力可以活得更久、更健康。公共衞生界國際權威麥可．馬默特教授（Michael Marmot）研究英國公務員罹患心臟病的死亡率，發現一個有趣的事實：越低階的公務員，死亡風險越高（年紀因素

已考慮進去）。當然，除了位階高低之外，還有其他因素也跟死亡相關，包括抽菸、飲食習慣等。不過，馬默特教授和同事發現，只有大約四分之一的死亡可歸因於抽菸、膽固醇、肥胖、運動量，權力和身分地位才是關鍵因素，這兩樣東西讓人們可以掌控自己的工作環境。不斷有研究證明，從一個人對工作的掌控權大小（例如決策權以及是否有權力決定運用自己的能力等），可以預知他未來五年或更久、罹患冠狀動脈疾病的機率與死亡風險。事實上，工作掌控權和身分地位對心臟病死亡的影響，大於肥胖和血壓等生理因素。 　　這些發現應該不至於令你太過驚訝才對。無法掌控自己周遭的環境，會讓人產生無力感和壓力，而感覺受到壓迫或「非自己能掌控」，對健康有

害。所以，沒權力、沒地位確實會危害健康；相反地，有權力、有掌控權則會延年益壽。 　　其次，權力以及伴隨權力而來的能見度與地位，可以創造財富。柯林頓夫婦（William Jefferson Clinton，第四十二任美國總統）二○○一年離開白宮的時候沒什麼錢，還得面對數百萬美元的訴訟費用，他們擁有的是名氣，以及長期位高權重所累積的廣大人脈。接下來八年，這對夫婦賺了一億九百萬美元，主要來自演講和出書，還有過去的職位讓他們獲得的投資機會。朱利安尼（Rudy Giuliani）卸下紐約市市長職務之後，擔任一家安全顧問公司的合夥人，那份薪水再加上演講費，讓他的經濟情況立刻變得更優渥。並不是所有權力都會

轉化為金錢，金恩博士（Martin Luther King Jr.，美國民權運動領袖，一九六四年諾貝爾和平獎得主）和甘地（Mahatma Gandhi，印度民族主義運動領袖，帶領印度獨立）就沒有利用自己的名望來致富；不過這一好處的可能性永遠存在。 　　第三，權力是領導統御的一部分，也是完成事情必備的條件—不論是改革美國健保制度，或是把組織改造成更人性化的工作場所，或是影響社會政策和人類福祉，都非得要有權力不可。已故的約翰．加德納（John Gardner）是共同使命組織（Common Cause）的創辦人，曾經在美國詹森總統（Lyndon Baines Johnson）任內擔任健康教育福利部

長，他說過：「權力是領導的一部分。」因此，領導者滿腦子想的都是權力。 　　雖然並非人人都想要有權力，但追求者眾多，因為權力可以讓人完成目標，或者權力本身也是一種目標。社會心理學家大衛．麥可利蘭（David McClelland）研究過人們對權力的需要。雖然追逐權力的動機強度因人而異，不過就跟追逐成就一樣，麥可利蘭認為追逐權力是一種原始的人性本能，世界各種文化的人都有這本能，如果追逐權力成功，就會比較快樂。 　　想在追逐權力的路上平步青雲，就要有效運用自己的能力知識，這得先超越三大障礙。第一個障礙是：以為世界是公平的；第二個障礙是：誤以為世界是公平而代代相傳的領導公式；第三個障礙是：你自己。

　　別再以為世界是公平的 　　很多人都活在一場騙局裡，都是共犯。他們寧願相信世界是公平公正的，相信善有善報、惡有惡報，也因為如此，他們往往以為只要好好工作、行為端正，自然會有好結果。甚至如果看到別人行為不當、自我吹噓或「突破極限」，大部分人不會深思其中有什麼值得學習之處，反而認為就算這些人當下成功了，最後還是不會有好結果。 　　如果抱持著「世界是公平的」這樣的信仰，會產生兩大負面效果，有礙權力的取得。第一，這種想法會阻礙人們從各種情況與各類人身上（即使是不喜歡或不尊重的人）學到教訓。在我教書以及和領導者共事的過程中，一再看到這種現象。人們碰到跟權力相關的事件時，第一個反應通常是「不關我

的事」，無論喜不喜歡或認不認同當事人。你一定要能夠向各種情況與各類人學習，而不只是向你喜歡或認同的人學習，尤其更不能只向與你相似的人學習。其實，如果人微言輕的你想取得更大權位，就必須特別注意握有權位者的動向。 　　第二，如果認為世界是公平的，會讓人忘了權力基礎必須靠自己主動打造。相信世界是公平的人，往往不會注意到周遭環境中各種可能危及事業的地雷。韋卓思（Jim Walker）就是個血淋淋的例子，一九九○年代晚期，野村控股公司（NOMURA SECURITIES，日本最大證券公司之一）聘請他到香港打理亞股業務。從各種角度來看，韋卓思都表現出色，他網羅了傑出的分析師，不僅使野村的研究團隊排名大舉

躍升，還提高了獲利。這樣一位有魅力的領導人，打造出一個階級較少的扁平式組織，一心一意追求績效與成果，卻未能體察他所處環境本質上仍充滿政治行為。在反對者的質疑、敵對與一些挫敗之下，他失去掌控權，黯然離開野村。 　　「究其根本原因，他的離開其實純屬誤解。韋卓思小看了野村控股的守舊與政治權謀程度。」這種普遍認為世界是公平的信念，在社會心理學上稱為「公平世界假說」，最早是由梅爾文．勒納（Melvin Lerner）在數十年前提出。勒納認為，人們往往會認為這個世界是可預測、可理解的，因此也是可掌控的。或者如另一位心理學家所說：「我們從小就學習要做個『好人以及好控制的人』。」然而這個世界其實是隨機、不可

控制的，因此存活在這樣的世界裡，我們如何能不挫折連連呢？正是這種對掌控與可預測的渴求，才導致我們把世界看成是公平的，因為公平的世界就可以理解、可以預測，照著公平世界的規則行事就會有好報，不然就會大難臨頭。 　　根據「公平世界假說」，大多數人認為「種什麼因就會得什麼果」，就是「善有善報，惡有惡報」。更重要的是，反之亦成立；也就是說，如果某個人富貴興旺，世人往往認為他一定是做了什麼好事才會有如此善報。因此，眾人之所以認定某個人是好人，完全只因為看到那個人表面上獲得的善報。相反地，如果某個人厄運臨頭，根據公平世界假說就會得出一個結論：這個人一定是個壞人。這種推測方法會產生一個常見的效應，也就是「把

責任歸咎於受害者」，人們會找出理由來將某人或某公司的不幸合理化，而且反之亦然：只要某個人成功了（不管是用什麼方法達成），大家就會努力找出這個人的美德來將他的成功合理化。 　　有很多實驗和田野調查證實了公平世界假說所產生的效應。這些研究當中，許多是調查受訪者對隨機選出來接受電擊等懲罰的人有何看法，結果顯示，大家往往會排斥這些（隨機）受罰的人，認為他們沒有社會價值，即使知道這些受罰的人純粹只是隨機被選出也一樣。而且，這些隨機選出的受害者還會被貼上標籤，於是人們有了這樣的想法：「接受營養午餐補助的孩童會被歸類為能力不足，長相不好看的大學生，被認為他們駕駛私人飛機的能力會不如長相好看的人，接受社福救

助的人被認為不值得信任或無力打理自己的生活。」 　　只要你了解公平世界假設的效應，也知道這種效應會左右你的看法，就要努力去抗拒這個假設，不把世界看成是公平的，那麼每遇到一種情境你就能學到教訓，會更有警惕心、更積極主動來確保自己的成功。 第二章：打造具影響力的個人特質 朗．梅爾（Ron Meyer）自一九九五年開始擔任環球電影公司（Universal Studios）的總裁兼營運長，他是大型電影製片廠中在位最久的領導者。除了是電影產業大權在握的大人物之外，梅爾也為生命轉折提供了最佳注解。他十五歲從高中輟學，幾年後加入美國海軍，退役後在一家明星經紀公司擔任司機，因為常聽到客戶的談話而對娛樂圈

有所了解。在知名的威廉莫里斯經紀公司（William Morris Agency）擔任經紀人之後，梅爾和幾個朋友成立了創意藝人經紀公司（Creative Artists Agency），由此開啟他成為好萊塢數一數二經紀人之路。 梅爾和很多成功人士一樣，在人生過程中都有了深刻改變。他培養出可讓他取得權力、維繫權力的特質，如果你也想如法炮製，就得成功克服三大障礙。第一，你必須相信人是可以改變的，否則就死了這條心吧，乖乖接受自己就是這個樣，不可能開啟一段可能困難重重的個人成長與開發之路。第二，你必須盡可能客觀地檢視自己的長處和弱點。這一點很困難，因為人都會自我感覺良好，只會過度強調別人給我們的正面讚

賞，看不到自己不好的一面。第三，你必須知道什麼是打造權力基礎的最重要特質，才能把有限的時間和注意力用於開發這些特質。 改變是有可能的 我們通常認為，不管求取權力需要哪些特質，有就是有，沒有就是沒有，就算可以靠後天培養，到了成年就沒法改變了。不過，梅爾和其他很多政商界人物的自傳都戳破了這個看法。威利．布朗（Willie Brown）是美國加州議會史上在位最久的議長，也是兩屆舊金山市長，是美國政壇最有權力的人物之一，他第一次競選議員時落選，第一次角逐議長寶座時也失利，不過他慢慢培養出耐心和同理心，磨練自己的能力來打造人際關係。就像學樂器、學外語、打高爾夫球或踢足球一樣，人可以先了解打造權力必須具備

哪些特質，然後逐步培養這些特質，年輕時可能容易一點，不過永遠不嫌晚。

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當代(1983—1998)阿根廷消費文化的研究

為了解決私人飛機 師 人工的問題，作者黃耀生 這樣論述：

論文提要內容:1﹒研究動機及目的 本文研究1983 年至1998年間，由阿豐辛與梅南兩位總統執政時的阿根廷消費文化。這兩時期的消費文化現象一而再的重複發生於拉丁美洲各國的經濟情況中，故希望此研究可供想拓展拉丁美洲市場的台灣貿易商，一個比較的範例。 關於此題目，一方面是個人所獲得的資訊與從商經驗，另一方面阿根廷是拉丁美洲經濟與社會實力較強的國家之一，人口約有四千萬，個人所得，經濟成長程度以及生活品質於拉美各國中，水準較高者。根據世界銀行調查資料，目前阿根廷國內總生產毛額（PIB）世界排名三十，購買力世界排名二十三，屬於中高收入國，是一個非常有潛力的市場。面積有兩百七十八萬四百平方公里

，南美第二大國，僅次於巴西，美洲第四大國以及是世界第八大國，再再顯示阿根廷為拉丁美洲的重要大國，尤其是南美共同市場的重要成員之ㄧ。2.研究範圍與方法 範圍以阿根廷兩個時期為主，一是從1983年至 1989年阿豐辛任總統的時期，另一是從1989年至1998年 梅南總統的時期。挑選這兩時期為本論文研究主要動機是阿豐辛時期，阿根廷遇到嚴重的大通貨膨脹; 而梅南時期的外債問題是阿根廷歷任總統以來最高，這兩問題都是拉丁美洲各國所存在的共同問題，故以阿根廷此兩代表時期為研究對象，而研究成果可供拓展拉美貿易者做個比較以及有用的參考。 本文探討的主題不只是商業或經濟，主要是以文化為主，尤其是消費文化，

這也是本系碩士班所強調文化與翻譯的範圍。此外，基於多年與阿國生意往來的經驗以及這兩年在西班牙系碩士班的文化課程的薰陶下，深感文化與國際貿易關係的重要，故積極運用文化的觀點，研究兩者的關係。本文的主要目標，以理論證實以往的實際經驗，並加以發揚光大，以供有興趣者參考。 許多學者已經研究出文化與行為模式的關係，包括消費者行為，最好說是一種消費模式。本文探討二十世紀末以及二十世紀初阿根廷人的消費行為，並以學者研究出的消費模式，驗證當時阿國消費者也反映學者所研究出的消費模式，並用數據呈現各種消費模式的百分比，以供有意開發此市場者，當做選擇何種產品促銷的參考。 到目前為止，有許多關於阿國的文化，消

費文化以及有關的其他見解的研究，但尚未有人研究過以文化觀點幫忙台灣出口商突破拉丁美洲的文化代溝，尤其阿根廷。 本文主要研究方向有三： （1）分析文化與消費者的關係。 （2）研究阿根廷消費文化的特徵。 （3）研究成果提供給台灣進出口商拓展拉丁美洲市場的參考。 本文以阿根廷文化中的消費文化､經濟因素，特別是阿根廷的經濟歷史循環有關為前提。3.研究理論架構 本文如下章節內多次出現層階需求理論（又名心理動機理論），以及消費者情境理論，探討文化與消費者心理和行為的關係。 按照阿布拉漢•馬斯洛的層階需求理論（心理動機理論）：人類需求有層階式的結構，依序為生理需求，安全需求，情感

需求，自尊與自我實現需求，以此理論可檢驗人類的心理動機。 此理論，馬斯洛於1943年提出，是研究消費者心理動機非常重要的理論之一，由人類基層需求至高層需求一路探討人類需求發展，所以此理論可直接用於人類採購行為的研究。而於本文對阿根廷以及其他地區的消費文化研究時，證實人類滿足金字塔的最基層需求後，會積極追求更上一層的需求，而且往上需求的慾望是無止境。 另一理論，消費者情境理論，主要探討消費過程，消費者的行為動機。消費行為包括心理以及身理的因素，當消費者準備一張採購單要執行消費時，首先會開始收尋資訊，與家人討論等動作，有些就會影響對某種產品､品牌或服務的選擇，進而採取行動購買。 消費者

行為存在很多複雜性，包括外在的許多變數､自我影響的傾向以及行動時的相互影響。面對此複雜性，我們將以消費者的基本特徵､所屬的變數以及自我相關的變數加以分類如下： —由外在環境變數所引起的行為。 —消費的決定過程。 —行為的個別決定因素。 而外在環境變數大約可概括六個重要因素：文化､次文化､社會階級､社會團體､家庭 以及個人因素。 除外在因素外，我們還必須考慮到個人的個別決定影響因素，包括個性､自我見解､動機､資訊處理､知識與學習､態度以及行動等。 決定過程 當一個消費者決定購買某物品時，這個決定是經由身心一致的一連串動作所促成，而這一連串動作也就所指的決定過程，此過程

必經外在的六大變數以及個人的一些個別因素的考驗，最後才決定消費者的選擇。 此複雜消費決定過程，可由尼可拉斯（Nicholas Georgescu-Roegen）以賀伯特（Herbert Simon）的行為理論原則，解釋的更清楚，其原則如下： —理性的消費。 —從屬性的消費 : 從層階需求理論中，層層相屬可解釋這方面的消費。 —依賴：消費者有時也會依賴廣告作消費的決定。 —成長：消費者收入增加，也會影響消費時所做的決定。 —遺傳：昨天所留下的記憶就可能影響的今天消費時所要做的抉擇。 —管道：由情境理論中所闡釋的內容，消費者在經理人所營造出的環境以及所塑造的偶像消費，尋

找管道消費。 從另外觀點，影響消費者購買某產品，其他因素： —文化：一個消費者的社交文化環境，會影響消費者對某產品的購買決定。 —身分：追求社會身分的提高，無形中消費者會提高消費的水準。 —情感：於團體或社交中，來往的友人若交情好，往往會互相影響雙方的消費行為。 —需求：一般生活的基本需求，絕對影響到消費者的抉擇，因不可或缺。 —標準化：一般消費者會受到大家都擁有此產品的影響，進一步也想持有此產品，因而決定消費。 消費與擁有､佔有以及模倣有絕對的關係，根據個人的文化背景不同，模仿的程度也不同，故文化模仿是消費的主要動機之一；有時沒有能力消費，只是幻想或單純的視覺消費

，也可提供一種快感，甚至於有一種參與消費世界的感覺。4.阿根廷人的特徵與文化 阿根廷有多元化的不同國家移民，包括原住民､西班牙裔､義大利裔以及其他歐洲裔或亞洲裔等。尤其1960年代約有六百萬人移入阿根廷，西班牙裔與義大利裔最多，還有中東一些阿拉伯裔以及亞洲各國的亞裔等。至90年代末期，鄰近的國家如：烏拉圭､巴拉圭､智利以及玻利維亞都有大量的移民移入阿根廷，阿根廷可稱為種族的大熔爐，也因此有利於阿根廷全球化與世界同步，更促使阿國的炫耀文化､模仿文化以及品牌文化與世界同步流行。其中，猶太裔於消費文化中扮演著重要的角色，因大部分阿根廷的猶太人都是傑出的商人，對當地市場的消費有舉足輕重的影響力。原

住民組成份子 早期，原住民居住於布宜諾省，給蘭迪斯（Querandíes）部落就是當時膨巴草原上的原住民，因偏好食用魚的脂肪而著名，也稱為瓜拉尼人（Guaraní）。較晚期，西班牙人稱這區的原住民為膨巴，而此群原住民居無定所，有時住在山洞，或居住在獸皮與樹幹所搭成的臨時住所，並隨時準備遷徙。部落組成成員數目不大，因所獲糧食有限，也較易分配給部落成員共享。通常是狩獵或捕魚維生，當一地獵物告罄，馬上遷徙到另一地繼續過者遊牧的生活。長程的遊牧，足跡遍佈布宜諾省以及聖塔菲與哥多華以南。此種族非常善於跑步，狩獵時通常都是追著獵物跑，當獵物體力耗盡時，立刻將獵物宰殺。主要獵物有：鹿､（南美洲）原駝以及

美洲鴕鳥。有時為了食物多樣化，常用獸皮或其他東西交換農人的玉米或棉織的衣服。 沒有較多的資訊可了解給蘭迪斯社會型態，一般認為都由親戚共同組成，並擁有一位酋長。當戰爭發生時，許多部落聚集在一起，共同推出一位司令領導作戰。若司令戰死，各部落馬上又聚集在一起，選出新的司令繼續領導作戰。主要的武器是弓箭､短矛以及石頭等。 有一種原住民的遊戲或運動，叫邱也家（Chueca），是一種棍球遊戲，有點像目前流行的曲棍球運動。很多印地安人有關求的遊戲都深受此遊戲的影響，只是球的材質與製作方法有些不同。 早期這些原住民安居於布宜諾的邊緣，但到18世紀中期，給蘭迪斯突然消失，原因是疾病與文明人過度的開發

。移民與工業化：“貧窮村” 1930年至 1990年間，阿根廷不斷湧入各國的移民，而移民為了生活大都在大都會找工作，但都快速過度的發展，以至於居所不敷移入人口的需求，造成房價與房租高漲，新到移民無資金，所以都聚集於都市邊緣，而所居住的環境相當的惡劣，缺乏水沒電，房子都以木板或鐵皮臨時搭成，非常簡陋，故有貧窮村之稱。 此外，工業化造成大量失業人口，為了生存，大部分的失業人口都往大都會尋找機會，但大都市無法提供這麼多的房子以應這些失業人口之需，於不得已情況下，往都市邊緣聚集，居住條件非常差與移民居住環境一樣，惡劣與簡陋。無形中９０代阿根廷貧窮村問題越演越烈。阿根廷的全球化 1989 年

至1990年間，阿根廷發生大的變化，因各種福利引發阿根廷二次大戰以來嚴重無法解決的問題，更因接下幾年經濟沒成長，使國家面臨破產的狀況。此情況由大都會延伸至外圍省份，也因此產生區域性工作以及發展的新狀況 。此結果造成最大的改變，就是因全球化與嚴厲的競爭所引發的文化改變，也是今天在大都市所看到新的工作文化：大膽創業的精神､社交生活､網路工作以及競爭…等。阿根廷種族大熔爐 目前較顯著移民團體，分別是英國裔､亞洲裔､義大利裔以及猶太裔等，英國裔較早期就移入阿國，主要職業為銀行､金融以及工程師等。亞洲裔主要來自韓國以及中國，從1965年陸陸續續移入，目前約有四萬人，大部分都從事較下層的工作，義大利裔

1980年是由義國北部的一些人移入阿根廷，但這批人過一段時間就回祖國，也就是說來來去去，但1985年移入阿根廷的義裔人士，都來自南部各省，有雜工､農民以及小工藝匠等，這些都長期居住於阿根廷。猶太裔也是創造阿根廷Barrio once繁榮的首批移民，在此區主要以成衣和紡織業為主，目前阿國重要商人大都猶太裔居多，對阿根廷的經濟有很大的影響力。 從事與西班牙語系國家的國際貿易二十五年，我從未注意出口國的文化概況，最多只注意當地的政治演變以及經濟詳況；但自從進入淡江大學西語系碩士班後，歷經兩年的文化課程薰陶，深感文化與拓展國際貿易市場有密切關係，故希望從文化的角度切入．探討文化與拓展廣大拉丁美洲西

班語系國家市場的關連，以供有意從事國際貿易開發此市場者參考。因為，講西班牙語的國家共有二十個，十八各分布於拉丁美洲，一個位於歐洲（西班牙），一個在非洲（赤道幾內亞），總人口約四億五千萬，此市場主要以民生必需品，傳統產品，中低價位貨物為交易主軸，非常適合中小型的貿易商開拓此市場。2﹒研究方法及範圍 研究方法乃一般社會科學研究法，以歸納以及演繹方式整理資料，再藉文獻分析篩選所需資料而成。　　範圍以阿根廷兩個時期為主，一是從1983年至 1989年阿豐辛任總統的時期，又稱為大通貨膨脹期；另一適從1989年至1998年 梅南總統的時期，又稱為大外債期。　3.研究理論 本文採用兩種理論，一是馬斯

洛（Maslow）所提出的動機理論，他指出人類需求有著階層式結構，位於最低階的是生理需求，其次是安全需求，接著是情感需求，再來是較高階的自尊需求與自我實現需求。另一是布蘭斯魏特（Branthwaite）所提出的消費者情境理論：行銷經理主要可透過兩種方式，影響消費者做出行為時的情境。控制環境 ， 運用佈置與設計原則直接影響消費者行為。建立規範 ， 影響購物行為與消費背景的行為；舉例而言，暗示那些產品適合當作禮物贈與特定人物的廣告，便建立了送禮的範例。布蘭斯魏特認為廣告的主要功能便是提出這類規範，而非透過著重於品牌的信息處理來說服消費者。第一章 文化與消費第一節　闡述文化與消費的關係，首先藉由各學

者所發表關於文化的定義，歸納出一個文化的概括定義，也是人類學家愛德華•泰勒 所主張：文化包含知識•信仰•藝術•道德•法律•風俗習慣以及人類的一切活動。接著借用馬斯洛的動機理論，分析人類文化進化過程中，每階段對食衣住行所需求的不同。其次，敘述文化以及消費的原字義，並由圖三可知文化字義有「供」的意思，而消費的字義有「需」的意思。最後，藉圖表四分析文化與消費的關係，因為人類隨時都在消費，並於消費間自然而然的創造了消費文化，也是人類活動的一部份，而任何人類的活動都屬於文化的一部份，故文化包含消費文化以及消費者行為，三者形成一種不可分的密切關係。第二節　論及地理與消費關係，此處所談的地理非指地圖上的國家

，而是指土地、空間、地景以及象徵。土地只要有人住或活動，便能於這片土地上創造出許多的各種文化。例如：人於土地上蓋房子，採用巴洛克或文藝復興等建築風格，創造出巴洛克或文藝復興風格的建築文化。而人類在空間的各式各樣活動，也創造出各種不同豐富的文化。例如：大家在百貨公司購買各自所需的東西，創造出一種消費文化；人們於歌劇院表演歌劇，創造出高尚的藝術文化。在這土地上的特殊建築，可形成當地的特別地景。例如：台北的101大樓是大台北，甚至於整個台灣的地標，也曾是世界上最高的建築物，這是所有到台灣旅遊的旅客必遊的地景之一。至於象徵意義，十六、十七世紀歐洲一些君主，貴族所建的夏宮，佔地既廣又大，並不准平民百姓於

附近定居，有一種權威的象徵。本文內也舉出阿根廷最繁榮的商業區 （Barrio Once）為例，一個曾是不毛之地，自從人們開拓此區後，形成布宜諾斯•阿於雷斯最繁榮的商業中心，擁有兩萬五千各式各樣的店家包括一萬家各種進口商以及大批發商，每天有四百萬人口經由此區，其中包括遊客､上班族､小賣商以及一班的消費者等，有的從容的經由此區，有的悠閒逛此區選購自己所需的產品，無形中創造出各式各樣的消費文化。 所以，地理與文化的關係是無法切割的。第三節，消費文化的種類　　可分三種，一是傳統消費文化，二是炫耀性消費文化，三是霸權性消費文化。傳統消費文化孕育於一般消費者日常生活所創出的一些消費文化，包括宗教，節日以及

日常生活（食､衣､住､行）等，因此多了解出口國的傳統消費文化，將有助於拓展當地市場。例如：阿根廷有些節日就與其他國家不同，母親節是每年十月的第三個禮拜，父親節是每年六月的第三個禮拜。出口商如果不知道這些節日日期與他國不同，每年準備促銷阿根廷母親節以及父親節的樣品，可能就徒勞無功；此外這些日期也關係到出貨期的掌握，若貨到阿根廷是在這些日期後，進口商將無法銷售，有可能進口商不提貨，如此，出口商將蒙受極大的損失。接著談到炫耀性的消費文化，根據 T. Veblen 的說法，所謂「休閒階級」的人有這樣的觀念：生產性的工作是沒價值的，而且他們有錢過著悠閒怠惰的生活。由此可知，休閒階級是以非生產性的方式來消

費時間，或者是在財貨的消費上顯得過度奢侈､浪費。阿根廷約有百分之二的休閒階級，其中筆者客戶就是其中之一，此客戶舉辦宴會替他的兩個兒子過十三歲生日，一個晚上消費二十萬美金，此宴會非常豪華，從中午十二點至隔天早上五點，供應七次餐點，七個樂團表演，提供有雷射燈光•五彩繽紛的舞池供賓客跳舞，一直到隔天早上五點曲終人散。其次，位於 Rio de la Plata兩岸，有許多的豪宅別墅，主人都擁有私人遊艇或私人小飛機，並於週末舉辦狂歡宴會，邀請名人政客以及有名藝人參與，以提高自己的身價。最後談到霸權消費文化，R.Ulin認為消費已成為是一種社會用來控制文化､政治､個人及社會認同以及經濟的形式。世界上每一個

國家，幾乎都無法免於霸權文化的侵蝕，尤其那些文化霸權國家，都以文化外衣包裝各種產品，行侵略之實。例如：阿根廷大部分的電影院，都撥映好萊塢所製作的電影，各大光碟店都販售歐美流行樂團的音樂光碟片，以及各店家都販售由迪斯耐公司授權所生產的貨品。這一切，無形中將歐美的文化思想灌輸於販售國百姓的腦海中，也將影響販售國的文化的未來傾向。第四節，阿根廷消費文化的傾向。1979年的石油危機，引發1982年整個拉丁美洲外債危機，而阿根廷也無法倖免於這波嚴重的經濟衝擊。隔年，1983年阿根廷選出第一位經由民主政治制度產生的總統（阿豐辛），全國百姓都寄予厚望，希望新總統能積極挽救阿國嚴重的經濟問題。但阿豐辛認為只要

政治穩定，經濟問題自然能迎刃而解，故上任後便開始剷除異己，沒有全力整治經濟問題，失去良好挽救經濟的時機，終究造成六年執政內的大通貨膨脹，也致使他提前下台。此舉，自然影響阿國的消費文化傾向。百分之二的炫耀性消費立即有減少的趨勢，中間階層也大量流失，而下層傳統大眾消費有增加的趨勢。1998年梅南下台後，2001年阿根廷又遇到嚴重的經濟危機，也因此形成“M”型社會結構，富者愈富，貧者愈貧，進而創造出一種“M”消費文化。故有些名牌商品於此時期進入此市場，主要是進攻“M”的上層階級的消費者，似乎近年來百姓有恢復較多的消費，但與90代過度消費的比較，尚有一段遙遠距離。霸權文化產品，2001年後明顯的減少進

口，於梅南執政時，本論文撰寫人的客人每個進口貨櫃，都含有半個貨櫃是狄斯耐產品，尤其1992年為了要穩定阿根廷貨幣，採一美元兌換一比索政策，也因此控制住阿根廷的通貨膨脹，致使整個阿國經濟獲得穩定發展，社會買賣一片繁榮，此時霸權文化產品大舉入侵，各式各樣歐美先進國家所生產的產品，包上文化的外衣，大量銷售於阿根廷市場，總之，霸權文化產品夾著雄厚的財力，藉由廣告媒體，無孔不入的入侵各國市場，阿根廷當然也無法倖免。最後，論述到傳統及大眾消費，這也是本章最重要的部份，根據阿根廷哥多華國家大學所製作的插圖1，從1993年至2001年的統計數據，國內總生產毛額百分之十八用於投資，百分之十三用於公共支出，百分六

十九用於消費，最後這部份關於阿國人民的私人消費，也是所有出口商拓展此市場想了解的主要部份。何謂私人所得？根據總體經濟所下的定義是：所有家庭，私人公司，私人機構等，所消費的商品或服務，包括薪資所得，一切商品的自我消費，但不包含購買土地或住宅。從插圖1所顯示的百分之六十九，可知私人消費佔國內總生產毛額很高的比率，而阿國輕重工業都不發達，大部分輕工業產品都由國外進口。經濟危機後，“M”型社會的形成，中產階級的流失，也因此行成一股中下階層的消費，所需的產品都是中低價位，目前以中國所生產的商品最適合此市場，價廉，品質普通，而台灣的貿易商幾乎都到中國採購，在銷到阿國，也就所謂的三角貿易。從中國開放市場後，

工資便宜，台灣的傳統產業一一的出走，造就中國傳統產品生產以及出口的榮景。當前台灣貿易商必須藉由了解阿國的消費文化，才能掌握拓展此市場的商機，例如：阿國下層消費常常會模仿上層消費，而上層常根據世界流行同步消費，通常是追隨紐約､巴黎､米蘭的流行式樣而消費；但中下層通常是買不起這些昂貴的流行商品，故出口商必須根據世界流行之都，所流行的顏色或式樣，生產出一系列跟著流行而價廉的產品，以便販售給中下層的消費者。因此，貿易出口商有一項重要任務，就是掌握每季的流行，創造中低價位流行的商品；所以出口商必須擁有世界上最時尚的雜誌，並每季參觀各流行之都所舉辦的展覽。此外，出口商也要注意到出口國的一些忌諱與季節，例如

：阿根廷就不歡綠色（純深綠）。作者的客人下單時，總是強調六種顏色混色，但不要綠色。關於季節，阿根廷位於南半球，故季節與北半球相反，此關係的流行季節的顏色，故阿國流行顏色或式樣，通常晚北半球流行之都所流行的產品三到六個月。如果出口商沒注意到這些小節，在整個貿易過程很容易發生貿易糾紛，並且事倍功半。總之，能深入了解出口國的文化，除了較可掌握拓展此市場商機，並可減少一些不必要的貿易糾紛。進一步，由表1,2,3一些數據，可知台灣出口到阿根廷的總額（1998）不到阿國進口總額的十分之ㄧ，故台灣與阿國的貿易尚有很大的空間可發展。接下來，是探討一個拉丁美洲國家所存在，嚴重通貨膨脹的消費文化的例子。第二章.1

983-1989年阿根廷的消費分析1﹒阿根廷的政治與經濟演變本章將探討阿根廷阿豐辛執政時期（1983-1989）的政治以及經濟的演變，分由政府､國會､公會以及經濟等四部分論述之。政府：1983 年12 月10日阿豐辛開始執行他的總統任務，他是阿國第一個經由民主制度選舉產生的總統，就位首先必須面對前朝軍人獨裁政府所留下嚴重的經濟爛攤以及選舉時對全國百姓所做的承諾。全國百姓寄予厚望，希望他能挽救阿國的經濟危機為首先要務；但阿豐辛的認知不同，他認為阿國的根本問題在於政治，只要政治穩定，經濟問題自然會迎刃而解，故他首先整治軍隊，削減募兵人數以及軍人預算，從國名所得的5.98%降到3.71%，減少軍人薪

資25%（1983），同時整治軍隊內的各部門，並以正規軍隊替代民兵，至1985年 4 月22日，成立軍事法庭審判前朝的獨裁者以及獨裁者的部屬，目的在鞏固自己的政權，避免軍政府的復甦。關於工會方面，積極的拉攏擁護自己的工會，對於與自己對立的工會就用民主制度的方式，安插自己人於工會內，成為公會內的多數，以控制公會的任何活動，減少工會對政治的影響力，並切斷與裴倫黨（Peronlismo）的關係，例如：與CGT的關係。大學方面，承諾廢除文化工作者的黑名單，維護政黨政治。因為阿豐辛治國理念是先政治後經濟，至始即位後，積極整肅異己，錯失挽救阿國經濟危機的先機，而經濟持續的惡化，財政赤字不斷的擴大，通貨膨脹

一發不可收拾，至執政晚期，1983 年的5月，通貨膨脹達率到4,923.3%，政府完全無法控制此經濟惡化的情況，因此也造成整個社會失序，布宜諾斯（Buenos Aires）首都發生搶劫超市､百貨公司以及小商店，此惡化情形延伸到 Gran Rosario，百姓必須擁槍自衛，政府不得已清況宣布戒嚴三十天，並大力鎮壓各處所發生的暴動，也因此奪走許多百姓的生命。阿豐辛於此險惡狀況，不得已於1989年 6月 12日宣布提前下台。未執完的任期由下任當選總統，梅南收拾此嚴重的爛攤。國會：　　由執政期間三次選舉國會席次的變動，可清楚了解百姓支持度的變化。1983年國會選舉，執政的激進黨（UCR）獲得46%的席

位，在野裴倫大黨只獲得37%的席位，其他在野的聯合小黨只佔3%的席位，故此次選舉使執政黨成為國會的多數黨。1985的國會以及省長選舉，執政的激進黨大獲全勝，執政激進黨於國會佔42%的席次，反對的裴倫黨只佔34%的席次，省長選舉差距更大，25省改選，執政激進黨21省獲勝，反對黨只贏得4省。到1985年阿豐辛的執政尚贏得百姓的擁護，但到1987年的國會以及省長的改選，就可看出阿豐辛的執政團隊已無法獲得百姓的信心，國會選舉執政激進黨只獲得37%的席次，而反對的裴倫黨贏得41%的席次，尤其22省的改選，反對黨一舉攻得16省。由1987年的選舉，可完全看出阿豐辛執政已到尾聲。因1987年後，反對黨成為國

會大黨，很多執政團隊的法案都無法過關，造使往後執政團隊更難運作，經濟也更加敗壞，最後阿豐辛無法控制大局，提前下台。工會：　　前朝軍政府留下的工會，仍然和反對的裴倫黨維持較好的關係，阿豐辛執政後，執政團隊有兩派不同的意見，一派主張與工會繼續建立良好關係，另一派強調測底瓦解工會與裴倫黨的關係，最終，阿豐辛採取後者的意見，宣佈一連串的法令，徹底改造軍政府留下的工會，切斷工會與裴倫黨的關係，並剷除工會對政治的影響力。結果失敗，進而工會積極的想影響政府之經濟政策，造成往後雙方的明爭暗鬥。經濟：1983 年1989年阿豐辛執政間，大部份時間都用在政治事務上，較疏忽經濟大事，故所採取的經濟的政策也搖擺不定，

選舉年壓力時，採取寬鬆討好百姓的政策，反之，當要向國際金融機構借貸或國際金融機構討債時，外來的壓力又迫使阿豐辛採取緊縮政策，總之，此時政府沒有一貫決解經濟問題的政策。1983年由前朝軍政府留下的經濟數據，年通貨膨脹率433%，外債45億美元，公共赤字國內總產毛額的20%，經濟狀況一團糟。期間政府也採取一連串措施想決解此嚴重的經濟問題，但都失敗。到1985以及1986年經濟狀況較往年好，因經濟部長 璜．索利揶（Juan Sorrouille）實施ㄧ連串的經濟政策，其中包含奧斯德拉一期計畫､二期計畫以及三期計畫，一､三期採緊縮政策，而二期採寬鬆政策（政策內容下一節論述之）。最終，一切經濟計劃還是失

敗，原因是隨著選舉以及外來國際金融機構的壓力，政策忽寬忽鬆，無法一貫 。至1987年經濟情況更加惡化，但為了想贏得9月份所舉行的國會大選，新政府又推出小奧斯德拉計畫，結果還是失敗，並輸掉這場選舉，也使反對黨成為國會多數黨。1988年的經濟狀況比前一年更糟，因國會佔多數的反對黨否決任何新政府所提出的經濟政策，此時的經濟特徵是政府無法償還外債､無法降低財政赤字以及無法有效的控制高通膨，而且一月份又發生軍事政變。阿豐辛於此垂死掙扎的情況下，推出最後的經濟計畫（春天計畫），但此計劃因沒有根本解決阿國嚴重經濟的方法，只有一些國際金融機構的支持，最終還是失敗無法挽救阿國持續惡化的經濟。1989年的經濟數字

更難看，通膨率達4,923.3%，國內總產毛額數據為 -4.6%，財政赤字—7.2%，更由於此經濟危機帶來阿豐辛執政黨的危機，造就了裴倫黨的梅南當選下一任總統。2.阿根廷的經濟政策　　1983年至 1985年間，首任經濟部長克林斯布（Bernardo Grinspun）實施增加國內投資､加薪以及創造就業機會等經濟政策，以便改善國內惡化的經濟，但到1984年所執行的政策並無法使當時的經濟改善，而加速惡化，通膨率竄升到527.9%，新政府勉強以控制匯率以及物價維持經濟的運轉，阿豐辛不得已的情況下求助於國際金融機構，而外來貸款機構要求新政府必須穩定國內貨幣，才肯伸出援手，此經濟政策恰與經濟部長所施行

的彈性穩定經濟政策背道而馳，加上經濟狀不斷的惡化，1985年初首任經濟部長默然下台。接著新的經濟部長索洛依揶（Juan Sorrouille）執行阿豐辛與國際貨幣基金談判所提出的奧斯德拉計畫（共分三期），小奧斯德拉計畫以及春天計畫。第一期奧斯德拉計畫　　國際貨幣基金要求新政府必實施有效的經濟政策，使財政赤字減少以及降低通貨膨脹率，為達此目標，政府首先改變貨幣面值，將奧斯德拉改成比索，凍結市場價格及薪資，降低利率，貨幣貶值15%，提高出口稅，並實施嚴格的財政及貨幣政策。結果，此計畫還是失敗，因百姓及工會不支持。故1986年提出第二期的奧斯德拉計畫。第二期奧斯德拉計畫　　此計畫主要是信用放寬，經濟

擴張，與前期的政策完全相反，故有引發通貨膨脹的壓力，而至1986年中期，通貨膨脹率果然上升，市場價格也扭曲了。其實政府對此計劃的實施並無信心，最終還是失敗。經濟部長，索洛伊揶，馬上又提出第三期奧斯德拉計畫。第三期奧斯德拉計畫　　主要是強調採取傳統的經濟治療法，也就是緊縮貨幣以及金融的政策。最終，被迫於政治的壓力以及百姓的不合作，此計畫還是失敗。1987 年2月又提出小奧斯德拉計畫。小奧斯德拉計畫　　新政府主要採取凍結價格､薪資以及利率，改善阿根廷資本市場的結構，提高阿國經濟方面的國際形象。至6月，此計劃就無疾而終，因此計畫中的薪資及貨幣政策不被百姓接受。1988年 8月初，又提出春天計畫。春天

計畫　　此時阿國的外匯幾乎告罄，阿豐辛停止償付外債，以增加外匯存底，進而藉由此計畫贏得1989年的總統選舉。主要措施：1.與工業聯盟及商業聯盟協商凍結物價180天。2.採雙匯率。3.推出出口退稅的政策。4.取消補貼。5.鼓勵中小企業出口。6.國營事業私有化。7.增加內部稅收。8.降低進口稅。9.增加公共支出，控制國營企業的運作支出。事實上，此計劃根本無法決解當時阿國的嚴重經濟問題，只因世界銀行不希望阿國好不容易擁有的民主制度回到從前軍政府，而支持此計劃，但至1989年 2月阿豐辛無法執行世界銀行的要求，雙方關係破裂，世界銀行馬上中止給阿國一比三十五億美元的貸款。此後，阿根廷的經濟情形更是雪上加

霜，急速惡化，到1989年 5月，通貨膨脹率達4,923.3%，致使社會動盪，搶劫頻傳，不得已情況下阿豐辛於 6月提前下台。3.經濟與消費文化　　首先，我們必須了解經濟的定義，其中又分為舊經濟定義及新經濟定義，前者是一般大家所瞭解傳統的定義，就是人類的日常生活的一切買賣活動包括儲蓄，後者是以全球化､資訊改革以及高科技促使經濟提升，失業率降低，產品價格提高，例如：1994年美國的經濟情形可詮釋新經濟的定義，當時經濟成長率高，失業率低，產品價格穩定，高科技創新一連串的新產品，也造就了一群科技新貴。此外，經濟又分總體經濟以及個體經濟。進一步，由經濟的定義與種類探討阿根廷的經濟情況，也由當時經濟供需演

變，可了解當時阿國的消費概況以及消費所創造出來的消費文化。通常分析一個市場的供需，可由收入､價格､預估以及偏好著手；並且了解市場的屬性，可分為完全競爭市場､壟斷競爭市場､寡頭市場以及完全壟斷市場。那阿豐辛執政期間到底是屬那種經濟以及那種市場呢？依據表8的數據，高通貨膨脹，高失業率，市場價格不穩定，這絕對不屬於新的經濟，而是屬於一種特殊的傳統經濟。此時的高通膨，國內總產毛額成長低，甚至負成長，可知當時市場是站在供的那面，因市場價格隨著通膨而脹，消費者購買力是由國內總產毛額多寡決定，1983年至 1989年間的通貨膨脹率都一直居高不下，1989 年5月甚至達4,923.3%，經濟完全失控，整個市場

交易轉向黑市，1983年至 1988年間的阿根廷像是壟斷競爭市場的型態，因通膨高，擁有貨物的商人惜售，甚至待價而沽，最後一年的黑市，可說是壟斷或寡頭市場，因有時有錢也買不到東西。這段期間阿國消費者大部分集中於傳統的消費，故所創出的文化還以傳統的消費文化為主，至於炫耀性的消費以及霸權文化消費相對非常低。經濟學中的供需原則是與國內總產毛額以及市場價格有絕對的關係，當國內總產毛額高，價格低時，需求會上升，反之則需求會下降。依據表8分析阿國當時工業實際工資､國內總產毛額､通貨膨脹以及失業率等因素影響下，當時阿國的消費情形以及所創造出的消費文化，1983年的通膨率是 433.6%工業實際薪資是 106.

5､失業率 11.4､國內總生產毛額 2.6，1984年的通膨率是 686.8%工業實際薪資是 129.5､失業率 10.1､國內總生產毛額 2.2，1986年的通膨率是 81.9%､工業實際薪資是 106.3､失業率 12.8､國內總產毛額 5.8，1989年的通膨率是 4,923.3%､工業實際薪資是 86.2､失業率 107.7､國內總產毛額 -4.4，阿豐辛執政一年後，失業率有降低一點，工資有提高一點，但通膨率繼續飆升，抵銷一切成果，故國內總產毛額沒升反降。通膨問題沒決解，百姓的消費就無法提升。1986年是阿豐辛執政以來經濟狀況好的一年，工資雖然沒提高，但通膨率降到執政以來最低

81.9%，故國內總產毛額也提高到5.8。國內總產毛額提高，百姓消費自然提高。但至1989年一切數據都創造歷史紀錄，通膨飆到4,923.3%，失業率升到17.7､工資降到 86.2､最後致使國內總產毛額負成長（-4.4）。此時的消費大部分轉到黑市，因超高通膨，致使有錢不一定買得到東西，也因此創造出當時阿國特殊黑市交易文化。總之，阿豐辛執政期間，百姓都過著通貨膨脹的生活，也因創造出一種特殊的通貨膨漲的消費文化。4.社會與消費文化　　社會是由人組成，而只要有人出沒之處，該處就會出現由人所創造出來的各種文化，最常出現的就消費文化。最早的消費社會出現在西歐，當時存在明顯的階級制度，消費的情形可判斷此消

費者階級的高低，此外當時下層階級常模仿上層階級的消費；本文所論述阿根廷消費文化，也發現大部分的中下階層都有模仿上層消費的情形，無形中形成一種模仿消費文化。十八世紀英國工業革命後，以機器代替人工的大量生產，使消費成為普遍化，此時最容易影響消費的因素就是家庭，但到二十世紀，家庭影響消費的力量式微，取而代之的個人的自主消費。二十一世紀後，資訊科技的發達，網路連結世界各地，網路消費文化就自然形成，而且是一股強有力不可擋的趨勢。1983年至 1989年間，阿國總體經濟各種數據都顯現非常差，尤其通貨膨脹居高不下，造成人心惶惶，百姓於此壓力下戰戰兢兢的過日子，無形中慢慢適應這種高通膨的生活，想辦法於正常市場

消費，若碰到正常市場無法消費，則轉向黑市，總之，當時阿國百姓練就十八般武藝應付高通膨的生活，無形中創造出一種高通貨膨脹以及黑市特殊的消費文化。第三章 1989-1998阿根廷的消費分析1.阿根廷的政治與經濟演變　　1989年 7月 8日梅南接下阿豐辛所留下的爛攤，開始展開民主制度政黨輪替展新的一頁，並任命跨國企業（Bunge y Borrn）的 米奎•安嘿•羅格（Miguel Angel Roig）為經濟部長，積極穩定當時阿國惡化的經濟情況，至 12 月10日，執政裴倫黨成為國會多數黨，更使執政團隊如虎添翼，能夠大力執行自己團隊所提出的政策，似乎一片榮景在眼前。但1989 年至1995年梅南

執政期間，還是發生一些貪污醜聞，卡大馬蓋良的青少年謀殺案，卡拉拼大達黨的暴動以及首都以色列大使館的爆炸案。照理尋求連任無望，但基於如下理由梅南於1995的總統選舉又當選連任：（1）執政期間有效的控制住阿國最嚴重的經濟問題，通貨膨脹（由表9可一目了然）（2）當阿國經濟危機時，國際貨幣基金緊急伸援一百一十億美元給他。　　此外，梅南執政期間，於1989､1991､1993､1995､1997､1999等年分別舉行國與總統的選舉，1989､1991､1993與1995年的國會與總統選舉都由執政黨獲勝，1997與 1999年的國會與總統則由反對聯盟獲勝，梅南想連任的希望破滅，阿根廷的民主選舉再展現一次政

黨輪替。而所有政策也將隨政黨的輪替而轉變，這一切絕對影響往後阿國消費文化的發展，所以政治與文化的發展關係是密不可分的。至於與工會的關係，裴倫黨一向與工會關係良好，故梅南一上台，尊重工會，許多經濟政策都與工會協商，然後經由國會通過並執行。但至1990 年3 月4日，經濟部長宣布一連串改善經濟的措施，侵犯到一些國營事業經理人的權益，而這些經理人大部分都是工會的領導者，故無形中雙方關係漸漸產生裂縫，更嚴重的是執政黨透過國會通過545款憲法以及宣佈2469條法令，目的想粉碎工會所擁有影響政治的權力，因此雙方的鬥爭白熱化，以往的合作關係也蕩然無存。結果間接影響到梅南總統連任選舉的落選。　　梅南執政時的經

濟狀況，一開始採用BB計畫， Bonex計畫與國營事業私有化的政策，初期經濟情況確實獲得改善，但因投資人信心不足，最終經濟還是持續的惡化。1991年 1月 29日新的經濟部長上任•多明哥•飛利浦•康薩雷斯（Domingo.Felipe.Gonzalez），採取有效的匯率政策，通膨率也有效的控制住，國內總產毛額也由負成長變成正成長，國內需求擴大，促使國內產業積極的科技化，經濟形勢一片看好；不幸地碰到1994年底墨西哥的金融危機，在阿國的外資怕骨牌效應，紛紛撤走，國內總產毛額又恢復到負成長，經濟持續惡化。還好1995年是阿國總統選舉年，梅南獲得國際貨幣基金的支持，不但當選連任，並渡過此危機。199

6年經濟狀逐漸好轉，1997年是梅南執政以來經濟狀況最好的一年，國內總產毛額達到8.1%，而通膨率只有0.3%。主要原因有（1）1996年經濟穩定，通膨率只有0.1%。（2）國營事業私有化獲得一些外資。（3）財政赤字較以前好很多。（4）出口達兩位數字成長。（5）投資金額巨幅成長，尤其在工業方面。（6）金融狀況大幅改善，匯率風險低。但好景不常，1997的亞洲以及俄國的金融危機又再次衝擊到1998年阿根廷的經濟發展，加上此時阿國百姓也厭倦梅南的經濟政策，由表9看出1998年的國內總產毛額比以前低，通膨率比以前高，國內需求也大幅減少，投資更不如從前。如果與阿豐辛時期比，本時期確實好很多。　　最後談到

此時期的外債情形，由表10以及圖表2可看出梅南時代嚴重的外債概況，1989年時阿國百姓平均每人必需負擔US$4,200，但到梅南執政後其1998年，每人平均必須負擔US$4,500，沉重的外債利息支付，造成財政赤字惡化，故梅南執政時期可稱為“高外債時代”。2.阿根廷的經濟政策　　梅南接手阿豐辛所留下的經濟爛攤，執政後立即執行一些挽救阿國經濟的政策，首先擴大與世界經濟的接軌，接著大力改革國內的經濟生產與經濟結構，以降低勞工成本，提升有效的生產力，促使國內生產企業有競爭力，並刺激全國的經濟復甦。並於任期內，曾任命五位經濟部長（表11），其身分有的來自跨國企業的執行者，有的來其他黨派，主要向國際社會

顯示新政府開明的一面以及經濟改革的決心。1989年 7月15日首任經濟部長，拉帕內利•內斯特（Rapanelli．Nestor）上任並提出B•B計畫，主要目標：（1）穩定國內經濟。（2）政府各基礎部門的重整。主要內容：（1）降低財政赤字。（2）大幅調整公共支出以及財政收入。（3）提高農工業的出口稅。（4）固定匯率US$1：650Austral。（5）不凍結價格，但價的鬆綁必須與國內主要企業協商。計畫失敗的原因：（1）公共支出增加，必須增稅，引發通膨率上升。（2）政府快速擴張通貨，無法有效控制財政赤字的預算，造使經濟不穩。（3）政府的穩定經濟政策無法改善體質衰弱的阿國經濟。（4）商業保護主義的興

起，阿國百姓惜售美元，破壞阿國的穩定經濟政策。（5）關稅降，才赤升。（6）此計劃後期，政策大轉變，整個政策變成長期重整，短期債務變成長期債務，致使投資者恐慌以及資金不斷外流。此計劃失敗，也使經濟部長下台。新經濟部長，安東尼歐（Antonio•Erman•Gonzalez）上任並於1990年 1月 1日宣佈新計畫，Bonex計畫，主要目的是降低通膨，內容是改變短期債務為長期公債，緊縮通貨••等措施。此計劃結果還是失敗。1991年 1 月29日第三任經濟部長上任，飛利浦（Felipe Domingo Cavallo）上任，執行匯率政策以及國營事業私有化。曾一度改善了阿國的經濟，但不幸又遭受到199

4年底的墨西哥金融危機，致使阿國經濟再度惡化。1995年是阿國總統選舉年，因國際貨幣基金大力支持下，梅南勉強度過墨西哥金融危機的衝擊，並當選連任。1996 年以及1997年是梅南執政以來經濟最好的兩年，不巧又碰到1997年的亞洲以及俄羅斯的金融危機衝擊，再度使阿國經濟陷入惡化的狀況，加上1997年國會選舉，執政黨失利，致使往後執政黨的一切政策難以實施，也是1999年阿國總統選舉，執政黨挫敗的前因。3.經濟與消費文化　　一般消費與國內總產毛額以及個人年平均長期收入有絕對的關係。其次，梅南政府實施的固定匯率，國營事業私有化以及開放市場等政策，以往高飆的通膨率完全控制住，相對的市場價格就穩定，這都是

促使市場繁榮以及增加消費者消費的措施。由表12，13屬於阿豐辛以及梅南兩時期的經濟數據的比較，國民年平均總收入，梅南時期比阿豐辛時期好很多，而進口情形也一樣，故此時期不但消費量大增而且多樣化，也創造出比前朝更加豐富的消費文化。尤其在進口方面，阿豐辛為了與世界經濟接軌，實施開放市場的政策，降低關稅，固定匯率，一一朔造成有利於進口的環境，而進口的數據比以往高，證實此時消費者消費能力比以往強，本文所舉有關進口商於此時期進口的情形與前朝時期的比較，再度證實梅南執政時期的消費是非常有活力，雖然外債不斷的增加，但因非直接切身關係，有些百姓對此問題漠不關心，甚至於認為這只是國際金融的數字遊戲而已。此時期因中

低收入比以往提高，每到周末餐廳，舞廳，電影院等擠滿人潮，越晚人潮越多，盡情的消費，並創造出各式各樣的消費文化，社會表象一片繁榮。此時的次消費文化也是多彩多姿，尤其再生產的次消費文化，更是展現的淋漓盡致。　　何謂再生產的次消費文化？也就是所購買的東西，一部分自己使用，另一部份再賣給其他消費者，以獲得適當利益為目的的一切買賣活動所創出的消費文化，這些創造者包括進口商､大批發商以及銷的零售商店。當時位於首都的Barrio Once區，就是這些琳瑯滿目次再生產消費文化的最主要展示區，有兩萬五千家各式各樣的商店，其中包括一萬家的各式各樣的進口商，批發商以及小的零售商店，每天創造出無數的再生產消費，此區可

稱謂創造阿根廷次消費文化的樞紐區。4.社會與消費文化　　由表9，14失業率數據以及收入發展分配數據，可了解梅南時期的社會結構，進而可了解各階層的消費情形。表9顯示當時的失業率還是居高不下，因國營事業私有化以及國內產業工業化所造成的大失業，也影響到阿國百姓消費的潛力與傾向。由表14阿國百姓收入發展分配表的分配情形，可供我們了解主要消費群分布在那裡？進而獲悉阿國主要消費群佔總人的百分比，以便提供拓展此市場所需採取策略的參考。此表紀錄1980年至 1999年間國內總產毛額佔總人口百分比的分配情形，下層介於8% 至10% 間中下介於18% 至19%間 中上介於 35% 至37%間上層介於33%至 36

%，其中上層包含2%的超級富人，這些人擁有私人遊艇，私人飛機或豪華別墅，也經常舉行大型的宴會，邀請政商名流､名模以及有名的藝人共襄盛舉。而約佔百分之七十的中上以及上層有夠潛力者，是任何拓展此市場的出口商所必須掌握的，尤其此市場有模仿消費的情形，通常是下一層模仿上一層的消費而消費，無形中形成一種模仿消費文化，通常都由上層主導。而此時的失業率高，並未完全反映在消費這塊領域上，因失業人口分散於個個家庭，一個家庭四口人，只要有兩人有工作，就不會影響到整個阿根廷消費的發展。這兩階層主要消費中等價位或中上價位的輕工業產品，因阿國輕工業不發達，故大部分仰賴進口，是一個好的出口市場。其次，介於8%至 10%的

下層，靠救濟金生活者，每月每人只有US$148收入，只夠剛好維持個人的基本生活支出，因當時每個家庭包含四人的基本開銷是US$450。還有一群更下層的百姓，平均每月每人收入只有US$78，這些人就過著有一餐沒一餐的生活。小孩也是社會消費的主力，天下父母心，每個父母都盡量提供自己子女最好的生活條件，所以很肯發錢於子女身上。阿國十四歲以下的小孩約一千萬人，其中四百五十萬分部於窮困的家庭中，更有一百四十萬分部於極窮困的家庭中。於阿國消費市場中，這群小孩幾乎沒消費能力；相對的，另外五百五十萬分部於其他階層的十四歲以下小孩，是阿根廷市場主要消費者的一部份，也是創造阿根廷青少年消費文化的主要成分，更是想拓展

此市場者所必須掌握的消費群。　　梅南失去政權後，接任的新政府又碰到2001年的經濟危機的衝擊，致使中間階層的消費者大量消失，逐漸形成“M”社會，富者越富，貧者越貧，故往後阿根廷的消費文化也有“M”型的發展傾向。第四章 消費商品與心理分析1.消費商品的分析　　主要消費商品種類可分三種：生活必需品，輕工業產品以及奢華或流行商品。依照表14數據，阿國約有百分之二十八的百姓屬於下層消費者，也就是一切所得大概只夠支付每天生活所需之必需品，有的甚至無法完全支付每天所需的必需品，亦即是所謂的赤貧階級。接著就是佔約百分之三十五的中上階層，除生活必需品外，大量消費市場上的一些輕工業產品，偶爾有能力時，也越層消費

一些流行商品。最後是約百分之三十七的上層消費者，期間包含百分之二的超級富有的消費者，這階層也是炫耀性商品，流行性商品或名牌商品的主要消費者。總之，消費商品的傾向跟消費者的長期所得有絕對的關係。阿國模仿消費文化盛行，尤其中間階層最喜歡模仿上層的消費型態，一來為將來晉升到上層消費者做準備，二來想贏得同階層消費者更多的尊重；然而以收入而言，此階層也是最有機會晉升到上層的消費者，更甚者，為了讓下一代將來直接進入上層社會，此階層投入大量金錢於小孩的教育上，與中國的傳統思維雷同：書中自有黃金屋，書中自有美嬌娘。同時，此階層都送小孩學英語，因美國位於同洲的北部，是個富裕的國家，將來有機會送小孩至美國讀書，更

是一條晉升上層社會的捷徑，故此階層都受到美國消費的影響，一些美國迪斯耐公司所創的一些卡通電影以及一些附屬商品都大銷售於阿根廷市場，價格是一般雷同商品的三到四倍，但此階層的小孩從小就受到美國卡通文化的影響，所以對這些霸權文化商品無法抗拒，尤其家長的溺愛，使此商品於阿國市場大受歡迎。至於此階層的成年人，也無法抗拒美國的流行文化風格，常欣賞美國生產的電影，購買美國發行流行樂團的光碟片，甚至於購買一些美國流行服飾。總之，強國的霸權消費文化，任何發展中的國家都無法抗拒，當然阿根廷也無法例外。　　梅南執政時，國內輕工業並不發達，故大部分的產品都從國外進口，台灣也是主要出口國之一，主要出口的產品有腳踏車､汽

機車零配件､電子產品､成衣､禮品､女人的髮飾品以及聖誕裝飾品••等。尤其1992年梅南政府執行匯率固定政策，US$1:1Peso 控制住國內經濟惡化的情況，而通膨也大幅降低，市場價格穩定，阿國又展現一片繁榮的景象，似乎看不出外債惡化的影響，這段時期進口明顯的大幅增加，主要貨源來自台灣與香港，而香港的產品製造大部份又在大陸，所以此時期香港的產品報價都比台灣佔優勢，因大陸勞工便宜，但此時台灣的電子業，尤其電腦，如日中天，所以仍然保持暢旺的出口業績。總之，出口商必須了解出口市場的消費文化，才能掌握出口國消費者的消費心理，同時也要掌握供應廠商的脈動，（其1998年後大量台商轉進中國），才可能達到事半功

倍的效果。 此外，阿根廷進口商也是有名的索賠者，尤其目前大部份產品都是大陸製造，因此商品的品質相對不穩定，若出口前沒驗貨，貨到目的地有瑕疵，問題輕者索賠，反之，會遭退貨，所以如果能了解阿根廷的消費文化，即可減少這方面的問題發生或比較容易解決這些索賠的問題。第二節 商品與消費文化的關係 本節說明消費歷史的演變，商品與文化掛鉤的情形以及品牌的發展史。並區分真正的文化產品與那些掛著文化招牌產品的不同；進而分析阿根廷阿豐辛與梅南時期的商品與消費文化的關係。 阿豐辛時期因受通貨膨脹的影響，消費者､進口商以及零售商都趨向保守，所以這時期的消費文化屬於小格局的，反之，梅南時期控制通膨得當，市場價

格穩定，消費者收入提高，自然消費就蓬勃。此時的消費文化非常活躍，不像前期死氣沉沉。第三節 進口商､大批發商､零售商以及直接消費者的文化 首先，我們從兩方面了解這些文化的詳情，一方面是供應者，另一方面是接受者，也就是出口商與進口商間的關係。通常阿國較大的進口商都要求放帳，若出口商無法提供客人需求，生意就做不大。如果我們了解阿國的進口文化以及站在進口商的立場，就會覺得進口商的要求合理，因為商品經由船運必須45天 至 60天才會到達消費市場，到達之後馬上必須付關稅（當時有些產品關稅達到100%，而且必需付現金才可領貨櫃），加上大批發商所要求長時間的放帳，故無形中進口商的壓力非常大。 一般與拉

美客人第一次交易，通常都要求30%的訂金，出完貨收齊70%的尾款，然後才將提單寄給客人。來往久的客人，幾乎都是放帳，風險相對提高，尤其客人匯錢都由黑市，故每筆金額都不大，因黑市匯錢毫無保障，故有時後一筆帳必須兩三個月才能收齊，但最後一定會有一筆爛帳，這些都要包含在出口商風險評估內，否則會做白工或虧損。 大批發商以及零售商的心理，都希望進口商可給他們較長時間的放帳，而零售商更希望除了長時間的放帳外，大批發商可提供他少量多樣的產品，銷售易，庫存少，利潤高。 至於一般的消費者購物時都會考慮到顏色､價格､功能以及產品特性，所以廠商針對消費者的考慮，著手設計生產一些消費者需要的產品，以滿足消費者

的需求。如於髮箍上加一些迪斯奈動物模型的小配件以吸引兒童購買。阿根廷一般中等消費者都不喜歡價位高的產品，而喜歡與紐約､巴黎或米蘭同步流行的時尚產品。一般進口商想獲悉直接消費者的心理，通常都經由大批發商詢問零售商與消費者直接接觸的心得，以供選擇進口產品的參考，因為零售商是第一線與消費者的消費行為直接接觸，最能了解消費者的心理。 根據消費者心理因素，我們可區分阿豐辛與梅南時期消費者的消費心理截然不同，阿豐辛時期，消費者較保守，而梅南時期，消費者較放得開消費，因前者有通貨膨脹的影響， 而後者雖有很高的外債，但因沒立即影響的消費者的日常生活，尤其收入也較以前高，故本時期的消費情況非常蓬勃。第五章 結

論 全球化對世界每個角落都有很大的衝擊，因此研究一個國家的消費文化時，不但要研究這個國家的政治､經濟與文化，而且也要注意國際社會對這個國家的影響，因為科技的進步，已使國與國間沒有疆界的存在，也因此國際間任何正負面的影響都快速蔓延到各地，尤其經濟方面。 現在我們已進入21世紀，通膨與外債等經濟問題仍然出現在世界上的許多國家，連有些先進的國家也無法倖免，何況經濟體質弱的拉丁美洲各國。當遇上國際金融風暴時，幾乎沒有一個國家不受影響，例如：2008年美國金融風暴，造成人們不敢消費，因為不知此波金融危機會持續多久，所以保留原有的積蓄，預防萬一。 所以每個出口商必須掌握清楚出口國的通膨與外債情

形，並可用本文所研究阿根廷兩個時期消費文化的成果，做比較及參考。此波金融風暴的衝擊，阿根廷政府想動用退休基金解決此嚴重的衝擊，但對退休百姓影響深遠，也因此激發出一連串的問題，尤其在消費方面。消費狀況又回到前期的情形，也就馬斯洛曾次需求理論的第一層與第二層（生理需求與安全需求），而消費持續的衰退，因政府需要錢解決財政赤字與外債利息等嚴重問題。此外，失業人口也不斷增加，更增加問題複雜性，甚至於影響到整個經濟的發展以及消費的嚴重衰退。由此可知，通貨膨脹的影響是立即的，並且馬上感覺得到的；外債的影響須較長時間才會反映出其惡果。很可惜，阿根廷是拉丁美洲第一個最有可能挺進已開發國家的行列，但就差臨門一腳

（2007年阿國年國民所得達到US$13.000飛常接近已開發國家的水準），因這波金融危機的影響，使阿根廷達到已開發國家的希望破滅。 阿根廷是拉美的典型經濟國，曾遇過大通貨膨脹與大外債等嚴重的經濟問題，故如果我們能了解阿國市場並能採取對策以因應阿國的嚴重經濟問題，此經驗將可於拓展拉美市場時，作為比較參考的範例。 本文同時採用阿豐辛與梅南兩時期各方面數據的比較，並藉由消費者心理與行為的分析，與馬斯洛的層次需求理論對照，研究出兩時期所屬的需求層次。結果可作為拓展此市場應採何種計畫或策略的參考，同時藉由阿根廷的進口文化與次生產文化的特徵協助了解如何防避經濟危機的風險。若用此經驗於拓展此市場，

將可達事半功倍之效。 拉美市場規模沒有歐美市場大，故最適合中､小出口商開發此市場，更不可忘拉美各國的經濟體質弱，而且都屬於開發中的國家，只有阿根廷非常接近已開發國家的行列。 至於第四章第一節所研究文化與商品的關係，內附一些照片供有一開發此市場者參考，並提醒拓展者注意，當與霸權文化產品衝突時，必須迴避，尤其必須注意到版權問題，以免觸犯國際版權專利法。 此時，世界經濟動盪的情況下，若不了解阿根廷的文化､消費文化､經濟､政治與世界經濟危機的影響，那與阿國生意往來就必須冒的風險。所謂風險就是收帳的問題，通常與拉美國家作生意，若沒放帳，生意做不大，因為較大進口商通常是不開信用狀的，原因一是開

信用狀的費用相當高，二是進口單價低報的問題，故與阿根廷作生意，這些風險必須有防範的措施。同時，阿國的進口商也是有名索賠者，尤其目前三角貿易，台灣接單，大陸出口，而大陸所生產的產品，品質不穩定，若沒注意到品質，很容易接到客人的索賠。若能了解阿國的消費文化，就較容易解決這些索賠問題或減少損失，並可避免因所賠而傷了雙方友誼，甚至影響到往後長久的生意往來。 表單編號：ATRX-Q03-001-FM030-01

健康多活十年：醫生沒有告訴你的秘密

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