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中間人經濟：你我都是中間人，只要掌握中間人的心法，就能創造價值與獲利！

為了解決美國二手車拍賣網站的問題，作者瑪麗娜．柯拉可芙斯基 這樣論述：

　　★ Amazon.com 亞馬遜讀者評價4.5顆星 　　★《哈芬登郵報》、《快公司》雜誌等多家媒體推薦報導 　　網路興起，中間人沒消失，反而愈來愈多，也更重要， 　　其實，我們都是中間人，但很多人完全不自知。 　　掌握六大心法，讓你在成為一流的中間人。 　　本書整合經濟學、社會學和心理學的最新研究， 　　獨家傳授中間人的成功心法， 　　無論你是買家、賣家、中間人，都能從中受惠，創造多贏局面！ 　　1990年代，微軟創辦人比爾．蓋茲、亞馬遜執行長貝佐斯都曾提出， 　　中間人將死，網路會取代中間人，成為最無所不在的中間人。 　　但經過了二十多年，中間人不但沒有消失，反而越來越多。為什麼？

　　美國社科暢銷作家瑪麗娜．柯拉可芙斯基（Marina Krakovsky）指出， 　　網路不但沒有扼殺中間人，反而創造出更多中間人。 　　由於你我都需要信任感，如果買賣雙方直接交易互動不會太多， 　　透過中間人更能建立起信任感。 　　她發現，雖然大家都不喜歡中間人，但我們都是中間人，分布在各行各業， 　　只是許多工作看不出明顯是中間人，有些人未必意識到自己就是扮演中間人的角色。 　　包括：業務、經紀人、房仲、理專、房貸專員、保險員、獵才顧問、中古車商、婚禮顧問、 　　律師、醫生、記者、編輯、行銷、創投人、旅遊業、Dropbox、Youtube、eBay、Uber、Airbnb， 　　還

有網路創造了更多新的中間人…… 　　柯拉可芙斯基彙整經濟學、社會學和心理學的最新研究，把中間人分成六種類型， 　　每種角色能解決特定的問題，少了中間人就無法達成互惠的交易── 　　◎橋梁型中間人：降低實體、社會、時間的距離，促進雙方交易。 　　◎認證型中間人：去蕪存菁，提供賣方實際品質的資訊，讓買方更安心。 　　◎執法型中間人：確保買賣雙方盡最大努力，彼此合作，誠實以對。 　　◎擔險型中間人：降低供需波動與其他變數，尤其是買賣雙方想避險的時候。 　　◎禮賓型中間人：在資訊超載的情況下，為客戶省麻煩，做出適合的決定。 　　◎隔離型中間人：協助客戶達成目的，而不會留下貪得無厭、自我吹捧、喜歡搞

衝突的印象。 　　最後她認為，在現實生活中，這些角色會重複與互動， 　　你必須先知道交易夥伴的期許，才能自由切換所扮演的類型。 　　本書破除中間人的迷思，教你各種中間人必須掌握的心法與技巧。 　　如果你是買方或賣方，你會更清楚想找哪種中間人，讓自己受惠並避免被騙； 　　如果你是中間人，會幫你思考自己擅長哪個角色，讓你成為受客戶喜愛、創造價值和獲利的中間人。 好評推薦 　　世紀奧美公關創辦人 丁菱娟 　　信義房屋信義店專案執行協理　陳明玉 　　博達著作權代理臺灣業務總監　陳語萱 　　Google副總裁　強納森．羅森柏格 　　美國房地產天后　芭芭拉．柯克蘭 　　史丹佛商學研究所教授　瑪格莉

特．尼爾 　　哥倫比亞商學院教授　亞當．賈林斯基 　　《影響力》作者　羅伯特．席爾迪尼 　　《創投世家德雷珀》作者　比爾．德瑞普 　　「跟很多人一樣，你可能也是中間人卻完全不自知。透過瑪麗娜．柯拉可芙斯基的文筆，讀者將可一窺高手中間人如何讓自己無可取代的心法。她身為到處蒐集資訊的中間人，為讀者淬鍊出的內容絕對品質保證。」──Google 副總裁　強納森．羅森柏格（Jonathan Roenberg），《Google 模式》（How Google Works）合著人 　　「我們常常對中間人敬而遠之，不是覺得他礙事，就是認為他什麼事也沒做。其實中間人無論是創投家還是房仲業者，都有機會創造龐大價

值。一流的中間人更有如夥伴， 能讓你賺大錢。本書將一一揭曉。」──美國房地產天后　芭芭拉． 柯克蘭（Barbara Corcoran），The Corcoran Group 創辦人 　　「本書提出有利證據，顛覆『現今社會沒有中間人』的觀念。作者敘事生動，內容經過多方研究，讀來令人再三認同：在今日的經濟與社會環境中，中間人的重要性更勝以往，作用更可細分為橋梁型、執法型、認證型、擔險型、禮賓型、隔離型。人人都可以是中間人！」──史丹佛商學研究所教授　瑪格莉特．尼爾（Margareta A. Neale），合著有《無往不利的談判術》（Getting (More of) What You Want）

　　「儘管網路科技使得世界愈來愈小，但作者旁徵博引，讓讀者看到，經濟要成功運轉，仍舊少不了中間人的貢獻。」──Draper Richards L.P. 普通合夥人　比爾．德瑞普（Bill Draper），《創投世家德雷珀》（The Startup Game）作者 　　「作者直指我們都是中間人，書中提出生動例證，並將中間人分門別類，精準掌握到各行各業、角色多元的中間人。但最重要的，本書提供必要工具，教人避開有如掠食者與寄生蟲的中間人，找到有如夥伴的中間人，讓人生更一帆風順。」──哥倫比亞商學院教授　亞當．賈林斯基（Adam Galinsky），《朋友與敵人》（Friend and Foe）

合著人 　　「作者立論精闢，舉證歷歷，翻轉了我的既有觀念，認清網路並不代表中間人即將消失。我受益良多，各位讀者看完一定有同感。」──亞利桑那州立大學心理學與行銷學榮譽教授　羅伯特．席爾迪尼（Robert B.Cialdini），暢銷書《影響力：讓人乖乖聽話的說服術》（Influence: The Psychology of Persuasion）作者 作者簡介 瑪麗娜．柯拉可芙斯基（Marina Krakovsky） 　　主要撰寫社會科學議題，尤其是心理學、社會學與經濟學的新研究，撰文散見多家刊物，如《探索》（Discover）、《紐約時報雜誌》（New York Times Mag

azine）、《科學人》（Scientific American）、《科學人─心理學分刊》（Scientific American Mind）、《歐普拉雜誌》（O, The Oprah Magazine）、《今日心理學》（Psychology Today）、《石板》（Slate）、《史丹福雜誌》（Stanford Magazine）、《華盛頓郵報》（Washington Post）、《連線》（Wired）等。 　　她曾與經濟學家陳其一合著《金錢實驗室的人性考驗：為什麼行為經濟學可以幫你做對商業決策》（Secrets of the Moneylab: How Behavioral Econom

ics Can Improve Your Business）一書。 　　畢業於史丹佛大學英文系，住在舊金山灣區。 譯者簡介 連育德 　　英國巴斯大學口筆譯所畢業，曾任東吳大學口筆譯兼任講師、證券業內部譯者。教育部中英翻譯能力檢定通過，亦曾獲梁實秋翻譯評審獎，譯有《第一眼就看出問題》、《3000元開始的自主人生》、《自造者時代》、《什麼才是最難的事？》、《Google超級用人學》等書。 【好評推薦】 【前言】　大家都不喜歡中間人，但大多數人都是中間人 第1章　橋梁型中間人：跨越鴻溝 橋梁型中間人可以縮短實體、社會或時間的距離，促進雙方交易。 第2章　認證型中間人：

拍胸脯保證 認證型中間人能幫買家尋找物件，加以篩選，買賣時等於賭上自己的名聲，因此能提供價值給買賣雙方。 第3章　執法型中間人：讓每個人都誠實 執法型中間人為確保買賣雙方盡最大努力，彼此合作，誠實以對。因此，他們負責監督合作夥伴的交易情況、為雙方關係增值、建立起良好行為的共同標準。 第4章　擔險型中間人：降低變數 有些企業因承擔風險而賺取溢價，銀行、保險公司、批發商等都是屬於這一類。同樣的道理也適用於一般不明顯的中間人，例如：畫廊經理人、創投業者、提供隨選服務的網路平臺等，都比買賣雙方更能夠承擔風險。 第5章　禮賓型中間人：生活有他更自在 訂旅遊行程、找到預算中的房屋、買賣二手車、理財等

，這年頭消費者都可以自己來。但夠精明的消費者都知道，自己來不代表做得好。因此，就需要禮賓型中間人。 第6章　隔離型中間人：苦難我來擔 中間人通常是在媒合交易雙方，但有時候雙方已經彼此認識，如果有中間人來做折衝溝通，更能夠避免他們遭到指責。 【結語】　中間人經濟，讓買賣雙方受惠，創造多贏局面 致謝 參考文獻 前言 大家都不喜歡中間人，但大多數人都是中間人 　　二○一四年一月，美國總統赴國會發表年度國情咨文後，幾名共和黨議員不出所料，表達對演講內容的不滿。其中猶他州的資淺參議員麥克李（Mike Lee）發表精心備妥的說詞，直指政府應該創造更多機會，幫助老百姓實現美國夢。為了點出歐巴馬在

解決所得不均的承諾跳票，麥克李說，過去五年來，總統「承諾打造中產階級經濟，但受益的卻只有中間人。」 　　麥克李指的「中間人」（middlemen）究竟是誰，他並沒有解釋，但這個詞選得漂亮。美國貧富差距雖然愈來愈大，但許多美國人仍以中產階級自居，無怪乎，政壇動不動就搬出「中產階級」（middle class），卻很少人覺得自己是中間人。誰都不想當中間人，因為這個詞在英文中帶有負面意味，暗示他們並非創造價值的人，只是社會的必要之惡。 　　但仔細觀察，就能發現多數人從事的是中間人工作，只是不用這個字眼罷了。美國勞動統計局（Bureau of Labor Statistics, BLS）追蹤的工作

類別中，有的是最明顯的中間人，也就是媒合買賣雙方的專業人士，例如：業務、房仲、理專、保險員、招募顧問、房貸專員等，有幾千幾百萬人。但現在的經濟結構錯綜複雜，許多工作看不出明顯的中間人要素。拿婚禮顧問來說，他們打扮時髦、辦事效率一流，人生大事交給他們，新娘免煩惱。婚顧的工作聽起來不像中間人，但別忘了，花店、喜餅店、婚紗店等都需要婚顧張羅，並對品質嚴格把關；律師協商雙方交易，也算是中間人；家庭醫生是中間人，除了把你轉介到專科醫生，開藥時也常偏好特定藥廠——如果說健保公司是你和醫生的中間人，那醫生就是你和藥廠的中間人。身為記者的我，也常覺得自己是中間人，一邊是有資訊要提供的人，另一邊則是讀者，他們需

要我和編輯篩選資訊，快狠準地挑出他們感興趣又受用的資訊。 　　這些人未必清楚自己扮演了中間人的角色，但若能有這樣的認知，工作表現就能從A提升到A +。而對工作本質仲介性質明確的人來說，把中間人的角色扮好更是重要，因為買賣雙方對中間人都有一定的期待，倘若期待落空，交易關係恐怕也會生變。除非事情出了差錯，大家很少會表達出對中間人的期待，但本書把這些期待攤開來討論，列出有哪幾種中間人，買賣雙方對不同的中間人又有何期待。 　　中間人沒消失，對經濟貢獻值更高 　　不管是哪個年代，似乎都會冒出一種危及中間人存亡的新科技，從鐵路到空運、從電報到網路再到社群網站，伴隨新科技而來的，是大家對直接交易的嚮往

，畢竟如果買方跟賣方可以直接溝通，又何必有中間人的存在？時間回到一九九○年代中期，比爾．蓋茲大膽預言，未來網路將衍生出「零阻力資本主義」（friction-free capitalism），不再有資源浪費，比方說，想買電視還得到處去店家比價，便屬於資源浪費。蓋茲認為，當時稱為「資訊高速公路」（information superhighway）的網路，將成為「最極致、最無所不在的中間人」，以至於「常常只有實際買賣雙方參與交易過程」。 　　為什麼他的預言最後沒有成真呢？其中一個主因是你我都需要有信任感。買賣雙方如果直接交易，互動不會太多，但如果是透過中間人，他會跟雙方頻頻接洽，更可能跟雙方建立起

信任感。最能看到這個道理的地方，非eBay 網站莫屬。eBay 的買家和賣家雖然可以直接交易，但大部分還是透過值得信賴的中間人，因為這些中間人處理過成千上萬筆交易，建立起好口碑。eBay 成立初期，AuctionDrop 和iSoldIt 等實體拍賣服務崛起，正是一個好例子。民眾有老舊的披頭四專輯或貝斯（Pez）糖果匣想要賣掉，希望透過eBay 賣掉賺錢，又不想自己處理，於是付錢給這些仲介代勞，佣金最高可達售價的四五％。如今eBay 營運多年，有成千上萬人以在網站上轉賣特色產品為生，厲害的人每月營業額超過十五萬美元。即使是屬於第二級別的白金超級賣家（platinum-level power s

eller），每月營業額至少也有二．五萬美元。這些生意搶搶滾的賣家（之後會介紹其中一人），當然不是販售自己的二手商品，他們其實是批發商和零售商，賣的是別人的物品。eBay 沒有取代中間人的角色，反而帶動新的一批中間人蓬勃發展。 　　不只是eBay，LinkedIn 的情況也相當類似，重點都是中間人。儘管招募主管和潛在員工可透過LinkedIn 網站接觸，但貢獻該公司最多營收的其實是專業徵聘顧問，金額比求職者的付費總和還要高。同樣的道理，最近整併的Trulia 與Zillow 等網站，與房屋仲介合作，索取刊登廣告的費用。儘管民眾可以自行售屋，但美國有九一％的房屋仍是透過房仲買賣。 　　再舉Y

outube 為例，大家把自己的影片上傳，累積瀏覽人數，就可以取得一定比重的廣告收入，讓人可以跳過文化「把關人」（gatekeepr）。Youtube 可說是素人的夢幻平臺，造就出許許多多的網路紅人，有的是超會化妝的少女、有的是搞怪的煮夫煮婦、有的是搞笑逗趣的喵星人，暫且不管他們是否真材實料，要不是網路的宣傳成本低，他們恐怕還是沒沒無名。但為了想要達到名利雙收的境界，網路紅人紛紛找專業經紀人簽約，由他們這些遍尋Youtube 找潛在客戶的中間人，出面洽談電視通告與產品代言。現代人只要上臉書與推特等社群媒體，跟陌生人也能聊上好幾句，但大明星透過臉書和推特跟粉絲互動，通常是透過專業行銷人員、公關等

中間人，這比起自己動手會來得更有效果和效率。 　　最後來看看「 點對點經濟」（peer-to-peer economy） 或「共享經濟」（sharing economy），亦即個人交易多餘人力或物力的模式。但如果買賣雙方直接交易，這樣的經濟模式就不會存在。在共享經濟裡，要找民宿有Airbnb、要找人跑腿做差事有「任務兔」（TaskRabbit）、要搭計程車有「優步」（Uber）、要線上預約看診有ZocDoc，都是屬於中間人生意。 　　所以說中間人根本不會消失！當然網路時代確實為各個產業帶來不少震撼，許多仲介性質的工作跟著式微，例如：在證券公司裡純粹幫客戶下單的營業員，或在旅行社只負責幫客人

處理文件的專員。但整體而言，網路的興起帶動了中間人階層的成長，而且從經濟數據可看出，中間人對經濟的貢獻比重比過去都高。凱洛管理學院（Kellogg School of Mangement）經濟學教授丹尼爾．史普伯（Daniel Spulber）是這方面的翹楚，他指出中間人占美國國內生產毛額（GDP）的比重在一九九九年達二五％，已經很高，但到了二○一○年（可取得足夠數據的最後一年），該比重增至三四％；也就是說，美國經濟有三分之一以上是中間人的貢獻。 　　六種中間人，你是哪一種？ 　　中間人的生意為何還是欣欣向榮？簡單來說，他們提供價值給買方跟賣方，而唯有提供價值，才能在商場立於不敗之地。有趣

的是，網路不但不像一般人所想會扼殺中間人的生存，反而創造出提供價值的機會。水門（Floodgate）創投公司的創辦合夥人麥克．梅波斯二世（Mike Maples Jr.）便是一例，下幾章會提到該公司。梅波斯說：「可以這麼看中間人：拜網路誕生之賜，全世界更加緊密結合。」不管是民眾、企業，還是產品，彼此相連的程度更勝以往。在這個高度相連的世界裡，梅波斯認為，「能夠加速彼此相連的人事物會更有價值。」他的概念再清楚不過，網路核心技術與社群網站工具不正是加速了人與人的交集嗎？ 　　梅波斯投資的新創企業如Chegg、Lyft、任務兔等，都屬於中間人業務，加速了買賣雙方的交集。一般人沒想到的是像梅波斯這樣

的創投家，也扮演中間人的角色。他們一方面精準看到某個創業構想有龐大潛力，另一方面則身負有限合夥人（limited partner）的委託注資。對有限合夥人來說，透過創投家可將資金投入在絕佳的生意構想，能有高報酬率；對創業人而言，透過創投家，自己的構想能獲得資金挹注，也有助於快速獲得其他寶貴資源，例如：人才、可靠的顧問等，如果進展順利，日後更能公開上市。 　　我們一般人也能受惠，能夠享受到新創企業的產品與服務，因為如果少了創投的協助，新創企業再怎麼有創意，起初恐怕很難成功。「這是我對中間人的看法，」梅波斯說：「他們連接網絡的節點，進而增加了網絡的價值。」 　　這樣的定義對一般人簡單明瞭，但如

果想成為中間人，難免帶出更多問號，例如：多了中間人，哪一種網絡最能受益？中間人應該聚焦在連接哪些節點？他們如何連接節點，又該如何加強連接力道？針對這些問題，我認為中間人可以分為六個類型，他們的價值來自於扮演其中幾個角色，扮演得愈好就經營得愈成功。每個角色解決一個特定問題，例如：減緩摩擦、降低運輸成本等；少了中間人，就無法達成互惠的交易。 　　．橋梁型中間人：降低實體、社會、時間的距離，促進交易。 　　．認證型中間人：去蕪存菁，提供賣方實際品質的資訊，讓買方更安心。 　　．執法型中間人：確保買賣雙方盡最大努力，彼此合作，誠實以對。 　　．擔險型中間人：降低供需波動與其他變數，尤其是買賣雙方想避

險的時候。 　　．禮賓型中間人：在資訊超載的情況下，為客戶省麻煩，做出適合的決定。 　　．隔離型中間人：協助客戶達成目的，而不會留下貪得無厭、自我吹捧、喜歡搞衝突的印象。 　　當然在現實生活中，這些角色會重複與互動。比方說，光講一通電話，成功的中間人可能一下子扮演執法角色，一下子又是隔離角色，他自己甚至不會注意到。但為了解釋方便，我們會逐一分析，每章各介紹一種類型，同時以成功範例來說明。各位將可看到，創造價值的中間人具備什麼樣的心態與技能，他們雖然分布在各個產業，卻存在著外界不容易看到的共同點。因此eBay 賣家可以像成功的明星經紀人學習、理財顧問可以師法旅行社專員、律師可以向招聘顧問取經；

只要是中間人，都可以彼此學習。 　　但有一派人的看法不同，他們曾經預言電子商務會導致中間人銷聲匿跡。他們打著所謂的「仲介受威脅假設」（threatened intermediaries hypothesis）概念，認為過去有中間人的必要，是因為實體商務的交易成本高，可透過中間人來降低。論點到這裡並沒有錯，但接下來就有瑕疵了，因為他們認為如果網路可以減少交易成本，中間人就變得沒有必要。這個論點的問題出在把所有中間人看成只提供一種服務，但降低交易成本牽涉到許多服務，其中一些服務未必可以看成整體。如果網路降低了交易成本，對中間人的需求其實可能更多，畢竟網路降低了每個人的成本，但如果中間人的成本降低

得多，買賣雙方的成本降低得少，大家仍會偏向透過中間人做生意。 　　正因如此，儘管許多旅行社的工作式微，但有一類旅行社專員卻做得有聲有色。在阿肯色州小岩城（Little Rock）經營寶旅行（Poe Travel）的艾莉森．寶（Ellison Poe），就是絕佳的例子。等看到後面的介紹，就能明白她為什麼說網路對她不是壞處，反而是「一大好事，為世界帶來正面力量。」 　　有些中間人會消失，有些中間人會變得更成功。記者湯瑪斯．派辛傑（Thomas Petzinger Jr.）在網路泡沫時期，曾一針見血地指出：「拜通訊與資訊科技之賜，沃爾瑪（Wal-Mart）打垮一票小型零售商，但同樣的通訊與資訊科

技，也讓小型工業經銷商能夠與奇異（General Electric）競爭。」 　　教你成為把餅畫大、創造價值的好中間人 　　受人敬重的中間人從來沒有學過怎麼當中間人，因為沒有這樣的正規課程。但可以學習的教材卻很多，中間人如何才能提供價值，又如何從中獲利，已經受到許多社會科學家從不同角度研究過。舉例而言，交易成本經濟、雙邊市場、仲介可降低買賣雙方的資訊不對稱等，經濟理論多有探討。尤其賽局理論讓我們更了解了重複互動（repeated interactions）、口碑、怠惰欺騙（shirking and cheating）、第三方執行（third-party enforcement）等觀念。從社

會心理學和實驗經濟學可看出，為別人發聲謀福利可以改變一個人的行為與印象；社會學則讓人了解到，社會網絡的架構可以為中間人帶來機會。本書會提到這些領域的有趣發現，透過科學研究，說明並加深頂尖中間人學到的心得。 　　一般認為中間人要向每筆交易收費，因此增加了買方的成本，降低了賣方的利潤。但實際上，如果沒有中間人，有些交易根本無法實現；也就是說，好的中間人會把餅畫大，營造多贏局面。很多人認為中間人很好當，因為他們沒有實質產出，但從接下來幾章可看到，為了創造出價值，好的中間人必須培養出獨特的技能與做法，實踐在工作上。這背後的運作原理以前多不為人知，本書旨在揭開面紗，讓大家看到中間人的特性，同時也可以學

起來。 　　本書也要破除其他迷思。很多人認為如果買賣雙方彼此認識，就應該直接交易，但這樣無疑是假設：中間人的唯一目的在於媒合買賣雙方。其實在有些情況下，若能將買賣雙方分開，對每個人都有好處。有些一流的中間人擅長當客戶的保護傘，避免客戶離另一方太接近而產生問題。 　　中間人不但沒有式微，反而進一步崛起，甚至可以說，我們現在正處於中間人經濟。看完本書，你會發現生活周遭都是中間人，或者更了解你自己的中間人角色。如果如此，這本書說明厲害的中間人為什麼會成功，又怎麼做到的，可以讓你把角色扮演得更好。但如果你真的不是中間人，本書不但能讓你知道該對中間人有何期待，還能讓你看到新的機會，開闢出一條新的謀生

方式。 橋梁型中間人：跨越鴻溝建立人脈你得真材實料、服務他人伯特經過研究後發現，人脈的學問跟許多人的直覺不一樣。以他教的許多商學院學生為例，許多人都希望「認識擁有廣大人脈的人」，他們不是想討好這些大人物，就是急著展現自己的聰明才智，希望結識了新人脈之後，就能找到高薪工作，從此平步青雲。會犯這種錯很自然，我們看到成功人士時，注意到他們認識人脈廣大的同仁，不由得會以為人脈是其成功的關鍵。但這樣速覽一個人的社交圈過於片段，無法知道是有了人脈才成功，還是因為成功了才有人脈。在伯特的研究中可以找到答案，原來很多人對人脈經營的直覺是錯的。成功人士之所以成功，並不是因為他們認識人脈王，而是自己的真材實料

，才有機會認識人脈王。有了這樣的研究發現，伯特讓學生有了正確的認知，他常常引用孔子的話：「不患莫己知，求為可知也。」也就是說，想出好的概念，培養人脈，自然會吸引人脈王想認識你。「求為可知也」的觀念適用在每個人身上。在個人的工作上精益求精，自然會凝聚一群尊重你的人、同業、客戶、供應商或朋友。一般而言，我們對自己的工作愈在行，社交圈裡的人也愈厲害，愈受到敬重，亦即物以類聚的效應。但要成為橋梁型中間人，不能光在自己的社交圈當核心，就算這個社交圈的素質有多高也沒用，因為就定義而言，我們每個人都是自己社交圈的核心。橋梁型中間人必須真材實料，也必須服務他人。一直以來，諾札似乎就具有這樣的直覺。在梅達蓮地毯

精品店的銷售工作，確實給了他寶貴機會，能夠接觸人脈廣大的人，因為來店裡的人不只是創投家，企業執行長等權貴人士也會光顧。但如果諾札就此打住，也就只是賣地毯給這些人罷了，即使他再怎麼厲害，線怎麼牽，頂多也只是介紹客人到伊朗和巴基斯坦的地毯市集。為了提供更寶貴的價值，他必須想辦法跟創業人交流互動，也因此他開始參加創業人聚集的演講和會議，最後自己舉辦交流會，例如：每週五下午在地毯店的展示室辦聚會，他把創投家和創業者都請到店裡並邀請講者演講，還準備雞尾酒。認識的人愈來愈多，他的人脈網絡愈來愈大，也為地毯店、為自己增加能見度。

賽局意識：看清情勢，先一步發掘機會點的終極思考

為了解決美國二手車拍賣網站的問題，作者大衛．麥克亞當斯 這樣論述：

☆MIT史隆商學院最受歡迎的一堂課 　　「智者先勝而後求戰。」 ──諸葛亮 　　局勢永遠可以被改變！ 　　6種技巧 × 25個實例，鍛鍊在糾結難解、 　　模棱兩可中綜觀全局的能力，找到創造優勢的路徑。 　　全球飯店旅遊市場飽和，為什麼Airbnb可以異軍突起？ 　　鑽石原本就只是一塊石頭，為什麼De Beers有辦法把它打造成永恆愛情的象徵，成為高單價的保值商品？ 　　比價網站本該提供消費者低價商品的資訊，為什麼零售商可以因此將商品維持高價？ 　　網路詐騙這麼多，eBay怎麼克服賣家詐欺、買家勒索的問題？ 　　賣房子時，如何讓房仲幫你賣得更高的價錢？ 　　在日常生活中，我們都經常碰到優劣

難判、進退兩難的情況。沒有誰是天生贏家，但是總有人能先一步看到機會點、創造優勢。這種認清情勢的技巧，就是人人該具備的賽局意識。 　　自從諾貝爾經濟學獎得主約翰‧納許（John Nash）開創賽局理論的分析方法之後，賽局理論被各個學術領域研究、運用，杜克大學教授大衛．麥克亞當斯更進一步將賽局意識與我們更切身相關的商戰、生活連結。他在MIT開設的「運用賽局理論創造策略優勢」是MIT史隆商學院最受歡迎的課。他擅長運用賽局理論幫助企業尋找策略機會，在本書中，他除了清楚精要的說明賽局重要概念，還搭配實際、跨行業的案例，詳盡解析逃脫種種囚徒困境的方法，鍛鍊跳脫現狀的思考方式。 　　賽局意識的人才能掌握

未來，改變未來，現在運用下列6種方式改變所處的賽局，確保在必勝時出招，輕鬆智取對手： 　　1.    創造誘因，讓對手許下承諾 　　2.    引入管制，改變參賽者的利益得失 　　3.    合併或共謀，增加集體利益 　　4.    威脅報復，嚇阻對手行動 　　5.    建立信任，贏得更多交易機會 　　6.    培養關係，促成合作 名人推薦 　　台灣大學經濟系教授 王道一導讀，諾貝爾經濟學獎得主 艾爾文．羅斯、微軟首席經濟學家 普雷斯頓．麥卡菲好評推薦 　　「《賽局意識》是一本罕見的賽局理論入門介紹，同時又提供新穎的觀點，說明參加賽局最好的策略通常是改變規則。我預見我有很多機會推薦

它。」──諾貝爾經濟學獎得主 艾爾文．羅斯（Alvin E. Roth） 　　「理想上，企業策略書籍應提供適合各式各樣競爭形勢的通用見解，也應提供實際可行的策略規劃。《賽局意識》充分提供通用見解與策略規劃。」──微軟首席經濟學家 普雷斯頓．麥卡菲（R. Preston McAfee） 作者簡介 大衛．麥克亞當斯David McAdams 　　杜克大學（Duke University）商學院教授，他是一位重要的學者、受歡迎的老師和賽局理論企業顧問。他與妻子和兒女住在北卡羅來納州杜倫市。 譯者簡介 朱道凱 　　政治大學新聞系畢業，美國普特拉學院電腦碩士。曾任職IBM公司，現退休專事

翻譯工作。 　　譯作包括《網路商機》、《平衡計分卡》、《社會學動動腦》、《全球化迷思》、《政策弔詭》、《你不就是那個誰》、《誰說經濟一定要成長？》等。 各界推薦 導讀：賽局意識帶來的食安對策  王道一 自序：用賽局策略改變人生 前言：培養賽局意識，掌握未來 第1部　 取得優勢策略的6種工具 第一章    創造誘因，讓對手許下承諾 Airbnb在房客入住1天之後才付費，給予房客有機會確認屋主按承諾提供如實的住宿條件。只要能改變對手的策略或得失，你就能讓對手許下承諾，做你希望他們做的事。 關鍵概念1：行動時機 第二章    引入管制，改變參賽者的利益得失 菸商寧願遊說政府執行香菸廣告禁令

，避開菸商間的囚犯困境，不但減少訴訟費用，還因此增加營收。其實政府可以利用管制或撥款來創造市場誘因，促使企業投入改善窮人生活的商業活動。 關鍵概念2：策略演化 第三章    合併或共謀，增加集體利益 De Beers藉由收購新鑽，壟斷鑽石供給，創造鑽石保值的形象。藉由合併與共謀策略，可以整合集體利益，脫離商業競爭的囚徒困境。 關鍵概念3：均衡 第四章    威脅報復，嚇阻對手行動 冷戰時期面對蘇聯的核武威脅，美國威脅只要蘇聯有動作就會跟進，進而達到恐怖平衡，避開玉石俱焚的囚徒困境。在商場上面對死對頭公司的流血殺價威脅，也可以採取同樣的行動。 第五章    建立信任，贏得更多交易機會

賓士、保時捷車廠藉由推出原廠保證，讓二手車價格變高，避開消費者懷疑車子品質而開出低價，車商只拿到低利潤的囚徒困境。當交易雙方有信任，可以做出可靠的承諾，就能夠開啟新的交易機會。 第六章    培養關係，促成合作 修車師傅、牙醫和餐廳希望顧客能再次光顧，會對熟客提供優惠服務，鞏固雙方的關係，避開只交易一次，雙方互不信任的囚徒困境。 結論：如何脫離囚徒困境 第二部　扭轉情勢的賽局贏家 案例1 比價網站的便宜陷阱 比價網站上看到的大部分產品價格都相同，因為零售商會在其他人打折的時候快速跟進打折，這使得每個零售商都避免率先降價，掉入一起殺價的囚徒困境，但消費者卻討不到便宜，這是好是壞？ 案例2

鱈魚的滅絕危機 急速冷凍技術發明後，漁獲可以運送到世界各地而不敗壞，導致漁產需求大增，每個漁民盡可能多捕魚，卻因為過度捕撈造成魚源崩跌，陷入囚犯困局，只有透過管制，才有機會解決這個問題。 案例3房仲的「專業」建議 經濟學家發現，賣方的房仲為了快速成交賺取佣金，會說服屋主開出低價吸引買家。但如果賣自己的房子，卻會花更多時間賣出更高的價格。要讓房仲與屋主的利益一致，也許該修改銷售契約。 案例4壅塞的急診室困境 急診室人滿為患是大問題，但有些求診的人卻只是想要解決藥癮的人，而醫院透過病人滿意度問卷來提高服務品質，卻因此讓醫師不願得罪病人，開出麻醉藥給藥癮者。還好，醫院可以改變這個賽局。 案

例5拉抬eBay信譽的方法 在拍賣網站上，買賣雙方的信譽會影響交易意願，所以兩方都有動機製造信譽優良的表象，但這很容易產生糾紛，要保護買家防止賣家詐欺、保護賣家防止買家勒索，拍賣網站可以有很多種做法。 案例6 抗藥性大鬥法 濫用抗生素產生的細菌抗藥性問題，已經讓全球防疫出現警訊，這是公共衛生界的嚴峻賽局，透過感染、傳播與治療三個賽局眼光，人類能戰勝細菌嗎？ 後記：賽局意識的勝利 誌謝 各章附注 導讀 賽局意識帶來的食安對策 　　想像一下在台灣爆發食品安全風暴之前，如果你是正在跟頂新集團競爭的食品業者，你面臨的是甚麼樣的狀況？你的競爭對手採用工業級的原料來製造食品，成本比你低、賣得比你

好，然後對經營政商關係還很有辦法，能夠瞞天過海，讓一般人以為他賣的東西品質跟你一樣好。在這個時候，你會像義美董事長一樣，堅持一切按照規矩來，成本自己吸收、賣不完就算了，還是像其他業者一樣，乾脆放棄對食品品質的堅持，反正「大家都這麼做」？ 　　這個情況，就是一個標準的「囚徒困境」，因為黑心的廠商透過引進劣質食材來壓低成本，能把價錢壓得比你低、把你的生意都搶走，也賺得比你多。而且，當大家都在黑心，即使你不黑心，別人也還是繼續黑心，所以你就變成「好心沒好報」、白白努力維持食品安全卻得不到任何回報。也就是說，「讓豬油矇了心」是每個廠商的「優勢策略」，無論在甚麼情況下都是「最佳解」。但是，正如食安風暴

所顯示的問題，這種「大家都讓豬油矇了心」的結果，其實只是讓消費者對整個食品產業失去信心，甚至將之視為「化工業」。 　　可是，在這種眾人皆醉的情況下，為什麼還是有像義美這種中流砥柱呢？難道只是因為義美董事長有「良心」嗎？不是的！除了憑著個人的良心之外，義美願意當中流砥柱至少也有一部分是因為重複賽局所造成的效果。正如本書第六章所說，只要建立信譽，消費者就會願意再次上門。因此，當廠商希望永續經營，而不只是短暫地鮭魚返鄉的時候，他們就會期待顧客再次光臨，以致有誘因跟老主顧搏感情、培養長期關係，而不是撈一票就走。 　　而且，義美也建立本身的食品安全實驗室，對消費者做出「捍衛食品安全」的承諾，讓消費者

對他們的產品有信心。這種做法正是本書第五章所講的「做出承諾、建立信任」。而且，實驗室的建立也進一步改變了遊戲規則，因為義美可以利用實驗室來嚇阻不肖供應商，因為黑心食材跟不合格的食品添加物都逃不過實驗室的法眼。正如第四章所說，身為後動者的義美透過事後抽驗，讓不肖供應商不敢輕舉妄動，甚至自動打退堂鼓、放棄用次級食材來呼攏義美的癡心妄想。 　　當然，義美是食品大廠，可以自力建立實驗室來維護食品安全。相較之下，一般的中小企業不見得有這樣的人力物力來籌建自己的實驗室。不過，食品小廠可以考慮一起合組採購聯盟，共同監督供應商。一般來說，這樣的採購聯盟會增加買方在食材市場上的壟斷力，因此應該被禁止。但是在這

個時候，落實食材的源頭管理有惠及消費者的額外效果（也就是經濟學家所說的「外部性」），也許可以另外考慮。畢竟透過採購聯盟確保食品安全，可以如本書第三章所述，利用合併或共謀來增加廠商的集體利益、甚至是整個社會的福祉。 　　最後，經過這一陣子的食安風暴，整個社會也會開始考慮如何落實食品安全管制，避免非食品級的原料再次流入食品產業。雖然政府如何介入管制是一個見仁見智的問題，而且管制失當反而可能造成更多問題，就像這次政府的GMP認證根本完全失去功效，但是正確的改變或創造新的誘因，確實能夠解決原本的囚徒困境，不論是採用直接管制，還是上面所提到的不同方法。 　　這些都是我們理解賽局理論的重要概念、培養了

「賽局意識」之後，才能找到的食安「對策」，用以解決食品業者所面對的「囚徒困境」。 　　閱讀本書撰寫導讀的時候，驚聞數學天才約翰‧納許車禍過世，心中感慨萬千。納許所發明的「納許均衡」不但是賽局理論最核心的概念，也是現代經濟理論最重要、最廣為使用的均衡概念，甚至到一個程度經濟學家都不再引用納許的原初論文，而是直接宣告所使用的是「納許均衡」，彷彿這位作者遙遠到已經作古、直接在課本上佔有歷史定位了。但其實納許本人的故事，也時常被人想當然耳、有意無意地誤解，特別是他如何面對精神疾病的部分。有趣的是，在描述納許生平的電影「美麗境界」上映時，我在加州大學洛杉磯分校的老師正好有機會在學術會議中遇到納許本人、

詢問他對電影的看法。納許當時對電影的評價是「電影不錯看，但不是在講我（It’s a good movie, but not about me）」。可見實際生活與想當然耳的刻板印象，其實有不小的差距。 　　同樣地，納許均衡大概也是最容易大眾被誤解、誤用的概念，以致連電影「美麗境界」也在介紹納許均衡的時候把定義講錯了。即使是在大學的「賽局理論」課堂上，也很少有教授能夠講清楚納許均衡等賽局重要觀念如何實際應用在現實的世界。但是，很高興有亞當斯這樣的作者，願意在高深的學術研究之餘，還能用一般人能夠理解的方式來告訴大家賽局理論如何能夠實際應用在現實生活跟商業決策上。因此，如果你希望改變遊戲規則、扭轉情

勢，就從好好培養賽局意識開始吧！ 台灣大學經濟系教授 王道一   自序 用賽局策略改變人生 　　1996 年《財星》（Fortune）雜誌刊出一篇標題為〈商場如戰場：來自前線的報導〉（Business as War Game: A Report from the Battlefront）的文章，作者雷蒙．史密斯（Raymond Smith）表示，「將賽局理論應用在商業上」是他擔任貝爾大西洋公司（Bell Atlantic）董事長時，面對1990 年代電信業劇變時期的致勝祕訣。「賽局」（Games） 是策略形勢，「賽局理論」（Game theory）是制定策略的技術和科學，但要

將賽局理論應用於商場，不能只是精通和嫻熟策略而已。誠如史密斯所言，將賽局理論應用在商場上， 需要「不同特質的公司經理人：行事靈活、思考嚴密，並對模稜兩可的情況有高度容忍力」，也需要「特別的公司（能）培養開放、坦率和就事論事客觀討論的氛圍，使所有變數真正受到嚴格檢驗，而且不會有秋後算帳。」 　　我寫這本書的目的是引導你將賽局理論應用在人生每個層面，包括應用在商業上。賽局理論思考的核心是認清賽局永遠可以改變。這本書要教你改變賽局，讓你享受超越競爭對手的策略優勢。這裡提到的方法有兩個不尋常之處。首先，雖然有很多類型的賽局值得認識，但我會一再提到囚徒困境賽局（Prisoners’ Dilemma）

。囚徒困境賽局很重要，有許多廣泛的應用，而我會專注在此是因為賽局理論提供許多逃脫這個賽局「困境」的方法。因此，囚徒困境很自然展現出賽局理論在實際應用上的威力和多重功能。 　　本書第一部探討6個改變賽局的方法（許下承諾、引入管制、合併或共謀、威脅報復、建立信任和培養關係），其中5個方法可以幫助我們逃脫囚徒困境，另外還會介紹3個重要的賽局理論觀念（行動時機、策略演化和均衡）。每個方法都會用單獨一章說明，重要的賽局理論觀念則用「關鍵概念」的欄目單獨呈現。我希望讀完第一部後，你會真正領悟到囚徒困境的奧妙，並學到一套賽局理論的概念工具，幫助你在面對許多類型的策略形勢時廣泛利用。 　　本書第二個不

尋常的特點是，我會運用這些賽局理論方法解決真實的策略問題，以實際行動證明我的觀點。第二部提出六個急迫性的策略問題，從如何在網際網路上維持低價（案例1）、如何在eBay 上建立信任（案例5），到如何拯救人類於來勢洶洶且似乎擋不住的可怕疾病（案例6），這些問題的急迫性和重要程度不一。我會用賽局理論的方法來辨別每一個問題的策略關鍵，然後發揮「賽局意識」（game- awareness），構思如何改變賽局，來解決或至少緩解這些問題。 　　所以，請準備好這趟學習之旅。你會成為一個更深思熟慮的策略思想家，並在商業或生活的所有賽局中準備好，取得策略優勢。   前言　培養賽局意識，掌握未來「智者先勝而

後求戰」這句話是三國時期偉大的政治家、學者和軍事統帥諸葛亮的名言。這句話聽起來也許單調空洞，但它道出一個基本事實。智者未戰先勝，因為他們會先認清所有可以打的仗，操縱戰略環境到對自己有利，然後才以必勝的自信去作戰。反之，無知者只是應付眼前的戰事，他們全憑僥倖和運氣，勝敗大部分不在他們的控制範圍。我稱諸葛亮的智慧為賽局意識，這是一種張大眼睛觀看周遭策略世界的能力。賽局意識可以幫助你認知到你參與的賽局，避免無知帶來的許多危險。此外，一旦真正清楚生命中的賽局，你就可以採取步驟去改變它們，取得策略優勢。這就是為什麼除了培養賽局意識外，我把本書的重點放在從賽局理論的啟示中，學習改變賽局的技術。你可以因為精

通這門技術，辨別和掌握他人看不見的策略機會，得到明顯超越同儕的優勢。過去40年，賽局理論已經從一門冷僻的應用數學分支，晉升為驅動許多社會科學知識進步最重要的引擎。如今，賽局理論在大學許多科系成為主要課程，從經濟學、政治學到企業經營策略，並逐漸蔓延到法律、財務管理、管理會計及社會企業等學科，甚至生物學和流行病學也會提到。即使你從來沒聽過賽局理論，它的術語和概念也瀰漫在生活周遭。美國計劃撤對向阿富汗塔利班發出什麼「訊息」（signal）？希臘債務違約會不會「傳染」（contagion），造成其他地方的金融危機？Sprint公司對4G行動上網技術的早期投資是否因此產生「先行者優勢」（first-mo

veradvantage）？這些賽局理論問題近年來充斥在新聞報導中。商戰謀劃的工具2005年，《快速企業》（FastCompany）一篇宣稱企業界無人使用賽局理論的報導引起轟動。然而在這篇報導中，《快速企業》似乎沒有採訪到真正的企業領導人。企業領導人會說，賽局理論如何確實帶給他們及企業策略優勢。首先，賽局理論幫助企業策劃戰術。在企業界，最明顯的賽局是戰術層次的賽局，包括如何訂價、如何推出一項新產品等等。世界各地的管理顧問在建議客戶如何在這類賽局取勝時，都以賽局理論來謀劃戰略。

TOYOTA投入中古車事業之效益分析及研究

為了解決美國二手車拍賣網站的問題，作者余明光 這樣論述：

在發達國家，車主基本每3~5年換一輛車。如此高的換車頻率，促進了中古車買賣的繁榮，同時成熟的中古車買賣，也使車主在換車時有了更豐富的選擇，在享受不同品牌車駕駛樂趣的同時，又可以不增加過多的開銷。據統計，目前美國、德國、瑞士、日本等國中古車銷量分別是新車銷量的3.5倍、2倍、2倍、1.4倍。然而成熟的汽車市場上，汽車報廢週期平均為8~12年，而汽車更新週期平均不到4年，經銷商可以在拍賣市場或者其他場合收購到大量的中古車。因此，中古車經銷商手中的中古車存量十分充足。對於經銷商來說，中古車銷量不僅大於新車銷量，利潤也高於新車利潤，所以他們非常樂於經營中古車。在發達國家汽車市場中，新車利潤占整個汽車

行業利潤的20%，零部件利潤約占20%，售後服務領域的利潤占60%左右，這其中包括中古車置換、維修保養等服務業務。美國中古車買賣的發展尤為突出，中古車利潤可占汽車行業總利潤的45%，非常豐厚。通常一輛新車的利潤率不會超過5%，而一輛中古車的利潤率普遍超過20%。這與中古車經營主體的多元化、交易方式的多樣化、交易手續的簡便以及發達國家汽車保有量較大有關。中古車的經營在國外已經形成了品牌專賣、大型超市、連鎖經營、舊車專營、舊車拍賣等多元化經營體制，其交易方式多樣化。例如：直接銷售、代銷、租賃(實物和融資)拍賣、置換等。英國擁有超過1500家從事中古車銷售和服務的汽車修理廠，消費者可選擇的中古車品牌

有百餘種，每年的中古車銷量達600多萬輛，占整體車銷量的70%。美國每年中古車的銷量大約是新車銷量的3.5倍。這些中古車買賣中的28%是在消費者之間進行的，獨立經銷商和特許經銷商大約各占33%和39%。台灣的中古車市場，自1995 年後過戶數量超越新車市場，表示台灣的消費者漸漸開始能夠接受購買中古車。這個趨勢顯示中古車市場可能是汽車廠商可以進一步經營的新興市場。新車市場不景氣，汽車業者想辦法創造周邊利益，從總代理、經銷商，甚至租車業近年來都積極跨入中古車領域，集團化作戰正逐漸挑戰過去散兵游勇式的中古車市場生態。台灣消費趨勢常跟著日本市場走，中古車銷售勢必也要走向「新車化」，不僅講形象、也重視保

固與品質，「品牌」將是未來中古車市場的決勝關鍵。