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應用消費價值理論探討線上團購行為

為了解決車 內 竹炭 PTT的問題，作者林月珠 這樣論述：

過去線上團購的研究，大多以經濟面或價格機制為主題進行探討，並認為經濟性利益是團購的主要動機。本研究認為應有其他價值與利益，例如社會性利益，驅動消費者參加團購。本研究依據Sheth, Newman, and Gross (1991)提出的消費價值理論，建構較為完整的架構，探討貨幣性價值、便利性價值、社會性價值、情感性價值、嘗新性價值與情境性價值對線上團購行為的影響。本研究同時採用專家訪談與問卷調查進行實證研究。研究結果發現：1.對參與線上團購成員而言，便利性價值與情感性價值在消費者心中是很重要的，但是實際體驗後的價值感受低，故有待加強。2.消費價值各面向對再購意願與口碑傳播皆產生正向的影響。針

對再購意願，最重要的影響因素是嘗新性價值、貨幣性價值與情感性價值；針對口碑傳播，社會性價值、情境性價值與情感性價值最為關鍵。3.主購所感受的消費價值較從購高，但主購與從購角色的不同，對再購意願與口碑傳播的影響並不具干擾效果。4.女性比男性更重視價值，其感受也比男性高。此外，女性感受到的便利性價值愈高時，再購意願會高於男性；女性感受到的情感性價值愈高時，口碑傳播的意願也會高於男性。而男性僅在貨幣性價值較高時，會比女性更願意再購。針對以上發現，本研究提出具體建議，供相關業者制定行銷策略參考。