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數據驅動：通過使用者數據和人工智能重塑現代行銷

為了解決雪鐵龍二手的問題，作者（美）湯姆·查韋斯 這樣論述：

如今，數位技術、社交媒體和電子商務改變了消費者獲取資訊、訂購產品和購買服務的方式。同時新的購買途徑和新技術的爆炸式增長也使市場行銷實踐發生了轉變。通過使用雲計算、移動支付、物聯網和人工智慧，企業比以往任何時候都擁有更多關於消費者需求、欲望和偏好的資料。   這本書將向你展示如何通過資料驅動型行銷實現如下目標： •讓顧客更接近你的品牌，激勵他們參與、購買並保持忠誠 •使用第二手和協力廠商資料來瞭解更多的客戶 •利用CRM資料來增強客戶參與度 •捕獲、組織、分析並啟動來自每個管道的資料 •創建一個由資料驅動的行銷策略，並可以為任何受眾進行定制化操作 •為個人消費者提供高度個性化的互動服務 •提供更

好的客戶服務和客戶體驗 •改進你的產品，優化你的作業系統 •預測市場的未來走向   這本書重點探討了資料和人工智慧的重塑力量，提出了資料驅動型行銷的三大核心原則和五種力量來源，並含有軟營、好時、雅虎、康尼格拉、科瑞格、喜力、華納兄弟、馬里帝茲等公司的資料行銷案例和圖表詳細，分享它們在面對挑戰時採用的行銷策略，以期從實用性的角度出發，幫助企業挖掘用戶自己都沒有意識到的需求，畫出用戶的全貌，引導用戶消費，在商戰中尋找新機遇，脫穎而出。 [美]湯姆·查韋斯（Tom Chavez）：斯坦福大學工程經濟系統和運籌學博士、哈佛大學電腦科學和哲學博士，Superset Inc.的創始人和首

席執行官（Superset Inc.是一家風險投資公司，負責創立、資助和開發技術公司），他也是資料管理平臺Krux的聯合創始人兼首席執行官。   [美]克里斯·奧哈拉（Chris O 'Hara）：主要負責撰寫月度《管理資料》專欄和年度諮詢白皮書，內容涉及程式化媒體、資料管理、移動廣告和媒體管理，這些在廣告技術、媒體和代理行業一直被廣泛閱讀。他加入Krux後建立並領導了市場資料實踐，現在負責Salesforce 資料管理平臺和Data Studio的全球產品行銷。   [美]維為克·韋德亞（Vivek Vaidya）：丹佛大學電腦科學碩士、印度理工學院數學和電腦應用碩士，Salesforce

Marketing Cloud的首席技術官，Krux的聯合創始人兼首席技術官。他在演算法、資料採擷、機器學習、電腦網路、分散式系統和企業Web應用程式體系結構方面具有廣泛的專業知識。   前 言 揭開資料應用的真相·Ⅰ 序 言 現代行銷新常態：如何更好地獲取使用者資料·Ⅸ 第一章 使用者資料的出現和運營 互聯網廣告簡史· 005 案例：華納兄弟借力數位媒體和資料，重新定義消費者關係·010 眼前的威脅：用戶隱私和安全· 012 歐盟《通用資料保護條例》：用戶隱私管理範本· 015 案例：臉書—劍橋分析資料事件·019 一切事物皆可數據化· 022 具有多重身份的用戶· 023

在充滿信任感和透明度高的資料世界中運營· 026 第二章 資料驅動型行銷的三大核心原則 原則1 ：樹立“動態人”觀念· 031 案例：馬里帝茲重新定義“媽媽”·036 原則2 ：資料悲觀論和資料樂觀論· 038 案例： 潘朵拉使用第二手資料和協力廠商資料， 深入瞭解聽眾需求·041 原則3 ：務實的理論好過所謂的真理· 043 案例： 利潔時和金寶湯建立超越細分市場的消費者 行為智慧理論·046 第三章 使用者資料的輸入與輸出 案例： 喬治亞—太平洋在資料領域由匱乏走向豐富·054 資料登錄：資料可能來自任何地方· 056 cookie ：獲取使用者資料新路徑· 058 智慧手機與移動資

料· 059 協力廠商數據· 060 社交數據· 062 圍牆花園：獨立的受保護的資料· 062 客戶關係管理與購買資料· 064 案例： 唐恩都樂以客戶關係資料助力提升客戶參與度·065 位置資料· 067 案例： Freckle 利用“定位資料”引導足球迷在重大比賽之前 購買Velveeta 牌芝士·068 資料輸出：將使用者資料連接到各個管道· 070 用戶匹配· 073 第四章 資料驅動型行銷的五大動力來源 細分：“射中靶心”的使用者資料· 079 案例：好時的數據魔法之吻·086 啟動：利用所有可定址管道尋找客戶· 088 我的用戶在哪裡？ · 092 個性化：利用資料創造良好的客

戶體驗· 093 案例： 標緻雪鐵龍即時定制網站內容，吸引客戶試駕·096 優化：可定址媒體中的定址效率和效果· 098 維護消費者的頻次視圖· 107 洞見：數據又回來了· 108 案例：A＆E 通過“手機推送”提高收視率·111 第五章 組織管理層面如何推動資料驅動行銷 打造卓越資料中心· 116 媒體是實現投資回報的最快途徑· 118 如何將相互孤立的資料分析整合· 118 首席行銷官和首席資訊官合二為一· 119 建立供應商生態系統，共謀發展· 121 能力成熟度模型· 123 資料驅動轉型時的五個常見陷阱· 126 案例： 特納通過使用者資料推動突破性的組織協調·136 第六章

資料驅動型行銷競爭的新基礎：具名、個性化及用戶參與 三層模型· 142 消費者購買歷程· 147 案例：斯巴魯的消費者購買歷程分析讓更多人試駕·150 讓大象起舞，盤活大企業· 151 人工智慧、編配、資料管理缺一不可· 152 第七章 關於資料驅動型行銷未來發展的七大預測 人工智慧讓行銷更有戰略意義· 159 資料管道的持久區分作用· 161 消費者物聯網促進客戶關係管理· 167 案例：搜諾思為消費者物聯網提供閘道· 170 內容管理系統：重塑、集中並雲化· 170 多合一的智慧行銷中心崛起· 173 新的身份資料問題解決方案· 175 區塊鏈技術促進向消費者共用資料付費· 179 第

八章 總結 致 謝·193  

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