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感性潛能思考法：從零開始的商業創新

為了解決電燈自動熄滅的問題，作者村田智明 這樣論述：

「感性」讓不可能成為可能 　　以「行為設計」進行產品企劃而見長的日本大師村田智明認為，所有吸引人的商品背後，都有一種「感性價值」在支撐；人們應該透過各種方式，提高感性潛能，找到企業或商品獨有的「感性價值」。《感性潛能思考法——從零開始的商業創新》，就是他為這個觀點而詳盡解說的一本書。 　　村田智明從日本文化與歷史中，找到了感性帶來成功的支撐元素；又從全球暢銷的電影與設計中，解析了感性價值的存在；並以日本為例，前瞻性提出目前社會所需的感性，讓閱讀者循序漸進了解感性價值的精髓。 　　當然在如何提高感性、掌握感性價值特徵的課題上，行為設計大師不負眾望發揮所長，將感性價值分為六種，無論哪一種企業

或商品設計，都可以從中找到兩三種以上的感性價值，進而決定產品的設計、包裝走向與訴求群眾。   作者簡介 村田智明 （Chiaki Murata） 　　．Hers實驗設計研究所有限公司 董事長 　　．METAPHYS 負責人 　　．京都造形藝術大學產品設計系 客座教授 　　．九州大學 兼任講師 　　．神戶藝術工科大學 客座教授 　　．NPO法人ECO Design Network 理事 　　．一般社團法人 日本設計顧問協會（JDCA）理事 　　．總務省地域人才NET登錄 顧問 　　1959年出生於鳥取縣境港市。1982年畢業於大阪市立大學工學部應用物理學系。1986年成立公司，以產品

為中心，展開廣泛的設計活動，曾獲日本G Mark（日本通產省優良產品設計獎）金獎、DFA（亞洲最具影響力設計獎）大獎、德國紅點設計（RED DOT DESIGN AWARD）至尊獎（BEST OF BEST）、德國國家設計獎（German Design Award）WINNER獎、iF 設計金質獎（iF DESIGN AWARD GOLD）、日本社會產品獎（Social Product Award）大獎，TOPAWARDS ASIA GRAND AWARD 2017等，日本國內外150座以上獎項。 　　此外，經手OMRON「上臂式血壓計」、微軟「Xbox 360」等，創下世界紀錄的銷售量。亦

參與東京都美術館新傳統工藝製作計畫、越前品牌產品聯盟（iiza）、鳥取企業聯合品牌（TOTT）等多項運用設計進行地方振興的製作推展工作，並致力於社會問題設計的啟蒙。 推薦序 用心生活，磨練感性力 馬敏元教授 實務與理論兼具的感性操作 范成浩教授 出版序 找到企業或商品獨有的感性價值 謝明達董事長 作者序 「感性」是一種溝通能力 具有、或不具﹁感性﹂的人 「感性」讓不可能成為可能 第1章 何謂「感性」 01「感性」的真相 日語擁有的豐富「感性」 「感性」的定義 「感性」這詞彙的落差 理論中的﹁感性﹂與日常裡的﹁感性﹂ 「感性」訊息的自 02 資訊的選擇取捨與俯瞰力能提高感性

活在資訊社會的我們 讓直覺變駑鈍的「前資訊」和「後資訊」 創作所需的「認知能力」與「判斷力」 第2章 知道「感性」的價值 01表裡的兩種感性：「直接感性」與「間接感性」 從經驗而來的「鑑識」、口耳相傳而來的「共鳴」 人們被資訊操控了 02六個感性價值 要讓事業成功就該鍛鍊直覺力 背景資訊正在製造你的購買動機――「背景感性價值」 被迫對發想產生共鳴――「創造感性價值」 「一見鍾情」是感性數據的瞬間自動分析――「感覺感性價值」 技術喚醒了感性――「技術感性價值」 在事物中注入靈魂――「文化感性價值」 社會議題的解決對策能喚起共鳴――「啟發感性價值」 掌握感性價值的特徵 03以共鳴點描繪情境故事

四種購買行為模式 透過群眾募資擴展的可能性 04將「感性價值」可視化 感性價值六角圖 體驗與記憶的關聯 第3章 「感性」的養成 01「記憶」創造出感性 透過訓練可以提高發想的速度 為記憶「標記」 運用腦中的抽屜來保留記憶 夢中的解決方案 02 提高「共鳴力」 「盛情款待」來自於「完全投入」 學會掌握感性的「設計教育」 小孩的調皮搗蛋是為未來鋪路 思考「目的」的教育是必要的 「感性教育」能培養出天才 傳達「感性」這種曖昧的事物 03 鍛鍊「俯瞰力」 為對方去思考就會創造運氣 接納周遭可以產生加乘效果 廣泛的觀察力可磨練出感性 04 了解自身的感性 辨識自己「像什麼樣」能讓人產生自信 將個性、

智慧、感知都可視化 第4章 日本所需的「感性價值」 01運用感性價值的品牌化 將「當前還未有的事物」現實化的感性 日本人缺乏的品牌創造力 提高背景感性價值，成為世界第一 能提供未來的企業才能活存 感性經營能拯救日本製造業 同一的感性只能衍生同一的發想 活用日本擁有的基本質地和素材 02 體驗型經濟將改變世界 朝「感性經濟」過渡 提供「經驗」共有的場所 發現新的體驗型經濟 第5章 引領企業走向成功的「感性潛能」 01 能劃分明暗的感性潛能 「感性」的潛在力量是成功的關鍵 潛能僅是可能性而非絕對值 以意外性讓感性動搖 容易產生感性潛能的環境 雙主修衍生的「感性潛能」 多元思考能發揮問題解決能力

02 重新檢視觀點有助於提升「感性潛能」 智慧教我們的利他觀點 不只是形．色的時間觀―― 行為的設計 感性的操控 ―― 環境賦使(affordance)設計觀點 感性傳達上的重要觀點―― 極簡主義 設計是「編輯」工作 03 地方創生所不可缺的感性潛能 從外界觀看才能改善的地方創生 稀少性能提升潛能 行政措施才更需要設計解決方案 使資金永久地在地區內迴繞 首先應做的事是把人聚集 帶起行動的六個關鍵 跋 課外教學 九州大學的感性研究 書末附錄 業務計畫表解說   作者序 　　「感性」是一種溝通能力 　　各位聽到「感性」一詞，腦海中會浮現什麼呢？ 　　所謂「感性」也可稱為是一種「溝通

能力」。在談話中，若對方邊笑著邊點頭的話，對自己的心情能產生加分的作用；若對方不僅沒點頭，還板著一張臉的話，自己會覺得不被理解而感到失望、沮喪。總而言之，對方就是自身的反射，自己擺出好臉色，對方也會以好臉色相待。 　　在會議中，常會看到有人雙手抱胸，這是一種等同於拒絕的姿態。雙手抱胸確實會帶給對方負面的印象，雙手抱胸是拒絕對方，而點頭是接受對方。禪宗的教義旨在建立人與人之間愉快的關係，而關心顧慮他人的行為則演變為各種舉止動作。 　　說一件我還是三洋電機員工時發生的事情。我原本是物理系出身，且未曾就讀設計學校，因此曾經歷過一段因為不被賦予自己所期待的設計工作而不得志的時期。 　　在精神上感

到煎熬的某一天，找了我阿姨聊聊，她給了一個令我驚訝的建議說：「要不要嘗試一下瀑布修行(滝浴び修行)？」當時是極冷的二月天，但我也無法退縮，所以就去「神戶．甲陽園天龍瀑布」看看。 　　換上準備好的白衣後，瀑布修煉於是開始。不僅得赤腳在結冰的山路上行走，到了瀑布下，淨水從指尖開始淋下，漸漸地往心臟靠近，當淋到頭上時，已經冰冷到快要凍死了。在踏入瀑布之前，僧侶告知要「化身為水」，當時還不明白那是什麼意思。瀑布修煉是一種親身經歷遠比看起來要艱難得多的事，天然瀑布的流速忽快忽慢，流量也時常變化。力道強的時候，你覺得自己快要被沖走，力道弱時，則覺得自己會往後倒下。 　　身體被一股力量帶過來又帶過去，甚

至無法站立在瀑布中。除此之外，當口中不斷地唱誦著經文，彷彿就進入一種恍惚的狀態，而且過度地冰冷使得感覺都麻痺了，身體漸漸地使不上力。 　　然後，忽然地在體力虛脫的瞬間，有一種將身體交付給流水的感覺襲來，就像全身被包覆在水流中，被瀑布保護著的感覺。在稍一用力就會立刻被彈飛的瀑布下，只要不使力就能依著自然地搖晃站立其中，而僧侶則從遠方看守著。 　　當我修煉完還發著抖，僧侶問我說：「您曾有過瀑布修行(滝浴び修行)的經驗嗎？一般來說要做到那樣，通常得花上好幾年的時間呢！您已經能讓自己化身為水了。」 　　「啊啊，原來是這樣啊！」那時終於明白了抹去自我，徹底成為水，也就是與水同化的意思。但這時無論如

何，只希望能儘早從這裡離開回家去，心裡只想著：如果要這樣的話，寧可在設計上辛苦還比較好。 　　回想起來，和那位僧侶間的交談互動，我感覺那就像是一段感性的溝通。無意間聽到了「化身為水」這句很容易被漏聽的話語，並讓它在心中停留一段時間，然後將這句詞語疊合到自身發生的狀況中而有所頓悟。可能就是這種不尋常的感受衝擊，讓全身的感官變得敏銳，人也從煩惱中獲得解脫。 　　在那之後，我決定不再煩惱自己因非設計學校畢業而沒能獲得設計實務工作的情況，而試著轉向外界尋求認可，不管公司外有什麼設計競賽，我都開始去投稿參加，後來也很幸運地獲得了獎項。 　　後來，我被交付為「it's」的家電產品系列決定其基礎概念的

任務，這是一個「將多餘的操作開關等完全屏除」的極簡主義系列。以「Voluntary Simplicity」為訴求，也就是「從自身簡化，從生活中排除一切不必要之物」的概念，結果造成了大轟動。 　　可能是因為參加了一場被瀑布衝擊的嚴峻修行，遇到了幾乎能感受到生命危機的艱難情況，自己才開始能看得見一些事物。幸虧有這場瀑布修行，它讓我覺察到那就是「頓悟」。被瀑布沖打一下就能頓悟，說出來可能會被笑，但我一直在想，修行的人應該就是為了尋求那樣的感性而前往的吧！ 　　具有、或不具「感性」的人 　 　　所謂「具有感性」的人是指有所覺察的人、能讀懂他人的心的人、能設身處地去想的人。「感性」只有在傳達給他人時

才成為「感性」，如果不表達、不行動的話，那就和不具感性的人沒有兩樣。吃了好吃的東西，卻不表達任何意見的人，稱不上是具有感性的人。感性必須有一位發訊者和相對應的收訊者，雙方相互共鳴達成溝通才是。 　　例如，蘋果公司的賈伯斯，就是透過實際行動，將他靈光浮現的感性向世人發表。將自己腦中想到的商品、包裝、服務、介面，在現實中塑造出來。那樣的感性傳達到收訊者，也就是消費者端，感動就產生了。感性溝通中重要的是，付諸行動，並具體成形。 　　相反的，所謂「不具感性」的人，是無所覺察的人。和上司一起用餐卻坐到上座位置的下屬就是屬於這種人，另外像是無法從互動氣氛中覺察訊息，或不懂人際禮儀，也都算是不具感性的人

，這樣的人其實非常地多。還有餐飲店入口處的電燈熄滅了，鐵門也拉下來了，卻仍然無動於衷地繼續喝著酒的人；搭新幹線時脫下鞋把腳伸到前面座位的人。完全無視周遭狀況，禮儀非常糟糕的人，為何會愈來愈多呢？無法讀懂情境氛圍卻不自覺，自己也看不出所以然，若有需要同理心的工作，這樣的人恐怕是不適任的吧！ 　　「感性」讓不可能成為可能 　　無論是談品牌、抑或知識產權，「前所未見」才有價值的時代已經來臨。在美國，電影產業的影響極大，正如科幻電影中登場的高科技機器正逐漸地被實現一樣，甚至還有所謂「內容先行，爾後逐步導向實現」的流程。我想，將「至今未見的事物」予以「知識產權化」，正在成為一種習慣。實現哆啦A夢祕密

道具的就是「富士全錄四次元口袋計畫」，還有說出「這是看了星際爭霸戰而模仿的吧！」這類的話，也是一樣。想讓未來被看見的力量，會形成非常大的能量。 　　就像美國曾經以登陸月球為目標那樣，如果有個令人興奮的未來，我想，在這個積極的意向上受到啟發的人會愈來愈多。然而，在「至今未見的事物」上，市場理論起不了作用，把它導向商業運作中，將存在著與夢想相反的巨大風險。 　　而人們為何要如此費力地朝這個風險前進呢？其實是這個風險散發出讓人感受不到它是風險的魅力，只要與認同者的感性溝通建立了，這將會成為大事業。換言之，將「感性」拿捏到位，將使不可能成為可能。 　　就商業而言，本書是一本清楚說明「感性」何以是

成功要素的書。深入探討感性運作機制，就是「共感力(同理心)」，也就是窺探人們的內心，這將成為所有商業適用的最強大方法。   平成二十九年十二月吉日 村田智明 出版序 找到企業或商品獨有的感性價值 　　在瞬息萬變的商業市場中，從個人創作到企業經營，無不尋求可以掌握藍海的關鍵，這個關鍵是什麼？各種來自經濟學者與市場專家的眾多理論、趨勢報告，精彩多元，讓人無時無刻都必須做好功課，跟緊脈動。 　　近幾年，從設計思考、服務流程、產品設計，以致於地方創生的興起，加上數位科技的應用，在在都是為了解決快速變化中人類需求及產業變動所衍生的課題；因此，中衛中心從傾聽產業脈動開始，試著以同理心及人性需求角度

，解決多元面向的問題，提升產品與服務更高的附加價值，邁向重視知識與創意加值之經濟時代。 　　如何提升產品與服務的附加價值？以「行為設計」進行產品企劃見長的本書作者村田智明就認為，所有吸引人的商品背後，都有一種「感性價值」在支撐；人們應該透過各種方式，提高感性潛能，找到企業或商品獨有的「感性價值」。本書《從零開始的商業創新——感性潛能思考法》，就是為這個觀點而詳盡解說的論述。從日本文化與歷史中，找到了感性帶來成功的支撐元素；並以日本為例，前瞻性提出目前社會所需的感性，讓閱讀者循序漸進了解感性價值的精髓。 　　另一方面，本書將抽象感性的元素具體而務實地描述出來並加以分類，實為類型少見的商業創新

好書，因此誠摯希望本書可以帶領讀者按部就班，從感性概念、作法到範例，切入感性價值的世界。 　　同時，我們覺得本書出版，可以引導大家在服務流程及產品設計的過程中，提升感性價值。不論是設計未來藍圖時可以更有遠見；或協助企業從商品設計，甚至文化推廣、振興地方，都可以在本書中找到具體投入的方向與答案。 財團法人中衛發展中心 董事長 謝明達 推薦序 用心生活，磨練感性力 　　記得，我在日本求學的時候，曾經與日本同學們一起去吃飯的經驗中，看到同學喝水後，認真地說「這水，好好喝！」當時，我心想著：「真有那麼好喝嗎？」我也默默且認真地喝了兩口，想著：「在台灣的生活裡，我從來沒有如此認真地喝過水，說過

水好喝的經驗。」結果的確，用心喝果然不一樣，水是清爽甘甜的！這經驗迄今仍然記憶猶新。以前，重口味的我，把「水當成沒味道」之事，深感歉意。 　　此後，我也開始了一連串的生活反省，步調慢一點(幸好！留學的生活辦得到)，多了點認真感受生活體驗，也逐漸地喜歡上日本很多愛物惜物的生活方式。其中，有一種用「心」賞自然本質的生活態度，稱為「佗(Wabi)寂(Sabi)」的日式美學。佗(Wabi) 是清貧素樸；寂(Sabi)是面對消逝心境，佗寂是一種「清雅」的美意識。 　　然而生活上，很多人面對這「素樸清雅」，可能把它當成沒味道的「微弱訊號」而無法接收。對「微弱訊號」沒有相當的「感性力」，是難以察覺它們的

存在的。感性力，當然很重要，它是品味生活的能力。 　　我與作者村田智明先生是相識已十多年的好朋友，我很欣賞他所經營的「Metaphys」品牌，透過產品散發出極簡與貼心的特色，提供了清雅生活的體驗。本書是村田先生減法設計的原點，其內容從認識感性、了解感性的養成與感性價值、到誘發感性潛能的方法；是落實感性於生活的經驗智慧。來吧！一起來提升感性力，讓不可能變成可能，讓生活無感變有感品味。   國立成功大學規劃與設計學院 副院長 社團法人臺灣感性學會 理事長 馬敏元 推薦序 實務與理論兼具的感性操作 　　與村田智明先生有多年的相識，粗曠豪爽的外表，帶著纖細貼心的個性。因著長年累積的經驗，其作品

不僅有著優雅，且具引導性的外觀，更注重使用過程時的行為性及儀式性，每一件作品都極富內涵。 　　也因著有卓著的成就，受聘擔任日本「Good Design Award」評審，並受邀參與許多地方政府的設計輔導顧問，協助地方產業的發展。 　　累積著長年的經驗，受邀擔任多所大學的特聘教授，並開始對於設計過程中，令人好奇的創意發展過程進行理論的整理，特別在設計過程中如何引導感性部分進行適切的設計，在實務及理論的印證之後，將多年累積的經驗集結成為這一本書，相信對於感性設計的操作，有所助益。   臺灣藝術大學USR推動辦公室 主任 范成浩  

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