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自我調節與社群互動性對線上從眾行為之影響─以網路使用強度為干擾型中介分析

為了解決高雄BMW保養PTT的問題，作者施仁凱 這樣論述：

本研究旨在探討社群互動性對自我調節與線上從眾行為的影響。藉由自我本身受外在環境影響而改變的程度，瞭解個人在網路上與網路社群使用者在實際互動的過程中是否會產生線上從眾行為，並以網路使用強度為調節變項。本研究針對五種網路社群包含：餐飲美食、觀光旅遊、文化展覽、熱門電影與線上遊戲進行線上配額抽樣調查，共計390份有效問卷。本研究採用進行階層迴歸分析、路徑分析加以驗證社群互動性對自我調節與線上從眾行為的中介效果，與網路使用強度之調節效果，以提供業者作為線上社群行銷時的參考。研究結果發現：(1)五種社群當中以「熱門電影社群」之線上從眾行為最明顯。顯示電影社群中的成員容易受到電影行銷手法的影響而產生從眾

行為。(2)自我調節對線上從眾行為有顯著正向影響。表示個人常會受到網路資訊的影響而改變自我的看法進而產生從眾行為。(3)社群互動性在自我調節對線上從眾行為的影響間產生部分中介效果。顯示個人在網路社群中與社群成員有所互動，容易受到他人影響自己的想法進而產生線上從眾行為。(4)網路使用強度對社群互動性與線上從眾行為的影響間產生負向調節效果。表示較頻繁使用網路與其他社群使用者互動的人，反而較無從眾行為的現象；然而不常使用網路社群互動者，越容易受到他人的影響而產生線上從眾行為。由此可知，個人主觀意識若受到與網路社群成員間的互動，或是其他網路資訊的影響容易使自我本身改變想法而產生線上從眾行為；但若是隨著

網路使用強度的增強，與網路社群成員間頻繁的互動越不容易發生線上從眾行為，研究結果也印證了「沉默螺旋理論」。本研究在實務貢獻上，可作為企業經營網路社群與調整行銷的參考，在學術上本研究模式希望可提供線上行為研究領域之參考。