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雜誌廣告女性自我概念的呈現與“敗犬族＂女性的自我意識－以《柯夢波丹》雜誌廣告為例

為了解決Alfa 優惠 碼的問題，作者張菀真 這樣論述：

摘 要：　　2006年，日本作家酒井順子出版了《敗犬の遠吠》一書，2009年，台灣將其改編製播為「敗犬女王」此部戲劇，因著作與戲劇的暢銷，廣告、媒體與新聞對於「敗犬族」的高度報導，讓整體社會開始關注到此女性族群的存在。而「敗犬族」此族群的女性與過往傳統婦女在自我概念上有著明顯的差異，加上「敗犬族」女性經濟獨立，敢花能花的特性，讓廣告商注目，量身訂做許多敗犬專屬的商品、專欄與廣告。因此，本研究欲探討廣告中針對「敗犬族」所形塑的自我概念，與「敗犬族」女性自身的自我意識有何關係。　　本研究使用內容分析法與焦點團體訪談法，以《柯夢波丹》雜誌2008年10月至2009年9月，其中圖像與文案符合「

敗犬族」30-39歲女性，且具有明顯自我概念的廣告為主，共蒐集458則廣告進行分析。　　本研究將自我概念區分為（一）消費觀、（二）美麗觀、（三）性別觀、（四）朋友觀、（五）感情家庭觀、（六）職業工作觀共六大項。研究發現，內容分析結果顯示不同的廣告類型別裡，所呈現的美麗觀、朋友觀與職業工作觀具有差異性；在不同產品類型別中，所呈現的消費觀、美麗觀與職業工作觀具有差異性；而在不同的季節刊別裡，則僅有美麗觀具有差異性。　　而比對內容分析結果與焦點團體訪談結果可發現，兩者具有高度的相似性。一.廣告中強調「寵愛自己」、「對自己好一點」的消費態度，符合了敗犬女性的消費觀感。二.廣告中「自信」與「美麗」的連結

，與敗犬女性在美麗上的認知與期待相符合。但在年輕感的追求上，敗犬女性主要仍著重於基本的健康保養，而非如少女般的肌膚體態不可。三.廣告中「因為妳值得」的性別觀，加強了敗犬女性對自身的性別肯定，也合理化了消費背後的罪惡感。四.廣告中與好友出遊相聚的歡悅，以及好東西要與好朋友分享的價值觀，正好切中敗犬女性重視姐妹淘的朋友觀感。但敗犬女性偶爾也想有一個人的時間空間，沉澱自己。五.廣告中與情人相處的甜蜜與激情感，說明了敗犬女性對於愛情的期待，但敗犬女性又並不全然盲目的深陷愛情之中。六.廣告中強調提升「專業度」與「效能性」的價值觀，符合了敗犬女性渴望在工作職場中發揮專長，獲取成就感的工作觀。但廣告中使用職

業工作觀的低比例，卻也說明了整體社會與消費市場對於女性在職場上的忽視。　　本研究期望透過此研究，提供給廣告實務業者，甚至其他相關單位，在未來幫助廣告主行銷商品，擷取自我概念形塑不同的廣告時，應盡力面面俱到，避免偏頗或植入錯誤的刻板印象於廣告之中，也期望提供學術界研究者另一新的研究方向視野。