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消費者使用自助式零售商店因素之探討—以 MOA 理論為基礎

為了解決Bose 301的問題，作者蔡承祐 這樣論述：

　　隨著當今市場態勢愈來愈具競爭性的商務局勢之發展，在技術端的呈現趨向逐漸以技術端的輸出來輔以服務和交易行為來視為整體上的目標導向。其中在當今社會愈是普及化的技術便是自助服務技術（Self-service technology, SST），涉及到在自助結賬系統上與在線上端投資與交易行為等，論消費者可以在沒有來自員工的協助之條件下來達成自身所需要的交易或服務目的。特別是根據近年來的時勢而論，在服務單位上則是有越來越多地應用該自助服務技術的情況，由此大幅地轉變了服務交付過程的形式與意涵。特別是源自技術端的智能優化更是催生了在實體零售當中的自助服務技術系統的衍生。　　本研究旨在探討影響顧客在零售環

境中採用智能零售商店的因素。首先是回顧了關於 MOA 理論的相關文獻與資料，並進而探索和歸納其概念關係性，並提出適用本研究當中的研討框架和理論假設。再者，藉由採納動機（Motivation）、機會（Opportunity）和能力（Ability）之框架基礎，並引用在學術理論上所延伸的觀念構面，涉及安全感、知覺有用性、服務便利性、愉悅性、挑戰性、零售商支持、替代性吸引力、規範性影響、資訊性影響、自我效能、個人創新與知識並予以評估消費者對於其消費效果的認知屬性，爾後影響於他們的態度與行為意向上之形成。　　本研究之分析採用量化模式，使用調查問卷法並收集了來自台灣在地零售消費者族群共829份的樣本數。

論理論模型和假設關係的評估則是透過結構方程模式 （SEM）進行了相關測試，並佐以智能零售上的相關實證資料來檢核本研究之框架的配適度呈現，論在工具上的分析施行則是透過 SmartPLS 3.0 軟體來予以運用。　　這項研究的結果不僅填補了當今台灣學術領域中關於自助式科技上的空白，並為零售商、營銷人員和攸關於 SST 的業務人員提供了相關能促使他們在推行自助式零售商店時，關於消費者之潛在需求和意願上的全面性解析能有著相關資料數據得以參考使用。根據本研究之結果表明，關於動機、機會、能力之理論框架能為解釋消費者對自助式零售商店的採用行為能有著相當顯性有力的觀點呈現。具體而言，本研究上發現：1. 消費者

選擇自助式零售商店的動機屬性對態度上有著顯著的正向影響。 2、消費者選擇自助式零售商店的機會屬性對態度上有著正向影響。 3、消費者選擇自助式零售店的能力屬性對態度上有著正向影響。 4、關於消費者對上自助式零售商店的態度映現對於該行為意圖有著正向影響。　　最終，本研究藉由擴展 MOA 模型並施予檢核和理論延伸，對於當今的學術領域上有著相應的文獻之貢獻。並於本研究最後討論與總結了在管理上的意涵以及涉及到往後在此研究上的後續延伸之參考建議。