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解讀汽車廣告中的性別與科技

為了解決CRV值得買嗎的問題，作者劉盈秀 這樣論述：

汽車是現代社會日常生活中重要的交通工具，汽車的重要性不只表現在實用價值上，還負載著在社會文化中的價值意義。當汽車這項科技物對人們生活越顯重要，它的影響力就越深遠。從自己開車的經驗出發，體現到汽車文化中對女性存在著歧視與偏見，因此引發動機研究汽車在台灣社會中性別化的情形，以及它所產生的性別與科技關係具有什麼樣的社會文化意涵與意識型態。 本研究以STS領域中科技詮釋彈性的觀點為基礎，強調「相關社會團體」對同一科技物可能產生不同解讀意義的重要性，但是科技物的發明設計者、製造者與廣告公司、大眾媒體等相關社會團體，透過廣告這個媒介傳達他們所欲建構在科技物上的意圖，形成主流的優勢意見，因此廣告更是

值得研究與探討的對象。本研究即以汽車電視廣告作為研究樣本，收集2001年至2005年間，台灣地區播放的汽車電視廣告，共取得260則，選出30則進行質性的符號學分析，以廣告作為一扇文化之窗，深入探討其中符號的運作，以期了解近期台灣社會中汽車廣告所再現的性別與科技關係。 研究發現，汽車廣告運用旁白、標語文案與影像畫面的符號建構出汽車性別化的形象，其中產生的性別與科技的關係大致可分為四個主題：自由、家庭、自然與先進科技，而形成這些主題的符號運作呈現出父系霸權的意識型態。儘管汽車廠商宣稱更為重視女性地位，但在廣告的再現中，只是著重女性的消費面向，且放大了男性與科技的權力。研究建議汽車廣告應該更為

重視女性的主體性，才能建構出更為健全的性別與科技的關係。