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直播意見領袖魅力與消費者A型特質對消費者持續觀看意圖與消費意願之影響

為了解決EZWAY 美買的問題，作者林俐蓉 這樣論述：

隨著資訊技術的進步，網路直播近年來相當蓬勃，因直播而成名的網紅崛起，甚至連廠商都開始尋找知名的網紅，用直播的方式，讓更多人認識自家的產品，這儼然已成為一股新興經濟的風潮。本研究欲深入探討直播平台中直播意見領袖魅力，並觀察對持續觀看意圖與消費意願之影響，另外，同時分析觀眾人格特質，了解觀眾人格特質在直播意見領袖魅力對持續觀看意圖與消費意願是否有影響。透過Google網路問卷系統，於2021年3月21日到2021年4月20日發放問卷與回收共發放 364 份問卷，實際回收 364 份，剔除沒觀看過網路直播的受訪者共52人，有效問卷共312份，問卷有效率85.7 %。研究結果發現，意見領袖魅力對持續

觀看意圖具有正面影響，意見領袖魅力對消費意願具有正面影響，持續觀看意圖對消費意願具有正面影響，觀眾人格特質在意見領袖魅力對持續觀看意圖具有強化效果。