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國內汽車品牌社群、社群認同、關係品質與品牌忠誠關聯性之研究

為了解決Ford Everest Price的問題，作者張宏旭 這樣論述：

對企業而言，品牌一直以來都是行銷的核心，一個強而有力的品牌是公司的財富。然而，強勢品牌固然可靠，但本質上也是動態的，必須與時俱進，以維持和顧客的關連性。Prahalad and Ramaswamy (2004)提出未來企業的核心競爭力是來自於與顧客共創價值，而品牌社群的形成，就是企業與顧客共同創造價值及增進品牌忠誠的最佳方式之一。本研究依據McAlexander, Schouten and Koenig (2002)所提出的品牌社群整合關係模式及Hennig-Thurau, Gwinner and Gremler (2002)的關係行銷整合模型為基礎，針對國內目前的汽車品牌社群，以社群成員為

研究對象，研究品牌社群整合關係對於社群認同、關係品質及品牌忠誠之影響。本研究以國內2006年國內汽車銷售量前六大的Nissan、Toyota、Ford、Mazda、Mitsubish與Honda的國產汽車品牌社群為母體，利用網路問卷之形式，蒐集網路問卷資料。回收樣本共計315份，有效樣本為301份，有效樣本回收率為95.6%。以Pearson相關分析及結構方程式(SEM)來驗證本研究之假設關係。研究結果發現，在品牌社群整合關係與社群認同方面：品牌社群成員與品牌、產品與其他成員的關係對社群認同具有正向影響，尤以品牌社群成員與其他成員的關係影響最大。在品牌社群整合關係與關係品質方面：品牌社群成員與

品牌、產品與公司的關係對關係品質具有正向影響，尤以品牌社群成員與公司的關係影響最大。此外，品牌社群整合關係、社群認同與關係品質對於品牌忠誠具有正向影響效果。而社群認同與關係品質對於品牌忠誠亦具有中介效果。上述研究結果證實國內汽車產業內品牌社群的形成，確實有助於增進品牌忠誠。