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社群媒體之使用與品牌形象、 活動參與關係之研究─ 以社福型非營利組織臉書粉絲專頁為例

為了解決Impreza 2008的問題，作者高婉毓 這樣論述：

本研究旨在探討社群媒體之使用與品牌形象、活動參與之間的關係，並以社福型非營利組織臉書粉絲專頁為研究主題。以曾經使用過社福型非營利組織臉書粉絲專頁之使用者為研究對象，利用網路問卷調查，回收150份有效問卷，並以描述性統計、單因子變異數分析、皮爾森相關分析及迴歸分析統計分析所得資料。研究發現如下：一、社福型非營利組織Facebook粉絲專頁使用者形象描繪： 以41歲以上女性占多數，學歷多為大專院校以上，並且職業多元，以服務業為多。使用者使用之社福型非營利組織類型部分，以綜合型服務最多，主要使用目的為支持此社福型非營利組織之宗旨。為使用頻率並不頻繁、平均一周或更久使用一次，使用時間約20分鐘

以下之低度使用者。二、社福型非營利組織Facebook粉絲專頁使用者之使用評價： 使用意圖平均評價介於「普通」與「同意」之間，屬中等以上程度；品牌形象平均評價介於「同意」與「非常同意」之間，達中上偏高之水準；活動參與意願平均評價則介於「普通」與「同意」之間，也屬中等以上程度。三、不同背景變項社福型非營利組織Facebook粉絲專頁使用者行為意圖、品牌形象與活動參與意願之差異情形： 加入不同類型非營利組織粉絲專頁、不同使用目的及不同使用時間之使用者在使用意圖、品牌形象及活動參與意願上，統計意義上未達顯著差異。不同使用頻率之社福型非營利組織Facebook粉絲專頁使用者在使用意圖、品牌

形象及活動參與意願皆具有顯著差異。四、社福型非營利組織Facebook粉絲專頁使用者「使用意圖」對「品牌形象、「使用意圖」對「活動參與意願」及「品牌形象」對「活動參與意願」之相關性： 「使用意圖」對「品牌形象」、「使用意圖」對「活動參與意願」及「品牌形象」對「活動參與意願」，彼此間具顯著關聯性，且為正相關。迴歸分析結果：使用意圖對品牌形象中，態度對品牌形象的影響力最大；使用意圖對活動參與意願，行為意圖的影響力最大；品牌形象對活動參與意願，則是非功能性品牌形象的影響力最大。