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保養品品牌態度、品牌權益與購買意圖關係之研究

為了解決Note e power 水貨的問題，作者陳怡方 這樣論述：

　　女性對於美麗的要求越來越高，需求也越來越多；在台灣女性保養觀念已成生活一部分且已達成熟階段，台灣保養市場潛力大、消費者勇於嘗試新品的心態與驚人的保養品消費能力，讓全球許多保養化妝品大廠愈來愈重視台灣市場，也使得台灣消費者愈來愈有機會可以與世界同步。我國政府為順應此一潮流，明確的將保養化妝品工業列為「挑戰2008：國家發展重點計畫」推動的項目之一，目的就是希望促進保養化妝品產業的發展更加活躍、帶動國民愛用國產保養品，進而強化國內廠商進軍國際市場的競爭力。　　消費者在面對市場上千變萬化的商品時，必須進行商品與品牌的選擇，而消費者在購買前對於各種商品或品牌可能已經存在一種正面或負面的看法，也就

是消費者對各品牌所持有的「品牌態度(Brand Attitude)」。消費者對保養品的態度，會受產品面、價格面、通路面及推廣面等相關屬性的影響；本研究聚焦於可能影響消費者態度之推廣面及產品面因素，選擇廣告代言人及品牌來源國探討此二變數對消費者品牌態度之影響。再者消費者除了憑藉本身或別人的購買經驗外，亦會運用各種管道收集非個人資訊協助購買決策。因此，本研究另加入資訊來源變數，將資訊來源部分區分為個人與非個人來源二類，探討消費者在購買保養品時，除行銷組合相關變數外，資訊來源對品牌態度的影響。　　本研究以百貨公司專櫃品牌保養品之消費者為研究對象，採用問卷調查方式取得實證分析所需資料。研究結果顯示，不

同品牌來源國的保養品對消費者的品牌態度有顯著影響，廣告代言人的可信度與資訊來源對品牌態度僅呈現正向但未達顯著影響。推論其原因，可能是來源國形象足以做為影響品牌態度的前置變數，而品牌態度確實能夠轉移至品牌權益，使得品牌權益構面皆獲得強化效果，進而引發消費者對保養品的購買意圖。然而，在品牌權益與受訪者購買意願兩者之間關係方面，僅知覺品質對購買意圖產生顯著影響，顯示當消費者心中認為保養品品質愈佳時，愈能引發對該品牌的購買意圖，研究結果也驗證了Aaker (1991)的說法，高品牌權益產品的確會引起消費者產生正面的購買意圖。