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品牌知識傳遞與品牌形塑行為：品牌心理擁有感之中介效果與角色明確性之調節效果

為了解決Rolf Benz price的問題，作者黃曉云 這樣論述：

隨著內部品牌管理（internal branding）在企業行銷策略日益重要，組織內部對於員工的品牌知識管理與傳遞可使公司品牌提升競爭力，在市場中脫穎而出。品牌知識傳遞（brand knowledge dissemination）被定義為組織以有意義和相關的方式將品牌知識從組織層轉移到員工個體的程度，以幫助員工提供客戶更好的品牌服務（King & Grace,2010;Thomas, Baker, Adam Rapp, Tracy Meyer, & Ryan Mullins,2014）品牌知識傳播可以提供員工品牌相關的價值觀以及訊息，進而使員工內化品牌價值並產生心理擁有感（Chiang, C

hang, Han & McConville,2013）。當員工意識層接收到品牌知識且內化為自我價值觀時，會透過社會交換理論機制產生品牌心理擁有感，進而表現在品牌一致行為、顧客導向行為、品牌參與以及正面口碑等品牌形塑行為（Löhndorf & Diamantopoulos, 2014）。然而以往研究鮮少探討上述變數間關係，故本研究欲探討品牌知識傳遞、品牌心理擁有感、員工品牌形塑行為三者之間的關係，並加入角色明確性作為品牌心理擁有感與品牌形塑行為間的調節變項。本研究以餐飲服務業人員為主要調查對象，共回收有效問卷351份。本研究採用結構方程模式進行資料分析，分析結果發現：1.品牌知識傳遞對品牌心理

擁有感具有顯著正向影響效果; 2.品牌心理擁有感對員工品牌形塑行為呈顯著正向影響; 3.品牌知識傳遞對員工品牌形塑行為具有顯著正向影響效果; 4.品牌心理擁有感在品牌知識傳遞與品牌形塑行為的影響關係間具有部分中介效果。5.角色明確性在品牌心理擁有感與品牌形塑行的影響關係間具有正向調節效果。本研究意涵可歸納為: 1.透過品牌知識傳遞，可以使員工產生有助於組織發展的品牌形塑行為，提升組織競爭力。2.品牌知識傳遞可以讓員工獲得充分且正確的品牌資訊，使員工產生組織認同與增強情感連結，並對公司產生品牌心理擁有感。3.品牌心理擁有感有助於員工產生品牌形塑行為，這顯示員工對品牌認同時，會產生品牌心理擁有感，

進而展現品牌形塑行為。4.品牌知識傳遞會透過品牌心理擁有感的部分中介效果影響員工品牌形塑行為5.角色明確性可以提升品牌心理擁有感影響品牌形塑行為的程度。在學術意涵上，本研究可與社會交換理論對話，透過提供品牌知識與資訊讓員工充分了解組織與品牌，使員工透過品牌相關正向行為進行組織回饋，也可藉由社會認同的心理機制，將對於品牌的認同與理解轉化為自發性的正向行為。在實務意涵方面，組織可透過建立良好有效的品牌知識傳遞管道，讓員工充分了解品牌資訊，並且成為對外行銷的品牌大使。本研究藉此結果提出學術與實務意涵，期望為後續研究提供未來的建議與方向。

在台德國產品自我及外在形象研究─以雙B汽車銷售為例

為了解決Rolf Benz price的問題，作者廖俞怡 這樣論述：

自1998年後，雙B的銷售量有下降趨勢，是否肇因於品質變差，亦或自我及外在形象在台灣有所改變，導致業績衰退，此為本研究之動機。造成產品自我及外在形象差異的因素很多，如產品形象、品牌及來源國形象、行銷等，皆會影響銷售。本論文以雙B汽車銷售為例，探討德國產品在台之自我及外在形象之落差是否和產品銷售有關。 本論文第一章為序論，說明研究動機與目的。第二章為文獻探討，介紹形象、品牌、廣告與行銷之關係。第三章簡介雙B歷史與在台銷售概況，並從企業網頁、平面媒體及電子媒體之廣告分析自我形象。第四章以問卷、平面媒體與專業汽車機構的報導分析外在形象。第五章將雙B汽車之自我及外在形象做比較。第六章為結論和未來展

望。 結果顯示，雙B汽車在品牌、生產與行銷方面自我及外在形象由一致到稍為偏離，而在售後服務方面則有較大落差，對銷售有負面影響。雙B汽車的外在形象改變，可能影響銷售，有兩個重要因素：1. 消費者重視產品來源國。當產品製造國非汽車工業先進國如德國或美國，而是中國大陸，因目前中國製的產品品質形象不佳，便會影響消費者的購買決策。2. 美國包爾市調公司(J. D. Power)研究顯示雙B汽車外在形象改變，因消費者不滿意售後服務，導致雙B汽車銷售量少於競爭者。