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建商推案行銷策略之研究 —產品定位、銷售時機方式、降價動機及銷售率影響之分析

為了解決a50期貨討論的問題，作者李尚華 這樣論述：

過去行銷策略研究以創新與網路產業、遊憩觀光運輸產業、運動產業、金融及醫療產業等領域為主流，較少焦點不動產行銷策略討論。本文引用Kotler （2000）行銷策略發展模式，將不動產行銷策略區分產品定位、銷售時機方式及價格策略，捕捉建商推案行銷策略因素，並以銷售率評估行銷策略成效。本文貢獻係對建商新推個案各階段行銷策略達到增加報酬及降低風險提出解答及建議。本研究從主力坪數及面積離散度討論產品定位報酬及風險；從建商選擇以預售屋或成屋銷售，及是否自售或委託代銷銷售探討建案銷售時機與方式；並從銷售率與議價率的因果關係，捕捉建商降價動機。實證結果可知，影響建商產品定位變數以區位特徵及建案特徵為主，景氣時

機及建商特徵則非主因；另外，房市景氣、建商財務規劃及建商特徵，都會影響建商銷售時機及方式選擇；在價格策略方面，根據VECM分析，銷售率與議價率偏離長期均衡，銷售率移動速率較快，代表建商因銷售率不佳才降價，非主動降價提升銷售率，而從橫斷面資料實證結果，影響新推個案議價率因素，財務規劃重要性高於不動產特徵；最後，本文以加權平均銷售率評估銷售策略之成效，建商應委託代銷公司銷售、產品定位以小坪數高離散度作主，並在價格策略上給予較大議價空，可得到較佳銷售率。本文從風險及報酬兩角度對建商推案提出建議：建商產品定位評估應更掌握景氣變化，當對景氣存有疑慮時，規劃市郊區或市中心大基地建案應以「中坪數中高低離散度

」市場區隔策略分散經營風險；在銷售時機與方式評估上，景氣向上，建商應以報酬考量，規劃預售屋、結構體及新成屋最佳銷售比例，獲取最大利潤；房市衰退時期，仍應委託代銷公司銷售預售屋，將行銷風險分擔至代銷公司及消費者；在價格策略上，新推個案銷售率遲滯不前時，建商應主動降價增加銷售率，以降低存貨壓力及財務風險。