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品牌人格與自我一致性及消費幻想對於消費者品牌偏好度影響之研究

為了解決alfa romeo 159評價的問題，作者張惠涵 這樣論述：

本研究探討真實自我、理想自我與品牌人格的一致性以及消費幻想，對於消費者品牌偏好度之影響，並將真實自我、理想自我與品牌人格的一致性分為五大構面，探討各構面對於消費者品牌偏好度之相對影響。採用Aaker (1997) 所發展出來的品牌人格量表來衡量真實自我、理想自我以及品牌人格，消費幻想的衡量則是採用黃依婷 (2006) 所發展之幻想程度的量表。本研究選擇進行問卷調查的品牌包含象徵型及功能型兩類型，且具高知名度、不同來源國、消費者使用目的及產品價格等特質，經由與專家討論，選出台灣的宏碁 (Acer)、法國的路易威登 (LV)以及美國的星巴客 (Starbucks)，並將問卷以品牌分為三類，採隨機

發放，共收集428份有效問卷，其中Acer品牌問卷有134份、Starbucks品牌問卷有143份、LV品牌問卷有151份，透過一般線性模式分析，驗證品牌人格與自我一致性以及消費幻想，對於消費者品牌偏好度之影響。研究結果顯示，真實自我及理想自我與品牌人格的一致性、消費幻想及品牌對於消費者品牌偏好度均無影響，但是真實自我及理想自我與品牌人格的一致性與消費者品牌偏好度間的關係，會受到消費幻想及品牌的影響。對於象徵性品牌而言，消費幻想高的人並不在意品牌與自己之真實自我或是理想自我有無一致，只要品牌的象徵性意涵豐富，能夠滿足其幻想，消費者就會對品牌有較高的偏好，消費幻想低的人比較務實，所以對於象徵性品

牌的偏好度較低；就功能性品牌而言，消費幻想高的人除了產品基本的功能性訴求之外，還希望品牌能夠用來表達真實自我或是理想自我，但是消費幻想低的人比較實際，較注重產品的功能面，所以比較不在意品牌是否能展現自己。若將真實自我一致性分為五個構面來看，真實領先自我一致性對於消費者品牌偏好度有影響，且此關係亦會受到消費幻想的影響，真實誠懇自我一致性與消費者品牌偏好間的關係，會受到消費幻想及品牌的影響。對於廠商而言，若其品牌屬於象徵性品牌，應該將品牌之象徵性意涵更為突顯吸引更多消費幻想高的人，不需在意品牌人格是否與消費者之自我一致，若其品牌屬於功能性品牌，廠商對於消費幻想低的人應該著重加強品牌功能的宣傳，對於

消費幻想高的人要使得品牌具有人格特質以表達消費者的自我。對於消費者而言，若能先瞭解自己消費幻想的程度，將有助於選擇適合自己的品牌。消費幻想高的人，在選購象徵性品牌時，可選擇象徵性意涵豐富的品牌，在選購功能性品牌時，建議選擇符合自己所追求人格特質的品牌；若為消費幻想低的人，不建議購買象徵性品牌，在購買功能性品牌時，要特別注意其功能的表現。本研究將品牌人格與自我一致性分五大構面，探討其對於消費者品牌偏好的影響，確實瞭解真正影響消費者對於品牌偏好度之品牌人格與自我一致性的特質，能夠給予廠商明確的建議。在本研究之前，對於消費幻想的研究僅止於理論的發展及量表的建構，本研究將消費幻想進行品牌偏好度的實務驗

證。