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說中大腦想聽的那句話，白紙也能大賣！ 改變購買決策的神經行銷術

為了解決bmw油底殼漏油的問題，作者派崔克．韓瓦瑟、克里斯多福．摩林 這樣論述：

　　你以為你的決定都來自理性思考嗎？　　其實真正的決策者是「舊腦」！ 　　這部影印機有分類功能。 vs. 別再浪費你的時間分類了！　　——哪個能吸引較多注意力？　　為什麼你會對某些話特別有印象？　　那是因為那些話裡講出能夠刺激「舊腦」的關鍵字。 　　科學家已經發現人的大腦包含舊腦、中腦和新腦三大部分。新腦負責理性思考，中腦處理情緒等感覺，舊腦則掌管決策。人們其實是先由「舊腦」做出決策，再由「新腦」賦予理性的理由。只要你能說出「舊腦」的語言，你就能輕易推銷任何概念或是商品！ 　　要怎麼說出「舊腦」的語言呢？　　．舊腦一切以「我」為中心，一直說「你」準沒錯　　．舊腦沒有「對比」就做不出決定，要強調

有你和沒有你差別很大　　．舊腦喜歡簡單具體，多用道具樣品，少用複雜文字　　．舊腦只記得開頭和結尾，一開始就要踩到痛點，最後再來個回馬槍　　．舊腦看到的比聽到的快 40 倍，把訊息視覺化最有衝擊力　　．舊腦情感至上，說個好故事勝過舉出數據證明    　　學會「舊腦」的語言，好處多多：　　．讓你的簡報更有說服力，每句話都打中目標　　．讓你輕輕鬆鬆便能成交，加快銷售的流程　　．讓你擁有更強大的影響力，能夠改變他人的決策 作者簡介 派崔克．韓瓦瑟（Patrick Renvoise） 　　在法國長大，並在法國取得電腦科學碩士學位。身為銷售專家，韓瓦瑟談成的生意總值超過二十億美元。他先是為矽圖公司管理全球

事業發展，也在那裡完成數百萬美元的國際OEM （原始設備製造）協議。他還曾銷售超級電腦和複雜的軟體給美國航太總署（NASA）、殼牌石油（Shell）、波音航空（Boeing）、佳能（Canon）、BMW、空中巴士（Airbus）等企業。韓瓦瑟根據最新的神經科學研究成果，發展出全新的銷售和行銷模組。他現在致力於協助企業深入了解，他們的顧客是如何做成購買決定。 克里斯多福．摩林（Christophe Morin） 　　摩林是 rStar Networks 的行銷長，該公司曾為多家《財星》五百大公司發展專用網路。在此之前，他是世上最大的食品分銷商之一，罐裝食品公司（Canned Foods, Inc

.）的行銷及企業訓練副總裁。過去二十多年來，摩林一直對大腦的運作方式深感興趣，也完成了以廣告效率與腦半球側化（hemisphere specialization）的關係為題的碩士論文。他在南特高等商業學院（ESC Nates）拿到行銷學士學位畢業後，在博林格林州立大學取得商業管理學碩士。 譯者簡介 洪世民 　　六年級生，外文系畢，現為專職譯者，譯作涵蓋各領域。 前言序導讀第一章  三個腦，一位決策者第二章  能和舊腦說話的，只有這六種刺激物第三章  方法：邁向成功的四個步驟第四章  步驟一：診斷痛苦第五章  步驟二：凸顯訴求第六章  步驟三：證明獲益第七章  步驟四：傳給舊腦

第八章  訊息基石（一）：吸引力焦點第九章  訊息基石（二）：大圖像第十章  訊息基石（三）：訴求第十一章  訊息基石（四）：獲益證明第十二章  訊息基石（五）：處理反對意見第十三章  訊息基石（六）：結尾第十四章  衝擊強化器（一）：多用「你」這個字第十五章  衝擊強化器（二）：你的可信度第十六章  衝擊強化器（三）：對比第十七章  衝擊強化器（四）：情感第十八章  衝擊強化器（五）：學習方式第十九章  衝擊強化器（六）：故事第二十章  衝擊強化器（七）：簡約勝繁複結論：行銷已死，神經行銷萬歲在日常生活「向舊腦行銷」謝辭關於作者 前言 親愛的讀者： 　　在你的頭蓋骨裡，存在著全宇宙最進化

的物體──人腦。 　　這個體積一千五百立方公分、重約六公斤的小器官，含有超過一千億個活細胞和總長百萬公里、相互連結的纖維。更厲害的是，它只需要一盞六十瓦白熾燈泡的電力（相當於我們一天吃的三餐）就能運作！ 　　但它究竟是怎麼運作的？這麼小巧、複雜的裝置，是如何引導我們的情感、動力和決定？ 　　在本書中，派崔克和克里斯多福提出一種新理論來說明大腦做決定的方式──不管有意識地或在潛意識裡，以及大腦在何時會自動做出決定，完全不受我們學過的邏輯控制。 　　我們將一步一步了解「舊腦」與「新腦」之間的互動，以及「舊腦」在各方面是如何打敗「新腦」：舉凡從求生到日常生活的各項決定都是如此。結論就是：二十一世紀受

過高等教育的消費者，絕不如他們想像中那麼能掌控自己的理性選擇與決定！ 　　如本書所揭示，我們的舊腦，或稱「爬蟲類頭腦」，仍牢牢掌控著我們的日常生活──儘管我們已演化出更大的「新皮質」，即新腦，來加以覆蓋。新皮質讓人類迥異於地球上其他靈長類動物。雖然我們多了理性分析及思考複雜局面與情境的能力，但舊腦仍不時推翻所有分析，並十分明快地否決新腦的決定。 　　舊腦與新腦之間的互動就是本書的重點，兩者間的互動帶出了「神經行銷」這個新名詞。諸如公開演說、提報、撰寫提案、諮詢顧問和其他許多與銷售或行銷有關的領域，全都受這種互動支配。更確切地說，本書辨識出舊腦與新腦的語言，以及我們可以怎麼跟他們說話。 　　各領

域的銷售和行銷專家將學會如何診斷客戶面臨的問題，並找出財務、策略及個人問題背後的潛在因素。同樣重要的是，讀者將了解在瞬息萬變的現代世界（一個訴求與立場快速改變、深刻人際關係常被忽略的世界），如果要在客戶面前建立信任感與可信度，有哪些重要的關鍵。 　　只要徹底了解這本書裡的原則，買賣雙方都能獲益匪淺。本書揭露了我們最受推崇的專家憑直覺而得的知識。 　　這是一部相當精采的作品，將能同時影響你的事業生涯和日常生活。神經行銷學正開啟一個新紀元：科學將大大提升你的影響力。 鮑伯．畢夏（Bob Bishop）董事長及創辦人，BBWORLD 諮詢顧問中心，瑞士日內瓦策略顧問董事長，EPFL 藍腦計畫，瑞士洛

桑前董事長及執行長，矽圖公司（Silicon Graphics, Inc.），加州山景城 序 　　二○○二年，在我遠離人群，埋頭研究銷售、行銷和神經科學的十二個月裡，我發展了「向舊腦行銷」（Selling to Old Brain）這種銷售方法的理論，而現在，「向舊腦行銷」被公認為神經行銷的第一種模式。 　　我把成果和幾名好友分享，他們全都是銷售及行銷專家，包括當時擔任上市公司RStar行銷長的克里斯多福．摩林。克里斯多福給本書草稿的意見，與我其他朋友雷同，都極為正面……但我一個也不相信。既然是我的朋友，可以想見他們當然會支持我的作品。 　　不過，克里斯多福進一步說明：他自願編輯這本書，並辭去

現職，與我共同成立新公司「銷售頭腦」（SalesBrain）來應用這些銷售原則。 　　於是接下來十二個月，克里斯多福與我合力修訂這本書，並提出一套已獲證實、必能提升銷售成效的法則。一如初稿，本書仍由我派崔克敘述。你會發現書中塞滿了故事、例證，以及有效且有科學根據的成功方程式。如今本書已被譯成七種語言，已有一萬多名銷售及行銷專家接觸到這種方法。 　　願「舊腦」的力量與你同在！ 派崔克．韓瓦瑟 導讀你曾碰過下面這種銷售情境嗎？你深信你擁有幫準客戶解決問題的最佳方案，但生意卻還是沒做成！連我們之中的佼佼者都經歷過這種困境。現今的銷售比以往困難，因為：˙買方更加精明，也被滿滿的資訊淹沒。˙競爭更加激

烈。˙銷售週期拉長了。˙「團購」更常見了。˙對於傳統銷售技巧的抵抗力增強了。所幸，神經行銷能馬上提升你的銷售效率，讓你得以按下顧客的「購買鍵」，並迅速：˙提出令人信服的銷售報告。˙縮短銷售週期。˙完成更多交易。˙想出有效的行銷策略。˙提高營收與獲利。˙大幅提升你的影響力。你也將學會如何在行銷素材及網站上放上有說服力的訊息，吸引穩定的新顧客。這些技巧甚至可用在籌措資金、爭取新工作或升遷上。在我們進入舊腦的科學之前，我要先告訴你一則短短的故事，說明我如何為一名流浪漢提供鐘點費達九百六十美元的諮詢。情形如下：一天傍晚，當我正要走進舊金山一家餐廳時，一個無家可歸的男人叫住我。他亮出一張極其平凡的紙板，

上面寫著：「我無家可歸，請幫幫我。」那男人一臉愁苦，空洞的眼神充滿悲傷，確實是個可憐人。我無意假冒善心人士，但通常只要有可憐的人直直望著我，我的良心便會命令我給對方一、兩塊錢。而這一次，比起給他一塊錢，我決定更進一步：我要提升他的銷售效率，畢竟「與其給魚吃，不如送釣竿」嘛。我的客戶面對的第一個挑戰和許多個人或企業一樣：訊息薄弱，不夠特別。舊金山有成千上萬個無家可歸的人，他們全都要人「幫幫我」。所以我給了他兩塊錢，但開了個條件：他必須讓我更改紙板上那兩句話，至少兩小時。我甚至答應他，如果等我走出餐廳時他還在那裡，我會再給他五塊錢。就算他認為我的訊息不會奏效，我也想給他嘗試的動機。那人同意了，所以

我拿起他的紙板，在反面寫上新的訊息，然後和朋友走進餐廳。兩小時後，我們出來時又遇見那個男人。這位流浪漢不肯接受我的五塊錢，反而堅持要給我十塊錢！他開心地告訴我，他在我吃晚餐的兩小時內討到六十元。他平常每小時的平均「收入」只有二到十元，所以他由衷地感謝我。他硬塞給我一張十元鈔票。我跟他的互動不過三十秒，我這八塊錢的獲利相當於九百六十元的鐘點費。新的紙板標語寫了些什麼？「換成是你挨餓呢？」當時我不了解為什麼我的話會有無比的衝擊力。那是強而有力、能被真正決策者了解的語言，擁有永遠改變銷售與行銷原則的力量。的確，市面上不缺銷售及行銷領域的書籍。那我們幹嘛又寫一本？在職業生涯中，克里斯多福和我讀過許許多

多銷售及行銷的書籍，並參與市場上每一項大型訓練計畫。但每讀完一本書，每完成一項計畫，我們的銷售效率頂多成長幾個百分點。後來我們明白，雖然有關銷售及行銷的素材多如繁星，但始終無人運用神經科學的最新發現來教導人們做購買決策！當現有的書籍和訓練計畫都著眼於客戶開發、顧客認定、漏斗管理和辨識決策者等相關主題的戰術時，本書將帶你認識一種全新的語言。唯有這種語言打造且傳達的訊息，能影響真正決策者，也就是舊腦。舊腦的語言不僅簡單易記，也提供獨一無二的溝通平台，大幅提高你的銷售效率，讓你在銷售、行銷及溝通方面都能獲得更高而永久的成就。現在我很高興地與你分享這門徹底改變最佳銷售方式的科學。但請容我先提出免責聲明

：當神經行銷剛崛起，宛如行銷學這棵大樹剛冒出的新枝時，有些人認為它是具脅迫性的操控技巧。但事實恰恰相反。我相信，揭露大腦的決策機制將幫助你察覺自己的決策模式。你能評估對方是在企圖操控你，還是為了你好而試圖影響你。看完這本書，我相信你會認同我的。

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