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直播主特質、網路口碑與個人動機對臉書直播觀眾購買意願之探討-直播主信任感為干擾變數

為了解決momo運動鞋的問題，作者徐傑榮 這樣論述：

近年來，網路已成為日常生活中不可或缺的存在，虛擬通路也遍佈在各個角落，舉凡網路購物、電視購物、購物型錄等，這些虛擬購物平台的業績已如同實體店面業績一樣直線上升，營收成長速度更為驚人，隨著網際網路的蓬勃發展及使用者日益增加，商業模式也隨著科技的發展而有所轉變，傳統零售產業順應的時代變化，而發展出新的經營模式，臉書因開放全民直播，嗅到商機的企業自然會利用臉書直播平台去從事商業行為。本研究之目的為探討臉書直播的使用者對直播主特質、網路口碑與個人動機與購買意願之影響，並加入信任感為干擾變數，利用網路問卷採抽樣方式，共收回271份有效問卷。本研究採用 SPSS 22.0軟體作為研究工具，研究結果得知:

(1) 臉書直播使用者的直播主特質中，實用性與真實性對購買意願具有正向影響，好感度與真實性則沒影響；(2) 臉書直播使用者的網路口碑中，口碑強度與正面口碑對購買意願具有正向影響；(3) 臉書直播使用者的個人動機中，資訊動機、互動性動機與娛樂性動機對購買意願具有正向影響；(4) 臉書直播使用者的信任感對購買意願具有正向影響；(5) 臉書直播使用者的信任對直播主特質和購買意願具有干擾效果；(6) 臉書直播使用者的信任對網路口碑和購買意願具有干擾效果；(7) 臉書直播使用者的信任對個人動機和購買意願具有干擾效果；本研究結果希望能提供給企業在行銷策略上的參考，亦希望有助於學術界有臉書直播相關議題的後

續研究。