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流行女裝購物網站文本的符號運作：以自行架設網站為例

為了解決nice cream線上購物的問題，作者蘇由由 這樣論述：

隨著網際網路科技的日新月異，網購市場連年持續增長，網站圖文的商業設計逐漸受到重視。伴隨這股潮流，具有足夠經營自由度的自行架設流行女裝購物網站也成為趨勢，作為風格化的網路購物場域，相關網站如何將其所具有的購物功能與核心風格意義完整地傳達給網路漫遊消費者，是重要的課題。本研究挪用並且修正了法國符號學者 Roland Barthes所提出的圖文廣告文本研究取徑以分析自行架設流行女裝購物網站文本，欲從其中發掘網站文本的表意策略與核心意義。研究結果發現，經由網站設計者的安排，以網站首頁作為起始的瀏覽路徑，以及網站任一頁面中「純粹商品區塊」、「非純粹商品區塊」的混合配置，對消費者而言形成受限的敘事脈絡，

而透過網站結構之間與圖文之間的預設、情境功能，相關購物網站也框架了消費者對特定核心意義的解讀。根據本文的符號分析結果，最終所有的案例皆以「文明城市」與「台灣性」的生活圖景，對其目標受眾「小資女孩」傳遞了某種「想像的中產階級品味」。從「QUEEN FASHION SHOP」、「STARMIMI」、「ORENDA」至「EYESCREAM」，本文的四則案例以「快步調」、「物質性」、「秩序性」等三個面向的正、反面意涵為核心，分別營造了「逃離都會價值」、「躲避都會價值」、「追隨都會價值」、「超脫都會價值」等擬像性（simulation）的生活風格，鼓勵小資女孩們盡情投射其消費凝視於相關的網路文本當中，並

產生購買的衝動。此外，根據不同的案例，本文也發現主動／被動兩面性的女性形象展演。總結而言，相關網站文本反映了台灣時下開始注重品味內涵與女性自主的消費文化。關鍵詞：小資女孩、女性主體性、中產階級品味、生活風格、自行架設流行女裝購物網站、符號學、網站文本、圖像分析