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以數位匯流來體驗行銷苗栗觀光旅遊滿意度之研究

為了解決odyssey折價空間的問題，作者簡得洲 這樣論述：

在週休二日的普遍風氣下，帶動了國內自助旅行之盛行，而在政府大力推展觀光的情形之下，許多舊有被忽略的歷史文化、山水景色也漸漸地展露於遊客面前。在新聞媒體上也常看到觀光景點每遇假日就有遊客蜂擁而至的畫面；然則大多數民眾在前往旅遊地點之前，卻缺乏對該趟旅行的背景認識與瞭解，而往往淪為匆匆過往拍照留念的過客，無法與旅遊景點的深層意念產生共鳴，縱身融入在體會旅遊的樂趣中。而本研究在此背景之下，嘗試以苗栗縣十八鄉鎮作為主軸，讓每個鄉鎮皆有六大主題：人文、地理、歷史、經濟、信仰、飲食，再以此作為延伸，讓每個主題都有足夠且充足的廣度及深度資訊可以去獲取參考。然而，即便彙整了苗栗縣十八鄉鎮的相關資訊，對於民眾

來說，在規畫行程的部分還是缺乏了整體的規劃方向。也因此，本系統將借鏡文化創意的方法，讓苗栗縣十八鄉鎮皆有其獨有的特色，再以六個主題去切入，並以體驗經濟的模式去設計每一個鄉鎮的體驗主題，來讓民眾在旅行時，能夠在具備相關背景知識下，提升旅遊品質，深刻地融入體會一趟旅遊的深層滋味。而一般民眾在規劃旅程時，往往會藉由報章雜誌以及網路資訊的幫助去協助旅程的規劃。然而，民眾在面對這些資訊時，會發現有非常多混亂以及參差不齊的資訊，也因此在蒐集旅遊行程資訊時，可能會相當缺乏效率或者是浪費時間，民眾可能會因貪圖方便或便宜行事而遷就套裝行程或隨意選擇行程。也因此，在此情況下，民眾可能會與旅遊資訊之間發生落差的情況

，進而讓旅行變成來去匆匆的膚淺行程，因而形成資訊不對稱的情形。有鑒於這種現象的情形產生，本研究將從文化創意的概念出發，藉由體驗經濟的模式去設計苗栗十八鄉鎮的體驗主題，並經由資訊科技，如Google Map、QR code 及免費平台等工具的幫助，將資訊科技結合人文素養，期望能夠建構出一個讓民眾能深刻體驗到苗栗真正價值的一個空間平台，並讓民眾能藉此對苗栗產生認同感。當然一個系統平台是否有達到研究當初的預期目標，將是本研究首先要去瞭解的事。也因此，本研究將利用分解式計劃行為理論(DTPB)的各個3構面，去測量民眾在使用完系統之後，對於文化創意之下的體驗經濟模式旅遊行程規劃方式之滿意度。而DTPB

理論，主要是從各種構面去測量受試者的行為意圖，並依此去得知滿意度。而DTPB 理論則包含了科技接受模型(TAM)與計劃行為理論(TPB)的概念，並擁有了三個主要的構面：(一)態度(attitude) 、( 二) 主觀規範(Subjective Norm) 及( 三) 知覺行為控制(Perceived behavioral control)。而這三個構面，則共有七個外部變項，在(一)態度(attitude)方面則分別有(A)認知有用性，認為系統是有用的、(B)認知易用性，認為系統是容易操作的，及(C)相容性，使用系統與傳統的操作很類似等等的外部變項；在(二)主觀規範(Subjective Nor

m)方面則有(D)同儕影響，同事或朋友使用其他類似的旅遊規劃系統網站的評價會影響使用系統的意願、(E)外部影響，電視媒體或報章雜誌的介紹評價其他旅遊資訊服務網站會影響使用系統的意願等等外部變項；在(三)知覺行為控制(Perceived behavioral control)則有(F)自我效能，民眾在使用系統時，在使用時認為憑自己的能力能夠輕鬆簡易地使用，及(G)助益條件，系統能夠輕易地使用桌上型電腦或PDA 等載具進行操作等外部變項。也因為這些構面皆會影響到使用者使用系統的行為意圖，因此本研究假設，使用者在使用系統的行為意圖越強烈或測量分數越高，則使用者對於系統的滿意度也越高。而本研究藉由DT

PB 理論的操作，並經過項目分析及信度分析的統計方法，利用數據去分析系統是否有達到預期設計時的目標成效及理想。故此才能夠在日後旅遊品質的提升以及後續其他研究者的延伸發展方面有個參考基準點。