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自由行陸客線上預訂飯店衝動意圖之研究

為了解決qx50自售的問題，作者古聖鈺 這樣論述：

引言：20世紀50年代學者開始對研究衝動性購買行為感興趣，衝動性購買行為即消費者購買自己最初不打算購買的產品或服務的行為。衝動性購買研究目前已取得許多建設性成果，主要集中在消費者行為、消費者購買模式和傳統零售等方面。但在電子商務環境下衝動性購買研究仍存在爭議。最近幾十年，計算機科技和網路技術的發展使電商在中國大陸發展迅猛。當前，“互聯網+”和電子商務成為中國大陸社會經濟持續增長和經濟轉型的主要驅動力，電商在移動支付、遠端教育、共享出行和電子政務等領域的蓬勃發展也令人讚歎不已。當今，許多商家通過網路平臺出售自己的產品，大批消費者熱衷於網購，線上購買已成為中國大陸消費者一種重要的購物形式。目的：

運用市場行銷學等相關理論，研究衝動性飯店預訂行為的形成機制，本研究具有現實和學術雙重意義。目前，關於中國大陸赴台自由行遊客衝動性飯店預訂的研究相對有限，有待進一步探索。本研究通過探討相關理論和實踐，從中國大陸自由行遊客赴台飯店預定入手，借鑒以往研究以及消費者行為學、消費者心理學和管理學有關的結果，闡述衝動性飯店預訂行為的形成機制。將重點放在赴台自由行的中國大陸遊客線上預訂飯店時，其“低認知、自發”的衝動性購買行為是如何被激發的。本研究主要有兩個目的，一是研究消費者認知對衝動性購買的影響，二是研究網路行銷刺激對消費者情緒和信心的影響。為此，我們將圍繞中國大陸自由行遊客線上衝動預訂臺灣飯店行為，以

S-O-R模型為理論基礎，分析影響衝動性購買行為的行銷刺激因素。同時，以行銷刺激作為整個研究模型的前因變數，尋找並驗證行銷刺激觸發衝動性購買行為的中間變數。通過廣泛閱讀文獻和深度訪談，發現中國大陸自由行遊客線上衝動預訂臺灣飯店主要受三個因素影響：滿足休閒需求、線上促銷和線上評價。為了方便推斷結果和發現，將主要模型分為三項獨立研究。第一項研究探討滿足休閒需求對衝動性購買意願的影響，第二項研究探討線上促銷對消費者衝動性購買意願的影響，而第三項研究則探討線上評價對衝動性購買行為的影響。方法：本研究結合定性和定量分析方法，來得出結果和結論。以S-O-R模型為理論基礎，分析可能影響消費者衝動性購買行為的

行銷刺激因素，同時探討其他變數，包括市場刺激、休閒需求、線上促銷和線上評價。另，在消費者評價中運用了探索性研究模型進行探討。為了使研究結果更加嚴密準確，研究物件僅限中國大陸旅遊業和電商行業。通過訪談得出定性結果，通過編制問捲進行定量分析。筆者借鑒以往有效研究問卷，對其稍作修改，使其與本研究相關。在分析研究資料時採用AMOS和SPSS兩種軟體。結論：研究結果表明，滿足休閒需求對消費者衝動購買行為有正向影響，被視為是消費者衝動性購買前所考慮的重要因素。在促銷時長方面，限時搶購對消費者衝動性購買行為有正向影響。當客戶覺得錯過搶購機會就會終生遺憾時，就有可能做出衝動性購買行為。越臨近促銷結束，客戶情緒

反應越強烈，這將導致其誇大損失評估。最後，研究結果表明，評價數量、評價品質、評價效用和評價時效對衝動性購買行為有正向影響。但評價可信度對消費者衝動性購買意願的影響並不顯著。局限性：雖然本研究取得一定成果，但不可避免存在局限性。首先，由於時間限制，本研究並未探討三種行銷刺激因素之間的相關性及三者合并對消費者衝動性購買行為的影響。其次，訪談資料是從不同領域的受訪者身上收集的，而非單一研究小組。第三，本研究模型是通過廣泛查閱文獻和訪談獲得的，但訪談參與者人數較少。第四，資訊收集採用調查法和場景實驗法相結合的方式。尽管筆者在实验中選用了适当的情景並進行描述，还做了一定的尝试来缓和與現實情景的对比，但接

受此考察策略所造成的合法性損失不可避免。第五，本研究側重中國大陸自由行遊客線上衝動預訂臺灣飯店，所以僅限於中國大陸遊客、臺灣飯店業者和管理者。第六，從消費者購買行為角度來看，本研究只關注衝動性購買行為，而忽略客戶價值感知這一首要因素。意義：本研究基於網路行銷重要刺激因素——滿足休閒需求、線上促銷和線上評價，探討中國大陸自由行遊客對臺灣飯店衝動預訂行為的形成機制。研究結果有利於相關機構制定合理的產品開發計畫，通過在網路銷售中設計合理的網路行銷策略來指導它們，以減少企業決策的隨機性和盲目性，提升企業產品銷量。這對引導和刺激網路消費者具有重要意義。此外，本研究也有助於企業制定新型有效的政策。