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你的梗圖，紅了嗎？分享網路迷因行為意圖之研究

為了解決simply綠拿鐵有效嗎的問題，作者朱映潔 這樣論述：

網際網路型態轉變，社群媒體蔚為風潮，社群用戶高速的互動串聯也掀起了一波「網路迷因」(Internet Memes)風潮，企業品牌及政府機關單位紛紛相中網路迷因的高分享力特性，進而將網路迷因視為社群行銷的主要策略手段。過去，網路迷因的相關研究皆專注於定義與現象；近年來雖始有學者針對網路迷因的影響力作為研究主題，但鮮少針對分享網路迷因的動機以及其訊息傳遞方式進行探討研究。本研究為探討社群使用者對網路迷因之分享意圖，以理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)為基礎，檢視社群使用者對不同網路迷因特質的感知，即「幽默性」、「病毒性」與「地獄梗」，是否影響內在因素，如

「享樂價值」、「功利價值」、「社會價值」與「道德判斷」以及外在因素─「主觀規範」，並進而透過此內、外在信念影響個人網路迷因分享意圖。本研究透過模擬Facebook情境進行實驗問卷設計，蒐集737位網路閱聽人的問卷填答資料進行分析與驗證。主要研究結果如下：(1)幽默性、地獄梗特質之網路迷因圖文對分享意圖有正、負向影響；(2)幽默性特質之網路迷因對享樂價值、功利價值、社會價值、與主觀規範有正向影響，並進而影響其分享行為意圖；(3)地獄梗特質之網路迷因對享樂價值、功利價值、社會價值、與主觀規範有負向影響，並進而影響其分享行為意圖。本研究的研究結果可作為實務界網路迷因行銷手法之參考，賦予企業品牌及政府

組織網路迷因的創作方向，增加其被分享傳遞之績效。在學術上，本實證研究也進一步擴展理性行為理論之應用，並從價值態度與主觀規範等內、外在心理因素解釋民眾分享網路迷因之行為意圖，補足過去研究之不足。