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YouTuber置入性行銷對購買意願之影響-以關係品質為中介變項

為了解決skoda值得買嗎的問題，作者留維襄 這樣論述：

全世界的YouTube已蛻變成熟，且伴隨著線上網路平台無所不在，無時無刻大家都能即時觀看線上影片，呈現的影片內容也越來越貼近人心及符合所需，包含美食、旅遊、電玩、時尚等，包羅萬象無奇不有，影片可使人有所共鳴，讓不是原本支持的人也能產生共鳴與回饋，不管呈現方式為何，只要是觀賞者認同的 YouTuber，一定就會被廠商相中(李妍慧，2018)。根據富比士公布資料得知，2017年全世界排行最富有之 YouTuber 年收入為1650萬美元，其顯然搖身為時下最夯職業，成為新興時代的創業新選擇，眾家公司行號也因此捨棄傳統廣告，紛紛轉向簇擁網紅行銷術(富比士，2017)。本研究主題為探討YouTuber

置入性行銷、關係品質與購買意願三者間之關係及其相互之影響性。根據以往學者們的研究，陳盈蒨(2008)指出，置入商品記憶度愈高，表示消費者對其品牌正向態度越高，購買意願越高。蘇嘉慧(2010)指出，針對使用社群網站網友進行調查認為，將商品置入於影片並重複暴露呈現方式，使產品能夠獲得較高的能見度，消費者看影片同時也強烈的受到吸引，使得消費者在日後消費時，容易對此商品產生回憶。邱道生、楊麗玲(2014)探討百貨業關係品質與顧客再次購買意圖關係，研究結果推出，顧客關係品質對顧客再次購買意圖有顯著正向影響關係。本研究主要以台灣在職工作者為本次研究對象，採用量化之問卷方式，輔以立意抽樣問卷調查法，共獲得有

效問卷264份，並採用敘述統計、項目分析、信度檢定、因素分析、階層迴歸分析、T檢定、單因子變異數分析來驗證各項假設。本研究根據研究假設架構，經由分析得知以下結果:1. 假設一獲得支持：YouTuber置入性行銷對購買意願有顯著正向之影響。2. 假設二獲得支持：YouTuber置入性行銷對關係品質有顯著正向之影響。3. 假設三獲得支持：關係品質對購買意願有顯著正向之影響。4. 假設四獲得部分支持：關係品質在YouTuber置入性行銷對購買意願之影響上具有中介效果。5. 假設五獲得部分支持：不同的人口統計變項在YouTuber置入性行銷、購買意願與關係品質有顯著差異。 本研究可提供之

管理意涵為YouTuber調節置入頻率，使置入效果提升、 YouTuber置入商品可信度高，使商品更具值得信任、YouTuber藉由提升服務品質，以獲得閱聽者信任、YouTuber應挑選閱聽者較有共鳴之商品置入。如果未考慮消費者對於置入性行銷的看法與感受，而一昧陳述商品優點，或隱瞞置入的廣告性質，都有可能影響關係品質及購買意願；然而以置入性行銷策略之企業廠商，對於從消費者身上的實質獲利影響究竟為何，是其勢必得重視的問題。關鍵詞 : YouTuber、置入性行銷、關係品質、購買意願