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實況斗內（Donate）：以心理所有權、擬社會人際互動與感知互動性探索網路直播觀眾之消費行為

為了解決stand by me 2線上看的問題，作者陳建瑋 這樣論述：

近年來隨著通訊技術的普及與發展，網路直播作為一種新型媒體娛樂互動形式，在全球範圍內發展迅猛，衍伸了許多商業模式，其中贊助(Donate)所帶來的經濟效益尤其龐大，在這裡指的是觀眾透過購買直播平台虛擬點數、禮物贈送給主播的行為，而先前關於贊助的研究多旨在解釋慈善捐贈，較少針對觀看者在直播中所感知到的心理體驗來對消費行為的相關研究。目前對於觀看者在頻道中的消費動機仍然所知有限，本研究根據以心理所有權、擬社會人際互動與感知互動性等理論來探討觀看者的消費行為。本研究主要探討於直播環境中，觀眾在頻道中所產生的心理所有權以及擬社會人際互動是否影響消費意圖，其次本研究探討感知互動性與自我投資等因素是否會使

觀眾產生心理所有權以及擬社會人際互動進而影響消費意圖。研究針對曾接觸過實況的觀眾進行線上問卷發放，並經由問卷設計請受測者填答問卷前，帶入自己最喜歡以及最常觀看甚至消費過的直播頻道以確保準確性，問卷於社群論壇平台(巴哈姆特、Dcard)進行發放，總共回收400份有效問卷，使用 SmartPLS3.0 程式進行信效度分析與路徑分析。經過研究結果發現：（1）心理所有權與擬社會人際互動皆對消費意圖有較為顯著的影響，而擬社會人際互動的影響較大。推測由於直播環境會使大部分觀眾對主播及其他觀看者產生片面情感，進而覺得正在跟”真正”的朋友交流，這種感覺對於消費意圖之影響甚至大過對頻道的擁有感。（2）直播環境下

觀眾的感知互動性，其中感知交流性、感知響應性對於擬社會人際互動都有顯著的影響，但皆對於心理所有權無顯著影響。（3）感知互動性中的感知可控性對於心理所有權有顯著影響，但對於擬社會人際互動無顯著影響。（4）自我投資對於心理所有權與擬社會人際互動皆產生非常顯著的影響。

Instagram社群電商平台品質對於消費者持續使用與衝動性購買之行為研究

為了解決stand by me 2線上看的問題，作者楊亞妮 這樣論述：

本研究以IS接受後持續採用模式為理論基礎，探究Instagram社群電商平台的哪些品質之因素會影響消費者的滿意度、持續使用意圖，與引發衝動性購買慾望。針對Instagram社群電商平台使用者進行線上問卷調查，共蒐集到598個有效樣本。研究結果發現平台效率、平台外觀、互動控制性確實會直接影響滿意度，及間接影響行為意圖，而使用者易用程度、平台導覽性、互動溝通性對滿意度及行為意圖沒有顯著影響。在行為信念方面，確認程度的影響效果最大，接著是自我呈現，且自我呈現在確認程度與滿意度間確實存在中介效果；此外，認知有用性對於行為意圖沒有顯著影響。然而，使用者對於Instagram社群電商平台之績效評估為本研

究的另一個重點，本研究結果顯示，使用者對於Instagram社群電商平台之績效評估為3.66分，表示對使用者來說Instagram社群電商平台之品質仍有改善空間。最後，根據研究結果推敲出社群電商趨勢下的消費者行為及需求，從五個面向提供實務建議予品牌選用Instagram電商類型作為行銷管道策略之依據，並提供給相關企業作為平台優化之參考。