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消費者對品牌權益評價模式之研究-以臺灣八家汽車廠牌為例

為了解決suzuki越野車的問題，作者張碩益 這樣論述：

本研究嘗試以投入與產出的觀點建立品牌權益的架構：品牌權益的來源主要為企業與品牌相關的價值活動，品牌權益的效果主要來自於消費者知覺的價值；在分析架構方面，則是引用學者Aaker提出的五大品牌要素為構面進行品牌權益內容的探討與研究。歸納品牌權益衡量方式的各項理論，選擇由消費者端切入，輔以相對價值為計量基礎，設定以(1)VA/VE聯合分析、(2)消費者問卷調查與(3)專家問卷調查三種方法衡量八家國產汽車廠牌的品牌權益，研究結果如下：在同一個基期(九十二年5-6月的國產汽車市場)，以Toyota為參考基準：(1) Toyota的品牌權益溢酬高出Nissan約3萬元(2) Toyota高出Mazda約

4萬元(3) Toyota高出Ford約4.5萬元(4) Toyota高出Daewoo約6.5萬元另外，下列二廠牌的品牌權益相對價值，在三種調查方法中有二種顯示良好的一致性，且與第三種調查方式的誤差亦可以提供解釋：(5) Toyota高出Mitsubishi約3.5萬元(6) Toyota高出Hyundai約7.5萬元 (均以消費者調查評價結果為參考基準)最後，Honda因非市場競爭因素較多，在三種調查方法中顯示不一致的結果，但仍有適當理由可供解釋：(7) Toyota高出Honda約4萬元 (以消費者調查評價結果為參考基準)三種調查方法的結果有理想的一致性，不僅證明了消費者在某些購買情況下，

會為不同的品牌支付不同的價格。也證明VA/VE聯合分析與專家問卷調查二種簡單快速的調查法只要操作變數嚴謹，亦適合作為衡量品牌權益的工具。另外在消費者問卷調查中，本研究觀察到國產汽車廠品牌偏好與市場佔有率有關聯，產品效果等因素也會對品牌權益產生顯著影響。汽車屬於高度涉入的商品，品牌會影響消費者的購買決策，而品牌權益則可以作為企業對其產品定價與其它相關行銷策略的參考。因為品牌權益的形成包含了企業、競爭者與消費者間的複雜關係，市場環境又瞬息萬變，品牌權益的價值具有高度變動的特性。企業有必要經常檢視本身品牌在消費者評價中是否發生變化。因此，提供一套簡單、操作成本低廉，且嚴謹可驗證的模型，對於企業而言，

有其實用價值。另外，從事生產銷售與汽車產品同樣具有機能屬性複雜、消費者高度涉入等特質的商品的企業，同理應可採用作業時間短且成本較低廉的VA/VE聯合分析法或專家意見調查法，作為經常性管理品牌權益的參考。