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奢侈的

為了解決tom ford化妝服務的問題，作者（美）黛娜·托馬斯 這樣論述：

「奢華」一度是擁有祖傳遺產的貴族世界的專享。「奢華」的歷史，就是一部關於傳統、精致、驕奢的購物史。然而，今日的「奢華」卻被打包販賣給身價數十億美元的國際大公司，這些大公司在意的只是規模擴張、公眾注意、品牌認知度、廣告，當然還有巨額利潤。本書是對富麗堂皇者投去的強硬一瞥，並追問：「奢侈品為何失去了光澤？」《奢侈的！》是一部深度剖析時尚界黑幕的紀實類時尚讀物，系統地介紹了奢侈品牌的發家史，顛覆了奢侈品牌從前在大眾心目中的形象。黛娜•托馬斯（Dana Thomas），《新聞周刊》巴黎分社資深文化與時尚作家，她從1994年開始為《紐約時報》雜志撰寫報導，並且在各種刊物發表文章，包括《紐約客》《哈潑時尚

》《時尚》《華盛頓郵報》與倫敦的《金融時報》。她也是《哈潑時尚》雜志澳洲版巴黎特派員，以及巴黎英美媒體協會與海外媒體俱樂部成員。1996年到1999年，托馬斯在巴黎的大學教授新聞學。過去15年，她為《華盛頓郵報》《新聞周刊》與《時代》雜志巴黎分社撰寫關於時尚與精品事業的報導，她探討精品工業黑暗面的文章鞭辟入里，揭發普拉達、古馳與巴寶莉等名牌不願讓大眾知道的真相。 序 1Introduction第一部分 19Part One第一章 奢侈品行業的誕生 21One: An Industry is Born第二章 奢侈品航母 49Two: Group Mentality第三章 全球

化 93Three: Going Global第二部分 123Part Two第四章 明星閃進你眼里 125Four: Stars Get in Your Eyes第五章 成功的香味 171Five: The Sweet Smell of Success第六章 手袋里的秘密 213Six: It’’s in the Bag第七章 血汗工廠和勞工危機 265Seven: The Needle and the Damage Done第三部分 295Part Three第八章 走向大眾 297Eight: Going Mass第九章 偽貨朋友 341Nine: Faux Amis第十章 新型的奢侈品

市場 375Ten: What Now ？第十一章 新奢侈 405Eleven: New Luxury原注 439Notes參考文獻 453Bibliography圖片說明 455Photo Credits 眾所周知，奢侈品行業價值1570億美元，它們不僅包括服裝、皮具、鞋履、絲巾、領帶、手表、珠寶、香水、化妝品的生產和銷售，還展現了尊貴的社會地位和養尊處優的生活方式——那是一種盡享奢華的生活方式。奢侈品行業60％的市場份額被35個主要品牌所掌控，其余的被數個規模較小的公司瓜分了。幾家大公司，包括路易威登(Louis Vuitton)、古馳、普拉達(Prada)、喬治•阿瑪

尼、愛馬仕(Hermes)以及香奈兒(Chanel)，年營業額都在10億美元以上。多數在今天眾所周知的奢侈品公司都源自一個多世紀甚至更遠以前的某個個人店鋪，這些小店由某個男人或女人開辦，賣些精美細巧的手工產品。如今，這些公司仍然冠以創始人的名號，實際上絕大多數已被商界大亨收購、經營。近20年來，他們將單個品牌變成了價值數十億美元的大公司和地球人都知道的大品牌。在全球主要城市的商業街、機場、折扣購物中心都能找到他們的專賣店，在五花八門的雜志上和廣告牌上都能看到他們的廣告。他們的主要客戶群是30～50歲的高收入女性，在亞洲的客戶群則更年輕，年齡降低到25歲。走進任何一家奢侈品專賣店，都會有一位穿深

色西裝、戴耳機的男人默默地為你拉開沉重的玻璃門。店里同樣也是安靜的，有着時髦的極簡主義裝飾風格，色調為中性的鉻黃色，一位身材苗條、衣着端庄的女店員靜候着客人的光臨。進了店門，最先看到的會是一排架子，上面擺滿了該品牌最新款和經典款的手袋，它們像雕塑般陳列在架子上，每一個手袋都有一盞小聚光燈照着。玻璃櫃中擺滿印着花押字。的錢包、皮夾和名片夾，它們價格便宜，是入門級產品，專門針對渴望擁有名牌但消費能力有限的中間市場群體。想買的話，就再往前走，去找那些苗條的店員。奢侈品公司精心策划市場推廣計划，再加上時尚雜志的配合，在這10年里制造出「當季包」的現象——這種必備單品讓奢侈品牌的銷售額與股價大大攀升。比

如日本藝術家村上隆(Takashi Murakami)為路易威登設計了一款櫻花包，在2005年第一季度就單槍匹馬創下兩位數的銷售增長業績。手袋的平均價格是成本的10～12倍，這個比例在路易威登的手袋上則高達13倍，而且該品牌的手袋從不降價。很多奢侈品專賣店只賣手袋和配飾。如果是「旗艦店」——業內行話，形容一個涵蓋了該品牌所有產品線的專賣店——店內還會有一個閃爍着微光的櫃台，專賣香水和美容產品。香水成為進入奢侈品牌的敲門磚已有70多年的歷史，它幫那些買不起店里昂貴產品的普通人實現了擁有一小件奢侈品的夢想。此外，香水還幫奢侈品牌帶來了實質性的利潤。美容產品也具有同樣的功能，它們就像手袋，炫耀意味更

強：從手袋里摸出一支香奈兒的口紅，瞬間會給人留下高雅和富裕的印象。下一個房間里——常常是上樓或下樓到一間改建過的地下室，你會看到少量成衣和鞋子。以前，上流社會的女士把購買名牌服飾當做親密、高尚的消費活動，定做或買件時裝無不是賞心樂事。顧客往往在時裝秀場或私人購物中挑選出喜歡的服裝，進到寬敞舒適的更衣室，隨意自在地試穿，女裁縫在旁邊隨時待命以作修改。女裝設計師、裁縫，高級服裝店的店員是你的顧問，也是你的貼心好友。她們知道某人出席某個活動時穿了什麼服飾，也知道什麼服裝適合你，會給你適宜的建議。今天，一切都大不同於以前了，買名牌服飾考驗的是耐心。店里經常只有那麼幾件衣服，還都是最小號，這就是店員都那

麼纖瘦的原因了：她們忙不迭地跑到后面庫房花10、15、20分鍾找到你要穿的尺碼的衣服，要麼跑到另一層去找另一個款式，甚或是一件從未掛出來的服裝。如果找出來的衣服不合你意，她們便又如此那般再跑一趟，再花上10～20分鍾的時間。在奢侈品牌管理者看來，這樣的服務意味着殷勤和特殊禮遇。不管在店里買了什麼，你出來的時候都會提着一個穿着繩把的紙袋，紙袋的顏色是該品牌的標志色，上面的品牌標志熠熠生輝。袋里的貨品包裹在綿紙里，如果是手袋、錢包或者其他皮具，則會被裝在一個柔軟的小袋子里，小袋子同樣有着該品牌的標志色。可是，你到底買到了什麼呢？我們的衣着不僅反映了個性，還反映了經濟狀況、政治傾向、社會地位和自我價

值。奢華的飾物總是高高地位於金字塔的頂端，將買得起和買不起的人分隔開。奢侈品都具有標志性的元素——絲綢、金銀、寶石和准寶石，還有皮草——千百年來已得到文化上的認同，並且深受歡迎。史前時代，人們會在獸皮上裝飾石頭和羽毛來區分彼此的身份地位；12000年前，中國人已經借着在衣服上刺綉來增色，公元前2世紀的波斯人和埃及人也這麼做。通過展示奢侈品來凸顯一個人的權勢與成就，也會招致羨慕嫉妒恨。「『這究竟是不是浪費？』這樣的爭論從公元前700年就開始了，」美國加州洛杉磯蓋提博物館(J. Paul Getty Museum)的文物專家肯尼斯•拉帕汀告訴我。伊特魯里亞人(公元前6世紀生活在意大利伊特魯里亞地區

的民族)穿金戴銀，從波羅的海進口琥珀，擁有碧玉、紅玉髓等切割完美的寶石。但社會保守派則認為，正是窮奢極欲才導致了國家的衰亡。拉帕汀解釋說，「希臘貴族是很追求浮華的，他們外出時會戴上金首飾，穿上華服，普通民眾就紛紛效仿」。於是有錢人更加鋪張地生活，只為了鶴立雞群。統治者為了杜絕鋪張浪費便制定法令，規定某些財富，主要是衣飾、珠寶等奢侈品在什麼情況下可以顯示，以防止平民對貴族的效仿，並控制奢靡行為的過度發生。「在有些情況下，比如你戴着金飾和珠寶進到神廟，就必須把它們摘下來作為貢奉。」拉帕汀說，「你把你的奢侈品獻給神祗后，會有說明或標牌顯示你的姓名，別的人到廟里看到它，就會說：『好個慷慨不俗的人！』」

因此，假的奢侈品最為人不齒。有個古老的傳說記載道，雕塑家菲迪亞斯。曾提議用便宜的材料——鍍金的大理石來雕刻雅典帕特農神廟的阿西娜女神像，提議被雅典大眾否決。「太丟人了！恥辱啊！」群情激憤，民眾堅持使用黃金和象牙。「他們可不想省錢，」拉帕汀說，「他們想炫耀。」 在波旁家族和波拿巴家族統治法國期間，現代人熟知的奢侈品在法國誕生了。許多今天我們津津樂道的奢侈品牌，如路易威登、愛馬仕、卡地亞(Cartiet)，都是18世紀、19世紀卑微的匠人們為王室制造精美手工制品而創立的。19世紀末，王權沒落，資產階級興起，擁有舊錢的歐洲貴族和美國名門精英，諸如范德比爾特家族、阿斯特家族、惠特尼家族等組成一個封閉的

圈子，奢侈品成為他們的專屬領地。奢侈品不再只是一類商品，更是歷史傳統、優良品質的象征，還往往是驕縱購物的體驗。奢侈品是專屬於上流階層的生活元素，猶如有資格加入的高級俱樂部，或者是擁有一個名門姓氏，是令人期待的。況且它們總是少量生產——通常還是定制，只賣給極少數並且真正上流的顧客。黛安娜•弗里蘭。曾在她的自傳《黛安娜•弗里蘭》(D.V.)中寫道：「在我年輕的時候，很少有女人能穿得起《時尚》(Vogue)雜志上展示的時裝。」被眾人視為現代時尚之父的克里斯汀•迪奧(Christian Dior)在1957年接受《時代》周刊專訪時，曾深思了奢侈品對現代社會的重要性。他說：「我不是哲學家，但依我看，女人

——還有男人，似乎都本能地想炫耀自己。在這個強調規則，強調整齊划一的工業時代，時尚是人類保持個性和獨一無二的最后的庇護所。我們應該歡迎那些即便是最出格的創新，因為它們能保護我們免受粗制濫造、單調乏味之害。當然，時尚的確稍縱即逝，而且自戀驕縱，但在我們這陰郁的年代，奢侈品一定要被小心又小心地捍衛。」迪奧堅信歐洲仍是創造和制造奢侈品的中心，因為數百年來，妄自尊大的國王和主教們通過建造豪奢的宮殿與教堂，為歐洲樹立了牢不可破的奢侈品傳統。「我們繼承了根植於無名工匠內心的技藝……他們在雕刻排水口的怪獸滴水嘴、小天使的時候，便體現出他們的天分。」他說，「他們的后代是心靈手巧的汽車機械工、細木匠、石匠、水管

工、雜物工，無不以手藝為傲。如果他們做出什麼粗劣的東西，將深以為恥。同樣，我的裁縫和女縫紉師始終在努力達到完美。」因此，奢侈品是富貴名流階級的特權，普通大眾哪有膽量染指。20世紀60年代，「青年學潮」爆發，這場政治變革席卷西方世界，打破了階級藩籬，也抹掉了區分富人和平民的符號。奢侈品不再時髦，退出了時尚潮流，直到20世紀80年代一個新富階層——單身女性主管——崛起，情況才有了改變。此時美國的精英制度進入全盛時期，每個人都能在社會和經濟的階梯上爬得更高，發跡后隨之便會沉迷於奢侈品所帶來的虛榮和排場之中。近30年來，發達國家可以自由支配的收入驚人地增長，男女結婚的年齡越來越晚，這讓他們有更多的錢花

在自己身上。而消費者也普遍比上一代受到更多的教育，走過更多的地方，因此培養出對精致生活更好的品位。企業界大亨和金融家們從中嗅到了商機，他們從年老的品牌創建人和能力欠缺的繼承人那里巧取豪奪，將家族化的事業轉變為品牌化的企業，將所有元素比如店面、店員制服、產品甚至開會時用的咖啡杯，全部統一化。然后他們瞄准新的目標顧客群——中間市場『。他們是廣泛的社會經濟人口，囊括了每一個人，從教師、營業員到高科技企業家、麥氏豪宅。的居住者、粗俗的暴發戶，甚至是犯有罪行的富人。奢侈品公司的高管們解釋說，這麼做是為了實現奢侈品的「民主化」，為了「人皆可得」奢侈品。聽起來很崇高吧，好像我們馬上就要進入共產主義社會了。見

鬼去吧！實際上，這徹頭徹尾是資本主義，目的精准明確：想盡辦法賺取更多的利潤。為了落實「民主化」，企業大亨們兵分兩路發動進攻。首先他們大肆宣揚自己的品牌，吹噓它的歷史傳奇、手工制作的傳統，為商品制造出奢侈品血統的光環。他們鼓勵旗下的設計師一擲萬金舉辦奢華鋪張、富有爭議性的時裝秀，以此挑起話題，占據媒體的頭版。為了讓廣告宣傳達到誇張聳動的目的，他們不惜花費數十億美元：迪奧的皮包廣告上是沾着油污的女同性戀，伊夫•聖•洛朗(Yves Saint Laurent)則用男人正面全裸的照片賣香水。這樣的廣告讓奢侈品牌與耐克、福特汽車一樣容易辨認，並具有了普遍性。他們還裝扮名人，作為回報，名人則告訴紅地毯旁的

記者，哪個品牌為他們提供了晚禮服、珠寶、手袋、男式禮服、鞋子等。品牌公司還贊助高利潤的體育賽事和娛樂活動，比如路易威登贊助美洲杯，蕭邦珠寶(Chopard)贊助戛納影展。其中的信息一目了然：只要買了我們的產品，你，也能擁有奢華的生活。接着，大亨們讓產品在價格和流通渠道上更加親民。他們推出大多數人都負擔得起的低價時髦配飾，將店鋪從原本有高雅橡木櫥窗的家庭式小店和只有少數海外代理商擴張成全球性銷售網絡，開辟了數千家店面，猶如滿大街都有的大眾品牌貝納通(Benetton)、蓋普(Gap)。他們又開設了折扣店，標個便宜價格出售過剩的產品，在網上開展電子零售業務，從免稅店里謀取暴利。僅2005年，全球游

客就購買了97億美元的奢侈品，占全球旅游零售業的1/3，旅游業專家認為，這個數字還會繼續增長：根據國際民用航空組織(ICA0)的估計，到2015年全球航空旅客的人數將從當前的21億增長到28億。奢侈品集團靠上市發行股票募集資金，借此開枝散葉，而走向大眾也給他們帶來了諸多好處：提升了資本額，抬高了品牌地位，創造了激勵性管理體制，比如給予管理層期權，還有讓經營更透明，以此來吸引更優秀的管理人才。這也讓公司每3個月就要准備好應付渴望永遠贏利的股東們的視察。「走近大眾迫使你必須改變做生意的方式」，古馳集團前設計師湯姆•福德(Tom Ford)對我說，「你不得已要隨時關注預算和品牌走向，要作出一些短期決

定，因為那是股東們想要的，你還要拿出短期的利潤來蒙蔽長期利潤。」為了實現預期的利潤目標，奢侈品集團采取偷梁換柱的策略，比如采用較差的材料；還有很多品牌悄悄地把生產線轉移到發展中國家。絕大多數公司已經用流水線替代手工制作，多數產品是用機器做出來的。同時，多數奢侈品公司將價格抬高了數倍，很多公司還謊稱產品在勞動力昂貴的西歐生產。為進一步提高銷售量，奢侈品公司推出成本低、價格相應也低的副線產品，比如標志明顯的T恤衫、尼龍化妝包、牛仔布手袋，並擴展香水和美容產品的種類。所有這些產品達到相當多的銷量的時候，就會帶來實質性的利潤。一般的消費者絕對負擔不起20萬美元一件的定制禮服，但卻能買得起25美元一支的

口紅或65美元一瓶的香水，借此她們擁有了小小的奢華夢。這些激發了夢想的市場營銷手段讓奢侈品公司賺了個盆滿缽滿，也讓股東們眉開眼笑。據貝爾•斯坦恩投資銀行(Bear Stearns)的分析，奢侈品業行情最好的1999年，銷售指數增長了驚人的144％。分析家還預測，奢侈品的銷售額將很快超越「9•11」之前的紀錄。世界上的富人前所未有地增多，據2006年度《世界財富報告》(WorldWealthReport，每年由美林證券和凱捷管理顧問公司出版)稱，2005年全球有830萬百萬富翁，比2004年增加了7.3％，共擁有30.8萬億美元。2005年，涌進瑞士uBs銀行財富管理分行的新財富達760億美元，

一年內就增加了57％。私人飛機出租公司NetJet在2001年到2006年，營業額增長了10倍；私人保安公司克羅爾(Kroll)報告，該公司個人資產至少5億美元的客戶在2年內增加了67％。《世界財富報告》還補充道，個人財富在500萬～3000萬美元之間的「中產階級百萬富翁」人數也在增加。但是，美夢也變成了噩夢。世界海關組織(World Customs Organization)宣稱，奢侈品是今天被假冒最多的商品之一，時尚業每年因此損失97億美元，約合75億歐元，而假冒名牌的利潤多數用於資助販毒、偷渡、恐怖行為等非法活動。奢侈品還滋生出其他非法行為。為了買名牌手袋，日本女孩去做「援助交際」；一些

地區「女伴」的服務報酬是由客戶陪着，到營業至半夜的精品店購物，第二天早上她們再回到店里，退掉貨品換得現金，不過要支付原價的10％作為「手續費」。這樣的行為吹脹了奢侈品的銷售量，也洗清了這個女人和她客戶之間的非法現金交易。2004年，我在法國里維埃拉的夏日午餐會上聽到一個真實的故事：某個深夜，一位富有時髦的紐約銀行家在聖特洛佩茲的比布羅斯飯店的酒吧里邂逅了一位漂亮的俄羅斯姑娘，銀行家把她帶回了酒店過夜。第二天早上，她對他強調：「給我一雙新的古馳鞋子。」銀行家立刻明白了女孩的職業，於是拿出了錢包。「不，」她說，「我只要古馳鞋子。」於是他們直奔商店。商業巨子們的市場策略已經奏效。今天，奢侈品確已做到

了民主化：任何人在任何地方，用任何價錢都能買到奢侈品。20014年，日本消費者購買的奢侈品占整體銷售額的41％，美國人占17％，歐洲消費者占16％。奢侈品業的新「黃金國」印度、俄羅斯、迪拜，當然還有中國，占有的比例在持續增長。中國的某些城市比如西安，仍然蕭條骯臟，但新興強大的消費勢力卻以不相稱的速度在崛起。我在2004年春天造訪中國時，奢侈品集團還將這個國家視為未成熟的市場，是未來的投資目的地。孰料18個月后，中國消費者所購買的奢侈品便占到了整個奢侈品市場銷售額的12％，據預測這個數字將呈指數級增長。奢侈品集團不僅僅在北京、上海開店，也在快速發展的二、三線城市，如杭州、重慶甚至西安開店。預計到

2011年，中國將成為全球最重要的奢侈品消費市場。在攫取財富的奢侈品巨頭中，巴黎奢侈品集團路易威登-酩悅-軒尼詩(LVMH)的主席兼首席執行官伯納德•阿諾特(BetnardArnault)當屬佼佼者。在2006年的《福布斯》(Forbes)富豪排行榜上，他位列第七，凈資產超過210億美元。大河漲水小河滿，路易威登集團的股東們也身家豐厚。1990年，阿諾特執掌路易威登集團時，集團營業額大約為36.5億美元(合28億歐元)，凈利潤為6.21億美元(約4.8億歐元)。到2005年，集團的銷售額達到173.2億美元(約139.1億歐元)，凈利潤為17.9億美元，也就是14.4億歐元。「我喜歡把創意轉變

為利潤」，阿諾特曾說，「這是我最愛做的事。」奢侈品行業已經改變了人們的着裝方式，對經濟階層進行了重新洗牌，它改變了我們互相影響的方式，成為社會結構的一部分。奢侈品犧牲誠信，降低品質，玷污歷史，蒙騙消費者，終於達到了上述目的。為了讓奢侈品「唾手可得」，商界大亨們剝掉了所有讓它們與眾不同的特質。奢侈品已經失去了風華光彩。

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理性行為理論探討網路口碑與購買意圖之研究─以化妝品虛擬社群為例

為了解決tom ford化妝服務的問題，作者江哲蔚 這樣論述：

虛擬社群隨著網際網路的普及而逐漸蓬勃發展，也隨著女性消費能力的提升，使得化妝品的銷售每年都呈現穩定的成長。以往的消費者透過親友的推薦而選擇化妝品；現今，消費者大多透過網路來尋找產品的相關資訊，藉由網路口碑來瞭解產品效果的優劣，因此我們不容忽視此類的社群影響力。本研究提出一套研究架構，以實證的方式探討網路口碑、品牌態度與購買意圖三者之因果關係。研究架構分為兩部分討論，首先，探討影響網路口碑可信度之因素；其次，探討網路口碑、品牌態度對購買意圖的影響。研究樣本以台灣前兩大的化妝品虛擬社群FashionGuide和UrCosme為施測對象，共蒐集272份有效問卷。研究方法以結構方程模式探討研究構念之

間的因果關係。研究結果顯示，口碑的數量、消息來源和網路口碑品質會正向的影響網路口碑可信度；網路口碑可信度會正向的影響品牌態度和購買意圖。研究結論推論網路口碑可能會影響消費者的決策，因此，本研究建議企業應該面對正在成長的虛擬社群影響力，透過經營虛擬社群以促進產品的銷售和市場佔有率。企業等組織單位若能善用網路口碑的影響力，將有助於行銷活動的推廣，進以擴大企業的營運範疇和績效。