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消費者購買台灣茶葉決策因素之研究

為了解決toyota wish操作手冊的問題，作者洪儷倩 這樣論述：

「茶」除了是生活中不可或缺的消費品外，也是人們交際及維持人際關係常見的互動方式。因此，本研究以「茶」為出發點，進一步了解消費者是基於個人品味，或是生活型態中的那一個環節影響了他們購買台灣茶的決定。本研究問卷及訪談對象來源主要為高鐵台南、左營站及高雄小港機場隨機抽樣的觀光客或商務人士，共回收有效樣本483份，進行分析。首先以因素分析衡量得到茶葉消費者生活型態中的「流行傾向」、「價格意識」、「獨身態度」與「購物衝動」四個構面，再針對此四構面進行集群分析，得到「價格主導型」、「獨身主義型」、「購物衝動型」三種不同市場區隔之消費者群組，並進一步進行交叉分析。結果得知「價格主導型」的群組會因為享受喝茶

的感覺及習慣性飲用，在選擇上除了價格因素外，較重視口感及產地出處而到店家購買茶葉; 「獨身主義型」的群組主要以解渴及享受喝茶的感覺，在購買決策上會將品牌納入考量；「購物衝動型」的群組會為了自身的保健而習慣飲用，也因為此群組涵蓋了金融業、企業家、專業人士等，所以購茶也是為了招待客人及送禮之用，所以重視口感，習慣從產地購買。「非中華民國國籍」消費者，多屬於「價格主導型」，與國人的消費差異主要在習慣到「量販店、超市」及利用網路購買茶葉，因其對茶葉資訊不熟悉，對品牌知名度相當重視。研究證實不同生活型態的消費者對購買決策有顯著差異；人口統計變項和購買決策在性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、國籍、每月可支出

所得、職業別有顯著差異。綜合以上特性，茶葉相關業者如果要將台灣茶葉推廣到國際舞台，不僅要提升產品的便利性（例如沖泡的方式、攜帶的包裝、購買管道..等）、多元化(例如茶品的開發、精緻的包裝、包裝的附加價值、甚至是文化價值)，更重要的是建立自己的品牌形象與培養顧客的忠誠度。