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YouTuber如何影響觀看者資訊採用意願？－多元理論觀點之模型

為了解決under warranty中文的問題，作者林佩儀 這樣論述：

本研究整合多元理論探討YouTuber與觀看者之間的互動關係，具體而言，以「推敲可能性模型（Elaboration Likelihood Model, ELM）」、「社會影響理論（Social Influence Model）」與「社會認同理論（Social Identity Theory, SIT）」，建構YouTuber如何影響觀看者的資訊採用決策模型。本研究採用非隨機準實驗設計法（Quasi-Experiment Method）進行多元實證資料蒐集，以偏最小平方結構方程模型進行分析與假說驗證。透過620位曾使用社群媒體或YouTube的樣本分析結果顯示：YouTuber的「可信賴性（T

rustworthiness）」、「專業性（Expertise）」與「相似性（Similarity）」，內容的「創新性（Innovativeness）」、「豐富性（Richness）」與「關鍵多數（Critical Mass）」會透過「來源吸引力（Source Attractiveness）」與「資訊可信度（Information Credibility）」中介機制進一步影響觀看者的資訊採用意願（Adoption Intention），涉及了「順從（Compliance）－關鍵多數」、「認同（Identification）－來源吸引力」與「內化（Internalization）－資訊可信度」三

個社會影響過程。此外，本研究深化過去學理，發現YouTuber與觀看者間的「相似性」及內容的「創新性」，對於「來源吸引力」與「資訊可信度」的影響關係呈現非線性的現象。最後，本研究也延伸過去資訊採用決策的學理，發現YouTuber的「性別」與「年齡」會促進「YouTuber屬性特徵」對「來源吸引力」與「資訊可信度」之影響，觀看者的「性別」會促進「來源吸引力」與對「資訊採用意願」之影響；除了深化過去行銷傳播與社群媒體的文獻之外，也提供行銷經理人擬定行銷推廣方案之具體建議。

旅宿商品之促銷深度對消費者知覺價值之影響—價格意識與選擇超載的干擾效果

為了解決under warranty中文的問題，作者李玟儀 這樣論述：

摘要訂房網站上，眾多的旅宿商品與價格訊息，消費者如何進行選擇與預訂決策？本研究將以促銷深度呈現為主軸，利用交易效用理論與知覺價值模型，探討消費者如何感知訂房網站上促銷深度的價值，並加入價格意識、選擇超載作為干擾變項，找出有效提升知覺價值之促銷策略，進而提升消費者對旅宿商品的預訂意願。本研究採用線上實驗法，受測者為年滿20歲且曾使用過訂房網站的使用者，在臉書之旅遊、住宿及問卷相關社團招募受試者進行3（促銷深度呈現：高vs. 低 vs. 無）x2（選擇超載：高vs. 低）之二因子組間實驗設計，探討變數之間的因果關係，結果發現促銷深度越高，越能使消費者產生較高的知覺價值與預訂意願，且當消費者為高價

格意識者，會更重視促銷深度所帶來的知覺價值，但當消費者產生選擇超載的情況，則會弱化促銷深度對知覺價值的影響。