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汽車品牌個性、消費者自我概念與其購買意願之研究

為了解決x-trail價格的問題，作者吳政衛 這樣論述：

根據國內外的相關研究顯示，若是品牌形象與消費者的自我概念達成一致時，消費者會有較高之購買意願。但這些研究，都是針對一些涉入程度較低的產品，例如手機、手錶或電池等，對於涉入程度較高的產品，例如汽車，則沒有相關的研究來做驗證。故本研究便將焦點放在汽車產品上，以探討汽車廣告中的品牌個性、消費者自我概念以及其購買意願三者間之關聯。 因此，在調查方法上，首先挑選出市場佔有率前三名的汽車品牌（TOYOTA ALTIS、MITSUBISHI SAVRIN以及NISSAN X-TRAIL），以其刊登在三大報的平面廣告（中國時報、自由時報與聯合報），作為本研究測試品牌個性的輔助材料。然後針

對這三款車位於台北市的展示中心進行隨機抽樣，以從中各挑選出一個展示中心，作為問卷施測時的地點。至於在樣本的選擇上，由於無法得知確切的母體名單，所以本研究採便利抽樣的方式，於各車廠的展示中心，對前去賞車的民眾進行問卷調查，並於問卷施測前，設計過濾題，以期將研究的對象鎖定在未來三個月內，對這三種車款有購買意願的民眾。由於是採親身訪談的方式，故受測者若有問題或是漏答的情形，訪員都可立即加以處理，所以總計每個品牌各發出400份問卷（總計回收1200份有效問卷），整體問卷回收率為100%。 在問卷的設計方面，本研究的問卷共分為五大部分，第一部份至第三部份為品牌個性、消費者真實自我概念

以及消費者理想自我概念的測試，每部份均有十五的問題，採李克特五點尺度來進行測量。問卷的第四部份為消費者購買意願的測試，此部份有四個問題，同樣採李克特五點尺度來進行測量。問卷的第五部份則是人口統計相關變數的測量。在統計的分析方法上，本研究利用描述性分析、相關性分析以及線性迴歸分析等方法來進行。 本研究發現：一、關於這三大汽車的品牌個性類型，在汽車廣告的表現上，可謂區隔的十分清楚，不致使受測者產生混淆。二、汽車廣告中的品牌個性與消費者真實自我概念，以及汽車廣告中的品牌個性與消費者理想自我概念，均具有顯著的高度或是中度相關。三、當品牌個性與消費者真實自我概念之一致性程度愈高時，消

費者的購買意願也會隨之愈高；品牌個性與消費者理想自我概念之一致性程度愈高時，消費者的購買意願同樣也會愈高；因此本研究的結果驗證了品牌個性與消費者的自我概念會投射到其對汽車產品的購買意願上。