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汽車銷售品牌形象、體驗行銷與購買意願關係之研究 -以台南地區三菱匯豐為例

為了解決中華賓士保養廠台中的問題，作者侯博仁 這樣論述：

回顧過往學者探討影響汽車分銷商顧客購買意願的研究，目前國內未有學者針對臺南地區三菱匯豐汽車營業所為例，以品牌形象、體驗行銷、購買意願影響之的研究文獻。本研究主要想瞭解臺南地區三菱匯豐汽車營業所的品牌形象對購買意願之影響情況。同時以體驗行銷作為中介變數，進而探討體驗行銷在品牌形象與購買意願之間的中介效果。本研究採用問卷調查法，針對在臺南地區匯豐的五大原廠保養廠之消費者做為調查對象，抽樣調查共取得299份有效問卷。經SPSS 24統計軟體進行描述性統計分析、因素分析、信度分析、獨立樣本T檢定、單因子變異數分析、回歸分析、複回歸分析與階層回歸分析之資料分析。研究結果顯示：品牌形象對體驗行銷有顯著影

響；體驗行銷對購買意願有顯著影響；品牌形象對購買意願有顯著影響；體驗行銷在品牌形象與購買意願間具顯著中介效果。針對研究結果加以解釋，並提出針對三菱匯豐汽車營業所的品牌形象、體驗行銷、購買意願等建議，未來能提供三菱匯豐相關部門經營管理之參考。關鍵字：品牌形象、體驗行銷、購買意願、三菱匯豐、汽車營業所