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影響遊客旅遊忠誠度及遊憩效益因素之探討—以宜蘭縣農業旅遊為例

為了解決奧萬大營業時間的問題，作者陳胤嘉 這樣論述：

農業旅遊的發展對整體觀光旅遊產業有很重要的影響，宜蘭縣2013年農業旅遊人數達661萬人次，為全國第一(占23.72%)。而根據行銷的二八法則，20%的回頭客提供了一個企業80%的營業額，如何提高顧客忠誠度是維持產業持續發展的重要課題。若能瞭解影響遊客旅遊忠誠度的因素，便能將有限的資源做最好的利用，訂定出最有效的發展策略。本研究依據Oliver(1997)對忠誠度的分類，將遊客之旅遊忠誠度分為行為忠誠度與態度忠誠度，並參考Jones and Sasser(1995)對消費者忠誠度之衡量方式，以遊客到訪的旅遊次數衡量行為忠誠度，以遊客向親友推薦來此旅遊的意願與遊客自己未來的再遊意願衡量態度忠誠

度。本研究首先探討影響休閒農業遊客旅遊忠誠度的因素，根據「101年宜蘭縣休閒農業經濟效益評估結案報告」之各農業旅遊場所全年遊客數及經營項目，依各休閒農業區域遊客數佔總遊客數的比率抽樣，於2013年7月至8月進行遊客問卷調查，並將問卷調查地點與該報告比對後可得到農業旅遊場所的經營項目。本研究針對其中的908位自由行遊客進行分析，採用旅遊成本法(Travel Cost Method, TCM)，以可以修正現場樣本內生分層與截斷問題的現場卜瓦松(On-Site Poisson)模型建構旅遊需求函數，在建構時除了放入旅遊成本、停留時間、個人社經背景變數以及專程或順道(黃雅蘭和陳凱俐，2011)外，另納

入遊客訊息來源及農業旅遊場所之經營項目，並以卡方差異檢定(chi-square different test)中不限定模式與限定模式的概念，檢定出最適合的旅遊需求函數模型後，探討影響行為忠誠度(以旅遊次數代表)的因素。行為忠誠度之研究結果顯示，將訊息來源及農業旅遊場所經營項目納入旅遊需求函數後，能夠顯著提升模型的解釋能力，代表在建構旅遊需求函數時，遊客訊息來源及休閒農業場所經營項目不應該被忽略。而訊息來源中「自己經驗」對行為忠誠有正向影響，「公共訊息來源」對行為忠誠則有負向影響；所在的農業旅遊場所經營項目類別包含「餐飲」者對行為忠誠有正向影響，包含「體驗」或「住宿」者，對行為忠誠則為負向影響。

建構旅遊需求函數後，即可估計旅遊之總經濟效益(即需求線以下與旅遊次數所夾的面積)，包含遊憩效益與貨幣效益兩部分，此二部分皆與旅遊次數具函數關係。其中，遊憩效益所佔比率較大，卻是容易被忽略的部分，而根據過去文獻，遊憩效益亦是態度忠誠度的影響因素。從態度忠誠度來看，本研究以遊客向親友推薦來此旅遊的意願及自己再次來此旅遊的意願兩項變數之算術平均數衡量，並藉由路徑分析法瞭解遊客遊憩效益、遊客滿意度及遊客支出等三項態度忠誠度之解釋變數的影響效果。而為了對農業旅遊經營者提出更好的建議，本研究將遊客支出區分為體驗、餐飲、住宿、伴手禮、交通與交通時間的機會成本。研究結果顯示，各解釋變數對態度忠誠度都有正向的影

響效果，而依照影響效果由大至小排列，遊客滿意度為最大，其次為遊客遊憩效益，再次依序為遊客體驗支出、遊客餐飲支出、遊客住宿支出、遊客交通支出與交通時間的機會成本、遊客伴手禮支出。由以上結果，建議宜蘭縣農業旅遊場所經營者可以在營業項目中包含「餐飲」，設法讓遊客有更多首次來訪的機會，並留下良好的經驗，以增加遊客旅遊之行為忠誠；同時，提高遊客在農業旅遊場所內的滿意度以及在「體驗」項目的支出，讓遊客有更高的遊憩效益，以增加遊客旅遊之態度忠誠，使農業旅遊成為永續發展的產業。